文化營銷帶動商機 上海新世界精算“文化賬”

    時下最鬧猛的滬上旅游新景———上海杜莎夫人蠟像館新世界館表面上真是一筆虧本買賣：它所在的樓面，原先每天能夠給新世界帶來3萬元到5萬元租金，一年就是1000多萬元，可新世界與杜莎夫人蠟像館簽訂了啥協(xié)議？10年免租金。

    其實，在蠟像館之前，新世界的“虧本”買賣早有幾個———全市首家商場電視演播室，地處新世界入口處，原先每年租金收益300多萬元，現(xiàn)在卻無償提供；13000平方米的新世界世嘉游藝廣場是中國第一家大型室內(nèi)游藝場，它所在的8樓和9樓，原先年租金3000多萬元，如今租金折半；還有喜滿客量販?zhǔn)終TV，對方提出的租金要求也十分苛刻。

    千做萬做虧本生意不做，新世界不怕吃虧嗎？新世界股份有限公司總經(jīng)理徐家平的“文化賬”可不這樣算。騰出寸土寸金的商業(yè)面積，引進高水準(zhǔn)文化旅游娛樂項目，從而變單純百貨零售業(yè)態(tài)為商旅文娛相結(jié)合的新型百貨業(yè)態(tài)，是新世界城突破傳統(tǒng)經(jīng)營模式的一種嘗試，順應(yīng)了“后工業(yè)化時代”人們對精神財富需求上升的要求。據(jù)了解，四大文化旅游娛樂項目引進后，新世界城變得更加人頭攢動，今年“五一”黃金周，新世界城在沒有增加一平方米營業(yè)面積的情況下，客流增加30％，黃金周營業(yè)額達7200萬元，排名全市單體商廈銷售榜首。

    引進文化娛樂項目，也推動了新世界城顧客群體的“新陳代謝”，從而帶動商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，形成“高品位商品－高檔次消費者”的良性循環(huán)。目前，新世界已初步形成10%國際著名品牌，20%國際二三線品牌，30%中外合資品牌以及40%國內(nèi)著名品牌的格局。顧客在商廈的逗留時間從原來的近2小時延長到3小時，提袋率從原來的20%多提高到40%，客單消費也從原來的200多元增加到近400元。

    而且，自從世嘉、杜莎開業(yè)以來，新世界消費者的年齡層次也發(fā)生了變化。據(jù)統(tǒng)計，2003年的新世界城，25歲－35歲的消費者占總消費人數(shù)的比例為15％，35歲－45歲的占38％，45歲－60歲的占34％。如今，這三組年齡層消費者的比例分別為30％、27％和20％。對此，徐家平說：引進文化娛樂項目損失租金看似做減法，其實是在做加法，因為贏得的是商業(yè)、文化、旅游、娛樂互相帶動，細水長流，這筆買賣不虧。