奧運(yùn)營(yíng)銷的十大疑問

    奧運(yùn)會(huì)第一次在北京舉辦，將成為奧運(yùn)歷史上贊助商競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一次。但對(duì)中國(guó)品牌來說，挑戰(zhàn)大于機(jī)遇。國(guó)際品牌對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的理解和操作經(jīng)驗(yàn)都比中國(guó)企業(yè)更成熟，中國(guó)企業(yè)在操作經(jīng)驗(yàn)、品牌理念上都還有相當(dāng)差距。從目前各贊助商的表現(xiàn)看，聯(lián)想的奧運(yùn)營(yíng)銷應(yīng)該是中國(guó)品牌做得比較出色的，但很多品牌只是同奧運(yùn)或奧運(yùn)精神簡(jiǎn)單聯(lián)結(jié)，慣例式采用奧運(yùn)明星、奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、消費(fèi)者看奧運(yùn)等來闡述品牌與奧運(yùn)精神的關(guān)系，很少關(guān)照目標(biāo)消費(fèi)者。

    奧運(yùn)會(huì)期間媒體環(huán)境復(fù)雜，贊助商眾多，奧運(yùn)營(yíng)銷容易出現(xiàn)大眾視覺與聲音疲勞。如何在奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷中先聲奪人、凸顯亮點(diǎn)，成為各奧運(yùn)贊助商亟須解決的問題。此外，攔截式、埋伏式營(yíng)銷將大行其道，任何品牌都不愿輕易放棄這次難得的奧運(yùn)機(jī)會(huì)。

    面對(duì)奧運(yùn)，中國(guó)企業(yè)有必要進(jìn)行認(rèn)真思考，過度追求奧運(yùn)營(yíng)銷和輕易的忽視奧運(yùn)，都是需要糾偏的。

    1.奧運(yùn)營(yíng)銷是品牌戰(zhàn)略的決策。一個(gè)品牌選擇奧運(yùn)營(yíng)銷，決定了品牌發(fā)展戰(zhàn)略的取舍。我們應(yīng)該避免的是忽視品牌戰(zhàn)略去進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷。一旦選擇了奧運(yùn)，就應(yīng)該有一套比較系統(tǒng)的品牌發(fā)展策略，把奧運(yùn)的精神同品牌的價(jià)值內(nèi)涵進(jìn)行豐富的銜接，品牌策略一定是從目標(biāo)消費(fèi)群出發(fā)的。

    2.奧運(yùn)營(yíng)銷是品牌資源經(jīng)濟(jì)的深度整合。品牌適合不適合做奧運(yùn)營(yíng)銷，更應(yīng)該從品牌資源的經(jīng)濟(jì)性、有效性去分析，從資源投入和品牌傳播效果角度去考量。奧運(yùn)營(yíng)銷在品牌傳播上是最經(jīng)濟(jì)的，它決不是一個(gè)富商俱樂部。奧運(yùn)營(yíng)銷要量力而行，更要符合品牌發(fā)展需求。

    3.奧運(yùn)營(yíng)銷必須具備較強(qiáng)的品牌管理能力。一些企業(yè)的品牌管理能力還有許多改進(jìn)的地方，在品牌理念、品牌管理方法、管理組織與系統(tǒng)、管理團(tuán)隊(duì)、分銷渠道上尚且需要進(jìn)一步加強(qiáng)。而輕率地進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷不僅會(huì)造成資源的浪費(fèi)，更達(dá)不到奧運(yùn)營(yíng)銷的真正目的。

    4.奧運(yùn)營(yíng)銷并不適合所有品牌。奧運(yùn)營(yíng)銷首先是從奧運(yùn)出發(fā)，而品牌的構(gòu)建必須是從消費(fèi)者出發(fā)的。如何尋求奧運(yùn)與消費(fèi)者的內(nèi)部關(guān)聯(lián)和融合是非常關(guān)鍵的。由于品牌屬性不同，品牌發(fā)展階段不同，這種消費(fèi)者與奧運(yùn)的連結(jié)就可能會(huì)對(duì)一些品牌適合，對(duì)另一些品牌就比較牽強(qiáng)。對(duì)中國(guó)的大多數(shù)品牌來說，其產(chǎn)品覆蓋還有很大局限性，品牌曝光都很少，也并不適合做奧運(yùn)營(yíng)銷。

    5.奧運(yùn)營(yíng)銷決不是解救品牌的靈丹妙藥。在奧運(yùn)的歷史上，通過奧運(yùn)營(yíng)銷成功的品牌實(shí)際上是不多的，我們所熟悉的可口可樂堪稱奧運(yùn)營(yíng)銷的經(jīng)典案例，但在可口可樂品牌史中，奧運(yùn)營(yíng)銷只是可口可樂品牌發(fā)展的一個(gè)很小的組成部分，可口可樂贊助奧運(yùn)會(huì)更多的是防止或抵御百事可樂奧運(yùn)營(yíng)銷的可能。耐克、百事可樂都是奧運(yùn)攔截營(yíng)銷的高手，更多的知名品牌并沒有進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷而依然取得巨大的成功。因此我們必須正確看待奧運(yùn)營(yíng)銷的作用，防止把品牌發(fā)展的“寶”全押在奧運(yùn)營(yíng)銷上。

    任何品牌都不能忽視北京奧運(yùn)會(huì)帶來的品牌商機(jī)，但我們?nèi)孕枰�提出以下疑問�?

    疑問一：可口可樂和三星真是因?yàn)閵W運(yùn)贊助成功的嗎？

    疑問二：奧運(yùn)營(yíng)銷真是一劑品牌建設(shè)的“靈丹妙藥”嗎？

    疑問三：消費(fèi)者真的關(guān)注、參與奧運(yùn)會(huì)嗎？

    疑問四：消費(fèi)者真的關(guān)心奧運(yùn)會(huì)贊助商嗎？

    疑問五：消費(fèi)者真的認(rèn)為贊助奧運(yùn)跟自己有關(guān)嗎？

    疑問六：消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟阗澲鷬W運(yùn)就選擇你的品牌嗎？

    疑問七：奧運(yùn)營(yíng)銷就一定要采用奧運(yùn)明星、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目嗎？

    疑問八：奧運(yùn)會(huì)后，你的品牌怎么辦？

    疑問九：你的品牌，真的適合做奧運(yùn)營(yíng)銷嗎？

    疑問十：如果你適合，那你準(zhǔn)備好了嗎？