一個(gè)品牌的營(yíng)銷沉浮記

    記得全部由我獨(dú)立完成的營(yíng)銷第一個(gè)單子，是為一個(gè)襪子企業(yè)做營(yíng)銷整合的全程策劃加執(zhí)行，現(xiàn)在想起來(lái)為這個(gè)企業(yè)一直在可惜，要是他當(dāng)時(shí)能聽(tīng)我一句話，現(xiàn)在他就是中國(guó)襪業(yè)的巨頭了，但是有時(shí)企業(yè)家都會(huì)被他自己所特有的固執(zhí)和自信，失去了許多許多市場(chǎng)推動(dòng)的機(jī)會(huì)。

    我的一個(gè)同學(xué)叫張胖子，開(kāi)了一家襪子織造企業(yè)，當(dāng)時(shí)開(kāi)這個(gè)企業(yè)前，是一個(gè)靠販老母豬為生的農(nóng)村小販子，但是平時(shí)很能吃苦，又節(jié)省的很，所以?shī)^斗了五年，有了一點(diǎn)小錢(qián)，一天聽(tīng)人家說(shuō)做襪子賺錢(qián)，只想了一夜，第二天一早就跑義烏去搞了一套織襪機(jī)回來(lái)，開(kāi)始張胖子當(dāng)小老板的生涯。

    這個(gè)人確實(shí)也是很能鉆研的人，不到半年時(shí)間，他的襪廠就能出許多品種的襪子，但是由于老是跟著別人走，價(jià)格就一直沒(méi)有人家的高，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言，九個(gè)月后，有一天我到其他一個(gè)同學(xué)家去吃飯，剛巧碰到他也在，就邊喝酒邊提起他的那個(gè)企業(yè)，問(wèn)我有沒(méi)有辦法把被動(dòng)局面給反過(guò)來(lái)，我先問(wèn)他你的品牌是什么？他不知道品牌是什么，讓我用土一點(diǎn)的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，我就是你的產(chǎn)品牌子是什么？他說(shuō)叫建新牌，我一聽(tīng)又是一個(gè)文化大革命的產(chǎn)物，這種名字在我們那個(gè)地方實(shí)在是太多了，在前一時(shí)期就碰到有人把品牌取名叫紅星牌，我想你們什么不好取，就是脫不了文化革命的黑影。我對(duì)張胖子說(shuō)那先從品牌改起吧，我給他取了個(gè)品牌名，當(dāng)時(shí)流行外國(guó)味重一點(diǎn)的名字，就給他來(lái)了個(gè)洋味十足的名字——羅莉娜襪業(yè)織造企業(yè)，他一聽(tīng)覺(jué)得有味道，就答應(yīng)馬上改，不出半個(gè)月，到我們那個(gè)杭城公司去了三次，終于把商標(biāo)給設(shè)計(jì)出來(lái)了，那是一個(gè)特別性感的美女卡通形象。我讓他馬上到工商局商標(biāo)科注冊(cè)去，這事算是辦好了。但是光有一個(gè)名字不行，雖然產(chǎn)品有了自己的個(gè)性品牌，在與經(jīng)銷商的談判時(shí)比以前好談了一些，小販子也多了一些，沒(méi)有傳播，當(dāng)然不能解決根本問(wèn)題。

    那是一個(gè)狂風(fēng)大雨的晚上，我剛喝酒回到自己辦公室地后房，是我睡覺(jué)的地方，張胖子打電話，說(shuō)在我們公司下面，我就又下去，結(jié)果他非得把我請(qǐng)去吃飯，沒(méi)有辦法只得再吃一次，他說(shuō)販子來(lái)得還是不理想，能不能幫他出點(diǎn)注意？我說(shuō)，這事簡(jiǎn)單，做點(diǎn)廣告就行了，那個(gè)時(shí)候，只要做廣告肯定有效果。

    他說(shuō)要多少錢(qián)？我說(shuō)最少也得要五十萬(wàn)元，他一聽(tīng)嚇壞了，嘴張得可以放得進(jìn)一只臺(tái)球大，我笑了，他覺(jué)得我在騙他，說(shuō)能不能少一點(diǎn)，我說(shuō)可以，但只能在市里做，他說(shuō)可以，我說(shuō)那你等到明天你再來(lái)，我會(huì)把策劃方案給你的。

    第二天，我一天不出門(mén)，把方案做了出來(lái)，張胖子可是個(gè)斗大的字只識(shí)一籮筐的人，我只得給他認(rèn)真地解釋方案：

    第一、羅莉娜品牌襪子要改變目前現(xiàn)狀，得先把產(chǎn)品的款式重新進(jìn)行定位，不要人家做什么你也做什么。
    第二、羅莉娜品牌襪子解決營(yíng)銷出量問(wèn)題，引導(dǎo)經(jīng)銷商銷售這個(gè)品牌產(chǎn)品，那得進(jìn)行主導(dǎo)性的宣傳傳播。
    第三、目前市場(chǎng)中沒(méi)有一個(gè)品牌襪子讓老百姓所認(rèn)識(shí)，羅莉娜襪子品牌可以切入這個(gè)品牌空白市場(chǎng)，從小做到大，從本土開(kāi)始進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的推廣。

    第四、羅莉娜品牌要在當(dāng)?shù)乩习傩招睦锎嬖谟绊�，那么要在終端上大做文章，進(jìn)行終端展示策略加促銷來(lái)完善。

    只有這樣才能把產(chǎn)品品牌樹(shù)立起來(lái)，并通過(guò)三年時(shí)間的品牌樹(shù)立，是完全可以成為名牌產(chǎn)品。

    他一聽(tīng)，雖然不是很懂，但是我們是同學(xué)，不會(huì)騙他，他就說(shuō)要是用這個(gè)計(jì)劃，需要多少錢(qián)？我說(shuō)大約需要二十萬(wàn)元，需要在九個(gè)月內(nèi)投入完畢。

    張胖子想了好長(zhǎng)時(shí)間，我當(dāng)時(shí)也沒(méi)有抱多大的希望，現(xiàn)在想起來(lái)那時(shí)正因?yàn)橛兄�這樣的好心態(tài)，所以在后來(lái)做營(yíng)銷策劃時(shí)，一直沒(méi)有失過(guò)手這個(gè)失手是指沒(méi)有給人家把產(chǎn)品做砸過(guò)。其實(shí)做這個(gè)方案的目的，只是想讓他見(jiàn)識(shí)見(jiàn)識(shí)而已，但是這個(gè)老兄還真經(jīng)過(guò)一個(gè)小時(shí)的考慮后答應(yīng)了。并馬上給了我們一萬(wàn)元的訂金，我的第一個(gè)獨(dú)立完成的策劃方案終于見(jiàn)了天日。

    我馬上連夜把執(zhí)行計(jì)劃做了出來(lái)，首先第一個(gè)就是到他那個(gè)家庭企業(yè)，看了現(xiàn)場(chǎng)，問(wèn)了他們的專業(yè)設(shè)計(jì)人員，其實(shí)是他的老婆，只有小學(xué)三年級(jí)文化，但是卻是一個(gè)特別能干的人，只要一看到新產(chǎn)品出來(lái)，她在五分鐘里面就可以拼出同樣的版子來(lái)，我跟她說(shuō)，你能不能生產(chǎn)出一種半長(zhǎng)統(tǒng)的絲襪？因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)我們那個(gè)市只有有錢(qián)的幾個(gè)老板娘曾經(jīng)穿過(guò)這樣漂亮的襪子，在市面上很是難以買(mǎi)到，即使有那也是價(jià)格很高的，她說(shuō)可以，讓我等一會(huì)兒，她就到了車(chē)間，過(guò)了一個(gè)多小時(shí)，她手里拿來(lái)了一雙中長(zhǎng)統(tǒng)襪子，我一看樣版到是不錯(cuò)，就是土了一點(diǎn)，我說(shuō)能不能搞成這個(gè)樣子，我把一本時(shí)尚書(shū)拿出來(lái)給她看，她說(shuō)等一會(huì)兒，結(jié)果不到半小時(shí)，樣品出來(lái)了，一看，很洋氣，很有感覺(jué)。我說(shuō)象這樣的襪子能不能在一兩天內(nèi)能生產(chǎn)兩三千雙嗎？她說(shuō)可以。真的，直到現(xiàn)在我還是不明白，一個(gè)小學(xué)三年級(jí)學(xué)歷的人，會(huì)有這么一手功夫，而且我后來(lái)去浪莎襪業(yè)搞調(diào)研時(shí)，也沒(méi)有看到象這樣聰明的專業(yè)設(shè)計(jì)人員。

    我拿了二十雙襪子到了杭城，把做廣告片的事交給了公司的創(chuàng)意總監(jiān)，讓他出創(chuàng)意，我馬上又回到市里，晚上特地把市三個(gè)有名的百貨大樓的經(jīng)理叫上，由于我在市里做過(guò)兩個(gè)月的文化稽查隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，所以有許多娛樂(lè)圈子的朋友跟我關(guān)系好，就把這些經(jīng)理介紹給我，我當(dāng)時(shí)也沒(méi)有覺(jué)得有多在用處，這次可是幫大忙了，我把這些經(jīng)理們叫在一起，把“樣板襪”給大家看，我說(shuō)還要打廣告，并且還要搞促銷，希望大這家?guī)臀乙矌瓦@個(gè)企業(yè)一把。

    當(dāng)時(shí)這些經(jīng)理一看這種款式的襪子，覺(jué)得不錯(cuò)，就說(shuō)先拿到商場(chǎng)試一試，只要有一點(diǎn)動(dòng)銷的動(dòng)向，就可以進(jìn)銷。

    就這樣，把羅莉娜產(chǎn)品放到了商場(chǎng)。

    這時(shí)，我又通知文化館里那個(gè)美術(shù)實(shí)習(xí)班的全體學(xué)生，我給他們一條五十元錢(qián)價(jià)格，讓他們?cè)谑袇^(qū)周?chē)�的墻頭上刷上兩百條墻體廣告，還有一個(gè)為艱苦的任務(wù)，就是從市火車(chē)站和汽車(chē)站開(kāi)始一直刷到羅莉娜襪廠門(mén)口，全長(zhǎng)共有十一公里。廣告語(yǔ)很簡(jiǎn)單：“批發(fā)時(shí)尚新襪，請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)羅莉娜女性專用襪�！薄傲_莉娜襪廠，去一次，賺一次。”

    廣告片很快就拍攝完畢，創(chuàng)意也是特別簡(jiǎn)單，一個(gè)時(shí)尚女性，穿著中統(tǒng)富有朦朧肉感的羅莉娜襪子，一條特別性感有特點(diǎn)的迷你裙，襪子與裙子之間，再刻意露出那么一寸真實(shí)皮膚，在微風(fēng)中那女人更有風(fēng)采，廣告語(yǔ)：一半朦朧，一寸真實(shí)，我愛(ài)羅莉娜……

    我讓張胖子一起去市臺(tái)播，以一半貨一半錢(qián)談定廣告播出計(jì)劃，只等到五一節(jié)時(shí)，我們的廣告和營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)全面啟動(dòng)。

    商場(chǎng)促銷我們改變?cè)瓉?lái)的那種買(mǎi)一送一的方法，增加了“買(mǎi)羅莉娜襪子，送純金戒指一枚”的雙促銷活動(dòng)，我們把金戒指放在襪子里，只要你買(mǎi)羅莉娜襪子，最少可以得到一雙短襪子，這在浙江剛剛掀起“金戒指”熱，不知有多少女性想得到這樣的東西，于是說(shuō)的一點(diǎn)也不夸張，電視上一播出這個(gè)消息，無(wú)論是市區(qū)還是鄉(xiāng)下，開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)，當(dāng)時(shí)本身五一節(jié)人多，結(jié)果這三個(gè)商場(chǎng)柜臺(tái)都排起了長(zhǎng)隊(duì)，到下午下班時(shí)，一個(gè)商場(chǎng)一天出貨四千雙襪子，這下可好了，有許多義烏來(lái)的販子，一看有這樣的款式，再一看整個(gè)包裝，覺(jué)得好象是外國(guó)產(chǎn)品一樣，按著襪子上的電話打到廠里去，可惜這時(shí)的張胖子，急得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，由于沒(méi)有想到會(huì)有這樣的局面，所以原料組織都來(lái)不及，所以只能先供應(yīng)終端，經(jīng)經(jīng)銷商要等到七天以后才能有貨，同時(shí)我告訴廠里，不管怎么樣，只要有人打進(jìn)電話來(lái)，就說(shuō)產(chǎn)品要十五天之后才能有，而且要貨的話，必須現(xiàn)款現(xiàn)貨，這樣做是由于當(dāng)?shù)氐囊m廠實(shí)在太多，幾乎是一個(gè)村一個(gè)村地家家戶戶都在做，有些競(jìng)爭(zhēng)能力差的小戶企業(yè)，就以賒欠的形式來(lái)拉客戶，造成貨款安全性太差，一年到頭來(lái)，不一定全部把錢(qián)接回來(lái)，我們一定要讓張胖子解決掉現(xiàn)金流問(wèn)題。　　這一招還真靈，為了羅莉娜襪子，還真有一大批經(jīng)銷商在張胖子那里等著襪子出貨，把當(dāng)?shù)氐囊粋�(gè)小旅館搞得三天提了三次價(jià)，又是加床，又是加鋪。

    我們這時(shí)才知道，有些襪子販子根本就不打電話，一看到墻體廣告，經(jīng)銷商直接就不到市里，一車(chē)到底到廠直奔張胖子廠里去了。這樣就造成了經(jīng)過(guò)市里的經(jīng)銷商真的不能一時(shí)拿到貨了。

    商場(chǎng)一看這樣的情況就到廠里直接現(xiàn)款進(jìn)貨，這可把我這個(gè)同學(xué)給高興死了，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有一百元大鈔，所以，有的經(jīng)銷商是拿著一麻袋錢(qián)來(lái)進(jìn)貨的，但這種情況好了一個(gè)多月，人家就開(kāi)始仿制了，一下子滿世界都是，銷量又開(kāi)始進(jìn)入到價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)上去了。

    他又一次地跑到我那里來(lái)，讓我想辦法把解決這個(gè)問(wèn)題，我跟他說(shuō)，這是一種太正常不過(guò)的現(xiàn)象，因?yàn)檫@種產(chǎn)品本身的技術(shù)很是簡(jiǎn)單，一個(gè)月讓你日子好過(guò)已經(jīng)是謝天謝地了，要是想獨(dú)家來(lái)壟斷市場(chǎng)，對(duì)于這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)是不可能的，只有加大技術(shù)開(kāi)發(fā)力度，加大品牌的宣傳力度，加大營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)力度，加大終端分銷力度，才能立于不敗之地。他一聽(tīng)我長(zhǎng)篇大論，張胖子心里煩得不行，問(wèn)我花多少錢(qián)解決這個(gè)問(wèn)題，我實(shí)在沒(méi)有辦法跟我這個(gè)小學(xué)的同學(xué)講品牌戰(zhàn)略，不得不說(shuō)，你要想在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，那么你就按我的意見(jiàn)去做。

    我這時(shí)才知道浙江人為什么成功的人士大都是學(xué)歷不高的人，因?yàn)樗麄儗?duì)于前面路的發(fā)展沒(méi)有想那么多，想干時(shí)，就不管三七二十一就干了，張胖子當(dāng)時(shí)一句話讓我不得不吃驚，他說(shuō)：宣傳一定要做、技術(shù)馬上就改、銷售按標(biāo)準(zhǔn)管理，我當(dāng)時(shí)一聽(tīng)，什么時(shí)候還能說(shuō)出這樣有品位的話。

    我記得最清楚的是，他第二天就坐飛機(jī)到了廣東，把最新的德國(guó)產(chǎn)織襪機(jī)給拉了回來(lái)，這種機(jī)子最大的特點(diǎn)，就是它的花版是全電腦設(shè)計(jì)，至少在一年中，現(xiàn)有的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)是不可能來(lái)仿制的；他又請(qǐng)了三個(gè)有名的織襪技術(shù)專家，每個(gè)專家一個(gè)月在廠里只住十天，但工資卻兩千元。這個(gè)在當(dāng)時(shí)杭城也是首屈一指的呀，我覺(jué)得我這個(gè)小學(xué)同學(xué)還是有相當(dāng)?shù)镊攘Φ摹?

    既然同學(xué)張胖子膽子那么大，我就開(kāi)始籌備了我親自運(yùn)作策劃的第一個(gè)全省招商會(huì)。

    由于我是第一次干這種事情，也不知道怎么干，就去問(wèn)了一些業(yè)界的朋友，朋友就把招商的全過(guò)程告訴了我，但我一看不行，這樣的招商太單調(diào)，太落后，得需要改變。

    以前的老招商方式，也不叫招商，而是叫訂貨會(huì)，先是把那些熟悉的經(jīng)銷商發(fā)個(gè)邀請(qǐng)書(shū)，然后大多數(shù)企業(yè)就把訂貨會(huì)放在自己的廠區(qū)里，由于是老客，除了吃就是吃，吃好喝好，貨也訂好，而這些經(jīng)銷商大部分是集體供銷社的，所以容易造成產(chǎn)品在他們那里積壓，最后搞成許多不利于企業(yè)發(fā)展的歷史性問(wèn)題，而且現(xiàn)在供銷社算什么，不再是那個(gè)年代那樣非求不可的時(shí)代了，所以我想把這批老經(jīng)銷商全部放棄，大面積發(fā)展象各個(gè)市場(chǎng)個(gè)體戶那樣的批發(fā)商和終端商。

    為此，我就把招商程序進(jìn)行了大的改變，第一個(gè)準(zhǔn)備在《錢(qián)江晚報(bào)》和《浙江日?qǐng)?bào)》上發(fā)幾個(gè)招商廣告，讓大家能主動(dòng)與我們聯(lián)系，第二個(gè)給各個(gè)縣級(jí)以上的小商品市場(chǎng)的終端商和小批發(fā)商發(fā)出邀請(qǐng)信，歡迎他們來(lái)參加會(huì)議，可以從政策上給予很大的利潤(rùn)空間。第三是包下杭城主要商場(chǎng)的襪子柜臺(tái)，采用展示性特區(qū)形式進(jìn)行全面品牌突出化管理展示。第四進(jìn)行先期的“美腿秀腳”大獎(jiǎng)賽活動(dòng)，這樣可以提起杭城消費(fèi)者對(duì)于羅莉娜品牌的關(guān)注，第五是一改以往招商的傳統(tǒng)方式，招商會(huì)上決定把我們現(xiàn)在正在開(kāi)發(fā)的四十個(gè)不同款式的襪子進(jìn)行全方位模特演示，這樣可以讓那些經(jīng)銷商們看得更清楚，看得更有實(shí)地感，可以激發(fā)經(jīng)銷的商的訂購(gòu)欲的形成。第六改變訂貨招商會(huì)在廠里開(kāi)的習(xí)慣，把招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)搬到杭城一流的黃龍大酒店，讓全省經(jīng)銷商感覺(jué)一下星級(jí)賓館的服務(wù)。

    我把這個(gè)策劃方案給同學(xué)張胖子說(shuō)了，張胖子一聽(tīng)不錯(cuò)，問(wèn)錢(qián)要多少？我說(shuō)需要六十萬(wàn)元，他一聽(tīng)有點(diǎn)猶豫，但最后還是一咬牙，干。我當(dāng)時(shí)很是佩服他的，因?yàn)樵S多企業(yè)家和我一樣，要拿出全部的資金搞招商會(huì)議，那是不可能干的，可見(jiàn)他的膽略還是超人的。

    其他問(wèn)題都在有序的執(zhí)行中一項(xiàng)一項(xiàng)完成，而就在我們進(jìn)行到招商會(huì)重頭戲那個(gè)美腿秀腳大獎(jiǎng)賽進(jìn)行到?jīng)Q賽時(shí)，出問(wèn)題了，那天我的辦公室里來(lái)了一幫人，問(wèn)那個(gè)舉辦這個(gè)活動(dòng)的組織者是誰(shuí)？我說(shuō)我就是，于是他們就圍著我，那陣勢(shì)好象我犯下滔天罪行要批斗一樣，這時(shí)有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)模樣的人說(shuō)：“這個(gè)活動(dòng)是誰(shuí)批準(zhǔn)的？”我說(shuō)：“這是我們企業(yè)和廣告公司合作搞得，這還需要批準(zhǔn)嗎？”那位領(lǐng)導(dǎo)一聽(tīng)，眼一下睜大了：“這種社會(huì)性活動(dòng)必須經(jīng)我們文化部門(mén)的批準(zhǔn)，不然屬于非法活動(dòng)，要取締，但考慮你們已經(jīng)在辦了，所以我們才來(lái)問(wèn)你們?cè)趺刺幚斫鉀Q這個(gè)問(wèn)題�！�

    要是我不是從事文化工作出身，讓他這上綱上線可能 真給嚇壞，但是我也是搞文化出身的，所以已經(jīng)對(duì)于這種把戲不但見(jiàn)得多，自己玩得也多了，我就笑著說(shuō)：“你看你覺(jué)得怎么解決為最好？”那個(gè)人說(shuō)：“要么掛一個(gè)我們單位的名，但要給贊助費(fèi)用五萬(wàn)元，要么就是辦理有關(guān)手續(xù)進(jìn)行批復(fù)，但在批復(fù)前必須停下來(lái)。”

    我等這位領(lǐng)導(dǎo)一說(shuō)完，把我的文化局工作證給了他，他一看，一下子覺(jué)得不好意思，連忙對(duì)我說(shuō)：“原來(lái)是自家兄弟，不好意思，不好意思。”我馬上給這位領(lǐng)導(dǎo)倒了杯茶說(shuō)：“既然你們來(lái)了，我想正好我們一起合作一把，把這個(gè)活動(dòng)搞得更豐富一些，大家的茶錢(qián)我們會(huì)考慮的�！蹦俏活I(lǐng)導(dǎo)一聽(tīng)就高興，開(kāi)始問(wèn)起我怎么干？我當(dāng)時(shí)想，把這些人拉過(guò)來(lái)也是個(gè)好事，以后有許多地方用得著他們，我便把我的想法說(shuō)了出來(lái)，結(jié)果這位領(lǐng)導(dǎo)又給我出了好幾個(gè)注意，如開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)呀，請(qǐng)小百花名角出來(lái)見(jiàn)面呀等等，而且他可以花很低的錢(qián)就可以搞定，我立馬請(qǐng)他們到飯店吃了一桌，又給他們了每人十雙襪子，就這樣，在我后來(lái)的活動(dòng)中，就是這些人給了我許多的方便。

    大獎(jiǎng)賽活動(dòng)由于他們的介入，活動(dòng)比想象中要搞得有味道，有許多杭城美女為了有這個(gè)機(jī)會(huì)出臺(tái)亮相，不顧一切想辦法擠進(jìn)這個(gè)活動(dòng)中來(lái)，杭城有十六家媒體爭(zhēng)相報(bào)道這次活動(dòng)的全過(guò)程。其中有一個(gè)報(bào)社把我們這種活動(dòng)稱為“美腿經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象”進(jìn)行大篇幅的討論，我一想這可是在為企業(yè)做免費(fèi)廣告呀。

    有了這個(gè)基礎(chǔ)，我不害怕招商會(huì)的結(jié)果了。招商會(huì)終于在一片美腿秀腳的議論聲音中拉開(kāi)，上午報(bào)到，下午是招商會(huì)開(kāi)幕和有關(guān)產(chǎn)品款式和營(yíng)銷政策方面的落實(shí)報(bào)告，到了酒會(huì)前一個(gè)小時(shí)，我們開(kāi)始把杭城最為有名的模特隊(duì)展示出來(lái)了，為了突出我們的襪子，還專門(mén)找來(lái)了一個(gè)有名的燈光師把燈光設(shè)計(jì)的很豐富，就這樣約有一個(gè)小時(shí)的模特兒襪子表演一下子把現(xiàn)場(chǎng)的經(jīng)銷商吸引住了，許多經(jīng)銷商可是第一次碰到這樣的場(chǎng)面，覺(jué)得這個(gè)企業(yè)有實(shí)力，產(chǎn)品也好，價(jià)格空間也不錯(cuò)，經(jīng)銷商開(kāi)始心潮澎湃，問(wèn)我們什么時(shí)候簽合同。我當(dāng)時(shí)想還是再等一下吧，中間休息了半個(gè)小時(shí)后，我們的酒會(huì)就開(kāi)始了，為了把氣氛搞得更活一些，我就把新聞發(fā)布會(huì)放在酒會(huì)開(kāi)始前十五分鐘，讓記者提問(wèn)，大約過(guò)到十二分鐘時(shí)，我宣布小百花著名演員某某來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)為我們助興，宣布完畢，酒會(huì)會(huì)場(chǎng)一下子靜了下來(lái)，過(guò)了約一分鐘，大家開(kāi)始熱烈鼓掌，這時(shí)這位著名演員就從我們鋪好紅地毯的大門(mén)里走了出來(lái)，一身現(xiàn)代味十足的打扮，特別突出的是我們最新設(shè)計(jì)的夢(mèng)幻型長(zhǎng)統(tǒng)絲襪，在酒會(huì)的彩色燈光下，那種美腿風(fēng)采表現(xiàn)的無(wú)比風(fēng)騷，讓人一下子就有那種神奇夢(mèng)幻的感覺(jué)，三杯酒過(guò)后，那些經(jīng)銷商受不了了，追著張胖子要簽合同打錢(qián)，這時(shí)我們的服務(wù)人員一下子把他們引到洽談室，開(kāi)始了交易，等到我們酒會(huì)結(jié)束時(shí)，我們收到了約六百萬(wàn)元的合同訂出量，還有約四百萬(wàn)元的現(xiàn)金收入，把張胖子高興的一晚上沒(méi)有合上眼，興奮的硬拉著我說(shuō)了一晚上的話。

    第二天按理說(shuō)招商結(jié)束了，但是我們的洽談室還是經(jīng)銷商排隊(duì)等著，這算是我招商到現(xiàn)在最為火爆的一次，以后再也沒(méi)有過(guò)這樣的火爆場(chǎng)面，我想那時(shí)生意真好做，要是當(dāng)時(shí)自己很做一把，那可能是千萬(wàn)富翁了。
    招商后的第二天晚上，杭城三個(gè)電視頻道同時(shí)高密度打著我們羅莉娜的廣告，美腿秀腳真的成為了當(dāng)時(shí)杭城女性所追求的時(shí)尚。

    但是好景不到半年，羅莉娜這個(gè)品牌卻永遠(yuǎn)從我們的市場(chǎng)中消失了。

    由于大面積的廣告效應(yīng)，羅莉娜襪子在浙江范圍內(nèi)成為了一個(gè)很是響當(dāng)當(dāng)?shù)牡胤矫�牌產(chǎn)品，無(wú)論在浙江的任何一個(gè)地方都有這個(gè)產(chǎn)品的影子，甚至于連江蘇、安徽的好多城市也有熱市出現(xiàn)，最好一個(gè)月的銷量達(dá)到六百多萬(wàn)元，于是同學(xué)張胖子成為了當(dāng)?shù)氐男侣勅宋�，什么最具有發(fā)展力的企業(yè)家呀，市十大企業(yè)優(yōu)秀企業(yè)，重點(diǎn)保護(hù)企業(yè)呀，張胖子忙得到處作報(bào)告，介紹經(jīng)驗(yàn)，搞得他自己實(shí)在受不了這樣的折磨，后來(lái)叫了一個(gè)能說(shuō)會(huì)道的大學(xué)生，只要作報(bào)告就讓那個(gè)大學(xué)生去。

    半年后，按理說(shuō)這個(gè)企業(yè)只要抓住我們前面所定的幾個(gè)市場(chǎng)策略不改變，那么這個(gè)市場(chǎng)穩(wěn)坐第一把襪子品牌交椅，也不會(huì)有當(dāng)今浪莎襪子那么好進(jìn)市場(chǎng)了，但是我們的張胖子，畢竟學(xué)歷有限，一直對(duì)于終端銷售不感興趣，他認(rèn)為終端銷售特別麻煩，又要有自己的營(yíng)銷隊(duì)伍，又要在當(dāng)?shù)氐母鱾�(gè)縣市建立一個(gè)辦事處，不但人員不好管理，更麻煩的是費(fèi)用開(kāi)支很大，而且就是那么一雙一雙地看著商場(chǎng)出貨，實(shí)在提不起精神來(lái)，所以在中途他就在沒(méi)有告訴我們的情況下擅自改變的銷售方法，把所有的辦事處全部撤了，把幫助代理商進(jìn)行市場(chǎng)維護(hù)這一條在當(dāng)時(shí)可算是最為有力的銷售方式全部去掉，對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)銷、終端商的銷售讓利策略沒(méi)有全面執(zhí)行，卻加大了市場(chǎng)差價(jià)販子的返利政策。我們深深地知道，市場(chǎng)差價(jià)交易商在浙江最為發(fā)達(dá)的，由于這支隊(duì)伍發(fā)展迅速，就形成了許多惡性事件的發(fā)生，如假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)，如高空間利潤(rùn)產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品相互合并著賣(mài)，因?yàn)楦呖臻g利潤(rùn)產(chǎn)品雖然沒(méi)有品牌，但利潤(rùn)豐厚，要是單獨(dú)出貨，速度太慢，這些市場(chǎng)差價(jià)交易商就會(huì)把現(xiàn)在銷量好，但利潤(rùn)空間極小的產(chǎn)品按進(jìn)價(jià)來(lái)出貨，以此來(lái)帶動(dòng)前者產(chǎn)品的銷售，這可把品牌產(chǎn)品給搞得里外不是人，品牌成了其它無(wú)名產(chǎn)品的墊腳石了。

    而由于襪子當(dāng)時(shí)就沒(méi)有品牌可言，只有我們一個(gè)地方品牌產(chǎn)品，那些交易商可是抓住掙大錢(qián)的機(jī)會(huì)了，把他們以前積壓產(chǎn)品全部以這種形式給下一家經(jīng)銷商和終端，造成了終端商把品牌當(dāng)作門(mén)面，銷不銷并不要緊，而是想方設(shè)法去推廣那些不知名的高利潤(rùn)產(chǎn)品，這種情況一出現(xiàn)，張胖子成為那才是快速掙錢(qián)的機(jī)會(huì)，以為自己廣告在投入，市場(chǎng)不會(huì)把產(chǎn)品怎么樣的，所以就沒(méi)有放在心上，更為可笑的是，有好幾個(gè)溫州小作坊開(kāi)始對(duì)于這個(gè)品牌進(jìn)行假冒，而他把這種現(xiàn)象稱為是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然現(xiàn)象，認(rèn)為只要有人仿制羅莉娜品牌，那說(shuō)明我們的銷路是沒(méi)有問(wèn)題的，這樣還可以擴(kuò)大市場(chǎng)。

    當(dāng)銷售向上的氣勢(shì)好了半年，到第七個(gè)月時(shí)，忽然月回款下降了一半多，到了第八個(gè)月時(shí)，月回款再次下降了50%，這時(shí)張胖子坐不住了，跑到我這里來(lái)，問(wèn)我怎么辦？我說(shuō)，馬上從三個(gè)方面來(lái)解決問(wèn)題：一是把最新產(chǎn)品款式提前推到市場(chǎng)中去，并要在品牌突出，特點(diǎn)突出上下點(diǎn)功夫，廣告加大力度，二是找出與眾不同的三種鑒別我們品牌的不同方法公布與眾，第三是把現(xiàn)有的交易商進(jìn)行審核后，解除代理關(guān)系，同時(shí)，再次把終端開(kāi)發(fā)起來(lái)。

    這次張胖子自己也覺(jué)得問(wèn)題嚴(yán)重了，所以一句屁話也沒(méi)有，就去執(zhí)行了，就在剛要進(jìn)行三條措施全面落實(shí)時(shí)，一個(gè)絕對(duì)的壞消息傳來(lái)，羅莉娜商標(biāo)被人搶注，商標(biāo)持有人還把我們告上法庭，說(shuō)我們侵權(quán)。我當(dāng)時(shí)認(rèn)為是我耳朵聽(tīng)錯(cuò)了，但事實(shí)就是這樣的，而這個(gè)事情出在于我那同學(xué)張胖子自己的手里，由于注冊(cè)商標(biāo)時(shí)因我要出差，就把所有的注冊(cè)手續(xù)給他張胖子，讓他自己去跑一下工商局的商標(biāo)科，他答應(yīng)了，而且張胖子是個(gè)性子很急的人，但偏偏就是這一次，性子卻反過(guò)來(lái)了，去辦手續(xù)時(shí)，不是直奔目的地，卻因?yàn)楦吲d到四季青市場(chǎng)順便去想摸一摸市場(chǎng)情況，剛好在四季青碰到杭城的一個(gè)大的襪子販子，倆人話語(yǔ)一打開(kāi)，就收不住了，結(jié)果就到飯店里去喝酒去了，喝酒多了，又把那個(gè)注冊(cè)的手續(xù)在這個(gè)代理商面前晃了晃，晃了放進(jìn)口袋里馬上去辦也沒(méi)有問(wèn)題，他卻喝的不能控制自己，就開(kāi)了個(gè)賓館睡過(guò)去了，把注冊(cè)手續(xù)放在了飯店，那個(gè)代理商在剛剛開(kāi)始時(shí)是出于真心，幫張胖子到商標(biāo)科把手續(xù)辦了，結(jié)果商標(biāo)科的人一看手續(xù)填錯(cuò)了，讓重新填一次，幫著那個(gè)販子填完了，要簽字時(shí)，卻打電話找不到張胖子本人，那個(gè)商標(biāo)科的人熱心，說(shuō)就填你販子的吧，這樣到時(shí)給張胖子也沒(méi)有太大出入，那個(gè)販子一想也可以，就全部用他的名義幫張胖子辦好了，并后來(lái)給張胖子也說(shuō)了，張胖子也沒(méi)有當(dāng)回事，更可笑的是還一直沒(méi)有把有關(guān)手續(xù)從這個(gè)販子拿回來(lái)，更沒(méi)有在兩個(gè)人之間辦個(gè)轉(zhuǎn)接手續(xù)，這下可好了，過(guò)了半年，那個(gè)販子代理的羅莉娜這個(gè)品牌，銷量一路上揚(yáng)，幾乎每三天要去進(jìn)一次貨，就開(kāi)始有意識(shí)地把這個(gè)商標(biāo)不想交給張胖子了，有了這個(gè)想法，就生了這個(gè)心，張胖子有時(shí)向他要時(shí)，他總說(shuō)忘記在家里了，一拖再拖，由于一個(gè)在嘉興，一個(gè)在杭州，有時(shí)張胖子要這個(gè)商標(biāo)文件時(shí)，就讓販子朋友給復(fù)印郵寄過(guò)去，所以一直就沒(méi)有拿到正付本，事情就拖到出事為止，而張胖子對(duì)于這種東西概念也沒(méi)有，就一直沒(méi)有把這個(gè)沒(méi)有注冊(cè)情況告訴給我。

    這下我是知道品牌死多活少了，當(dāng)時(shí)勸張胖子只能把商標(biāo)商量一下買(mǎi)下來(lái)，但是一聽(tīng)開(kāi)價(jià)，嚇得大家都不敢提起這樣事，與這個(gè)代理商談了六次，商標(biāo)持有人開(kāi)價(jià)六百萬(wàn)元，并要一次性付完，后來(lái)退到五百萬(wàn)元，可以分兩次付清，再后來(lái)那就不可能了，人家說(shuō)了，要商標(biāo)錢(qián)拿來(lái)，不要商標(biāo)那就法院見(jiàn)。我們一算這樣一個(gè)來(lái)回，我們損失可就是一千萬(wàn)元呀，張胖子那有那么多錢(qián)，就是有了，也不可能全給呀，要是一給，那不還是回到當(dāng)年一空二白的地方了。

    我后來(lái)出了個(gè)注意，把這個(gè)事情通過(guò)法院的幾個(gè)同學(xué)，把這個(gè)案子壓下來(lái)，一定要壓過(guò)一年時(shí)間，其次是我們不能再用這個(gè)品牌了，只能馬上注冊(cè)一個(gè)新的品牌，只能重新再來(lái)。第三在四個(gè)月后進(jìn)行反訴，雖然沒(méi)有多大的用處，但可以拖時(shí)間。因?yàn)槲抑�道只要拖下去，并不停地給對(duì)方搞點(diǎn)事，讓對(duì)方一看到這個(gè)商標(biāo)就火大，那么總會(huì)有一天他會(huì)放棄這個(gè)事情的，而我們馬上把現(xiàn)有的羅莉娜產(chǎn)品貨品全部出手，直到在市場(chǎng)中沒(méi)有為止，并把所有證據(jù)全部銷毀，一年半后，可以用賴皮的方法，把事情化掉。

    也就這樣的方法，這個(gè)羅莉娜產(chǎn)品在雙重壓力下，品牌再也不復(fù)存在。后來(lái)雖然那個(gè)商標(biāo)持有人只要張胖子十萬(wàn)元錢(qián)，但時(shí)過(guò)境遷，我們?cè)O(shè)計(jì)的那個(gè)新的品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)也不錯(cuò)了，所以不想再提起這事。

    而我現(xiàn)在再把它拾回來(lái)，只是想告訴大家?guī)�點(diǎn)：

    一、終端永遠(yuǎn)是一個(gè)永恒主題，我們不可能讓老百姓到批發(fā)商那兒去買(mǎi)，不抓終端，等于我們把江山讓給人家在享用。不管現(xiàn)代網(wǎng)上購(gòu)物再發(fā)達(dá)，也不可能來(lái)替代傳統(tǒng)終端購(gòu)物這種營(yíng)銷方式。

    二、要想讓產(chǎn)品成為商品，而又把商品變成品牌，請(qǐng)一定要做好每一個(gè)環(huán)節(jié)，時(shí)刻記住在暗處的對(duì)手比你更強(qiáng)大。

    三、當(dāng)產(chǎn)品的銷售渠道不合市場(chǎng)或與市場(chǎng)沖突時(shí)，最好的方法是迅速調(diào)整或是可以不用此渠道運(yùn)作，因?yàn)橹灰�是產(chǎn)品，與消費(fèi)者的溝通是可以用多種方法來(lái)解決的。

    四、產(chǎn)品運(yùn)作是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的運(yùn)作，需要注重每一個(gè)細(xì)節(jié)，注意每一個(gè)對(duì)于自己可能不利的局面出現(xiàn)，只有一個(gè)人知道的事才是真正的秘密，得意時(shí)，不要忘了形，人狂有災(zāi)難。

    五、學(xué)習(xí)永遠(yuǎn)是對(duì)的，做好自己身上最強(qiáng)的一點(diǎn)，把自己最弱的特點(diǎn)讓別人來(lái)彌補(bǔ)。

    六、一個(gè)人的想法只是智者所為，而幾個(gè)人的想法才是智慧者所為。

    我們的張胖子是一個(gè)能夠做大事的人，但他卻有著上面的幾個(gè)弱點(diǎn)，后來(lái)當(dāng)他實(shí)施XX品牌計(jì)劃時(shí)，張胖子才又一次重新找回了襪子品牌霸主地位的感覺(jué)�！　�