前可口可樂全球營銷總監(jiān)的品牌營銷之道

    “我愛籃球，我愛新時空”。今年年初，姚明的形象出現(xiàn)在聯(lián)通CDMA廣告媒體上時，有人曾產(chǎn)生過這樣的疑問：“遠在美國的姚明，他本人真的使用流通的CDMA嗎？”姚明能用他那頂天立地的形象將聯(lián)通CDMA的品牌托起來嗎？顯然，聯(lián)通只是考慮到了姚明的名氣，但它并沒有分析聯(lián)通的CDMA到底該不該請代言人，怎樣衡量品牌代言人給企業(yè)帶來的實際效果。

    實際上，走到今天中國的市場營銷要解決的問題，包括品牌和廣告等一系列具體的實戰(zhàn)碰到的困惑，既不可以完全照搬菲利普·科特勒的理論，也不能靠本土“郎中”的營銷點子，更不能套用其他國際品牌成功的模式。中國企業(yè)真正需要的是來自于實戰(zhàn)不�；�架子的真功夫。

    2002年被美國《時代周刊》提名為20世紀廣告與營銷最杰出人物的塞爾茲奧·齊曼（Sergioyman），繼暢銷書《市場營銷的終結(jié)》之后，于2002年又推出了《傳統(tǒng)廣告的終結(jié)》一書。

    這位前可口可樂全球營銷總監(jiān)總結(jié)了他25年在廣告和市場營銷方面的經(jīng)驗，在廣告、品牌策略和營銷方面的現(xiàn)身說法，對國內(nèi)的企業(yè)很有借鑒價值。

    《傳統(tǒng)廣告的終結(jié)》是一本具有實戰(zhàn)指導(dǎo)意義的書，基于他本人多年從事世界頂級品牌創(chuàng)建和管理的經(jīng)驗，齊曼列舉了大量的實例，從實證和理論分析的角度，深入細致地分析了廣告、品牌、包裝、名人品牌代言人、贊助活動、公眾宣傳以及客戶服務(wù)方面的問題和行之有效的策略。按理說，擁有哈佛大學(xué)MBA金字招牌的齊曼，可以像我們國內(nèi)的一些學(xué)者和所謂的策劃人那樣，端起理論研究和專家的架子盡給你侃些大道理，但實際上，用齊曼的話來講，他根本不把那些理論當回事，他所真正看重的是實實在在的結(jié)果，以及那些經(jīng)得起實踐考驗、百戰(zhàn)百勝的策略。曾經(jīng)參與創(chuàng)建和監(jiān)管過世界上一些最頂尖的品牌，而且還協(xié)助過許多公司開發(fā)和建立其品牌的親身經(jīng)歷，決定了“我知道什么行之有效，什么不起作用，而講這種話的資格又不是很多人都可以具備的。”

    經(jīng)驗老道的齊曼在他的書中曾經(jīng)分析到，像杰克遜、喬丹這樣的國際巨星并不是適合所有的品牌的，品牌和品牌形象代言人之間的內(nèi)在聯(lián)系是由品牌的DNA決定的，你的品牌有什么樣的基因天然地決定了你該請什么樣的代言人，如果兩者不吻合，品牌形象代言人的名望越高，對品牌造成的傷害就越大。

    雖然我不想再舉秦池、愛多、孔府家酒、三株口服液這些例子已經(jīng)老掉牙的例子了，但讀了齊曼的這本書，你會不由地反思把這些品牌葬送掉的真正原因。被美國廣告公司業(yè)內(nèi)人士一直稱為“霍梅尼”的齊曼堅持認為“為提高知名度而策劃的廣告給你帶不來銷售額”，如果做廣告僅僅是為了愉悅廣告圈內(nèi)的人或廣告主為了擴大品牌知名度，這樣的廣告注定是要失敗的。

    當然，我們從國內(nèi)無數(shù)前赴后繼的品牌失敗中看到了這一點，但無論是廣告主還是廣告代理公司都沒有清醒地認識到“知名度不產(chǎn)生銷售”這一淺顯而實在的硬道理。作為全球第一品牌的營銷總監(jiān)用身經(jīng)百戰(zhàn)的經(jīng)歷告訴你，品牌的知名度只是一個銷售的外在條件，市場最終認的還是銷售。

    現(xiàn)在不是改革改變企業(yè)命運，而是品牌改變企業(yè)命運了。相信越來越多的人體會到今天企業(yè)的成功和品牌的成功是緊密聯(lián)系在一起的。在我接觸到的很多企業(yè)中，都開始考慮怎樣建立自己的品牌，其中不乏企業(yè)簡單地認為塑造品牌就是給企業(yè)換個名稱和標志，重新設(shè)計一套視覺形象體系，或者給產(chǎn)品換個包裝，結(jié)果可想而知�？煽诳蓸肥侨绾谓�立自己品牌的？百事可樂是如何定位自己品牌的？建立和維護一個品牌視覺化的工作是次要的，齊曼經(jīng)歷過在可口可樂和百事可樂摸爬滾打的磨練，從事過很多案例研究和和對企業(yè)實實在在的探索考察之后，深有體會地指出，建立品牌是一個自始至終永無完結(jié)的過程，同時也是一個不斷調(diào)整策略和監(jiān)管的過程�！安灰�犯這樣的錯誤”——以為有了品牌消費者就會自動上門不斷買你的東西。即使已經(jīng)有了相當知名品牌的企業(yè)，也經(jīng)常犯這樣的錯誤，認為有了品牌就可以完事大吉了�！昂侠淼乇O(jiān)管，一個品牌可以創(chuàng)造可觀的利益，收取高額費用的能力尤為重要；而管理不當，它可致企業(yè)于死地。”

    品牌化的過程就是企業(yè)尋求以一種更有效的方式銷售其產(chǎn)品和服務(wù)的過程。千萬不要把品牌看作是一勞永逸的事，認為一旦建立起來，或者說有了一定的知名度和市場占有率之后，就可以高枕無憂了。不用說中國很多只有十幾年歷史的品牌了，齊曼提到的有數(shù)十年甚至上百年歷史的品牌由于疏忽，結(jié)果功虧一簣，如家喻戶曉的寶麗來、施樂、曾經(jīng)聲名顯赫的Target公司和美國最大的零售商蒙哥馬利華德百貨等，這些品牌為什么風(fēng)光不再，你在書中都可以對照我們自己找到許多名噪一時的本土品牌失敗的原因。

    2003年初，媒體傳出消息，上海磁浮列車冠名權(quán)以2090萬元“天價”賣給了一家上海房地產(chǎn)公司。為什么這家公司要花巨資去買一個“名分”？如同把廣告看作是靈丹妙藥一樣，中國企業(yè)對贊助的熱情和對廣告的追逐往往是激情有余而理性不足。曾經(jīng)參與過奧運會、奧斯卡大大小小無數(shù)贊助活動的齊曼非常自信地在書中講到，他在這里介紹的內(nèi)容是你在任何地方都得不到的。

    面對一項十分誘惑的贊助你應(yīng)該如何保持一個清醒的頭腦呢？為什么傳統(tǒng)的贊助活動策略在今天已經(jīng)不再奏效，什么才是真正意義上的贊助以及如何開展有效的資助活動，齊曼基于自己多年的經(jīng)驗教訓(xùn)詳盡地闡述了贊助的六大規(guī)則，這些規(guī)則有助于你重新認識贊助活動，并幫助你利用贊助達到自己的目的，同時避免陷入贊助賣方設(shè)的陷阱。這些規(guī)則到底是什么，對事件操作有無指導(dǎo)意義，用齊曼的話來說,“在此所討論的贊助規(guī)則并非純學(xué)術(shù)性的，也不是基于理論和統(tǒng)計模型之類的東西，相反，它們是建立在某種更好的基礎(chǔ)之上——經(jīng)驗�！�

    遭遇了“非典”之后的市場一派蕭條，當企業(yè)處于發(fā)展階段的低潮，遇到經(jīng)濟狀況不景氣階段，要不要做廣告？這是很多企業(yè)感到非常困惑的一個問題�！捌髽I(yè)處于逆境更要做廣告”。一貫講求實際的齊曼有一個貫穿本書的觀點，即“廣告的目的就是為賺取更多的錢，在更頻繁的時間里向更多的人出售更多的東西�！饼R曼對廣告的定義是無所不包，除廣播和印刷廣告之外，他指出產(chǎn)品的包裝方式、形象代言人、對待員工的方式以及員工對待客戶的方式、公司年報、促銷用品、媒體報道、公關(guān)贊助活動、企業(yè)處理危機以及面對意想不到的成功方式都是廣告。用齊曼最經(jīng)典的一句話來概括，“一切皆可傳播”，凡是可以傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息的任何東西都可以看作是廣告。當你讀完齊曼有關(guān)論述廣告目的的問題時，會徹底改變你對廣告的認識和對好廣告評判的標準。

    幾年前，三株口服液一次公共關(guān)系危機處理的不當一夜之間毀掉了一個品牌甚至整個公司。我們擅長造勢和炒作，但當公關(guān)危機來臨時很多企業(yè)表現(xiàn)的手足無措，也許我們一開始就把事情盡往好的方面考慮，而忽視了這個世界上企業(yè)每時每刻都會遇到危機。遇到危機怎么辦？如何防止和應(yīng)對公關(guān)危機的出現(xiàn)？施曼指出，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)一定要給予回應(yīng)，并且“真實、全面、迅速”地做出反應(yīng)和對策，積極“尋找有益的補救措施”。當然，最根本的辦法是“在適當?shù)臅r候制定一個危機計劃�！�

    《傳統(tǒng)廣告的終結(jié)》不僅僅從營銷和廣告方面展示了齊曼“西式拳法套路”，在如何維系企業(yè)、產(chǎn)品、品牌和客戶的關(guān)系，怎樣培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠方面也顯示了他深厚的功力。讓所有的員工都清楚自己在客戶服務(wù)和品牌建立方面所扮演的角色，這可能和我們曾經(jīng)倡導(dǎo)過的“全員質(zhì)量管理”有異曲同工之處。講求營銷實效的齊曼從管理的細節(jié)入手，強調(diào)要先從教育員工開始，告訴他們公司品牌的全部內(nèi)容是什么，這可能是國內(nèi)很多企業(yè)最需要補上的一課。

    市場營銷、品牌管理都是從企業(yè)內(nèi)部點點滴滴、細致入微的工作開始和積累的。諳熟廣告和品牌運作管理的齊曼知道，搞企業(yè)和拳擊的道理一樣，花拳秀腿是禁不起和競爭對手過招的。

    用自己30年來從事營銷與廣告的實踐經(jīng)驗和心得寫成的這本書，用齊曼比較俗的話來說，就是讓人們思考如何為了賺更多的錢，怎樣把更多的東西在更頻繁的時間里賣給更多的人。這套“西洋拳”功夫如何，能不能和本土的“太極拳”兼容并蓄，不妨聽聽國際市場營銷杰出教授菲利普·科特勒在評價該書講到的：“我希望CEO們都來讀讀這本書，之后，他們將不會再把寶貴的金錢浪費在30秒電視廣告上而是開展一些實實在在的市場營銷活動�！�