德國本土贊助商EnBW:世界杯營銷就像舍孩子套狼

    世界杯是全球球迷的狂歡賽事，同時對于企業(yè)（特別是對于那些已經(jīng)全球化或者正在全球化進程中的企業(yè)）來說，2006年世界杯就是營銷的大好時機。歷年世界杯所呈現(xiàn)的經(jīng)濟效益及推動品牌價值傳播的作用是毋庸置疑的。

    “我們要從世界杯走向世界�！�2006年世界杯德國本土贊助商巴登-符滕堡州能源公司（Energie Baden-Württemberg 以下簡稱EnBW）首席財務官克里斯迪安· 侯澤爾（Christian Holzherr）對記者說。

    “2006年德國世界杯將和歷年的世界杯一樣，我們作為世界杯贊助商，會利用世界杯這一元素讓品牌得到不同文化和不同國家消費者的認同，突出在國際市場的品牌形象�！�

    “舍不得孩子套不住狼”

    “世界杯上的廣告是可以達到立竿見影的效果的�！焙顫蔂枏娬{(diào)說。

    正因如此，許多企業(yè)為了獲得高經(jīng)濟效益回報，甘于向世界杯投放大量資金去充當贊助商。這樣，一大筆巨額的收入就流入了國際足聯(lián)的口袋。贊助費是世界杯收入最主要的來源，據(jù)記者了解，這次世界杯的21家贊助商為國際足聯(lián)帶來了7.5億歐元的直接收入。

    不僅如此，緊緊追隨世界杯的忠實贊助商“粉絲”現(xiàn)在已經(jīng)開始了對未來贊助名額的爭奪。據(jù)法新社報道，在世界杯開始前，國際足聯(lián)就接受了Visa卡超過1.2億歐元的報價，將未來兩屆世界杯的官方贊助權向其出售，結果引得原贊助商Master卡訴諸法庭。另外，國際足聯(lián)還從Sony得到2.5億歐元的巨額贊助，取代Toshiba成為未來兩屆世界杯的官方贊助。

    “借用中國智慧的‘哲學’，就是舍不得孩子套不住狼。即使這次花費了高昂的成本，” 侯澤爾分析道，“但是如果能達成最終目的，能通過贊助活動來提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，開拓商品的流通渠道，為企業(yè)帶來巨額的經(jīng)濟效益回報，那就是‘套住了狼’�！�

    據(jù)侯澤爾介紹，2006年德國世界杯贊助商分為“國際”和“國內(nèi)”兩種，“國際”贊助商有權通過世界杯賽事來獨家宣傳和銷售企業(yè)的系列產(chǎn)品。國際足聯(lián)在選擇贊助商的時候，從每種商品中選擇一家企業(yè)作為合伙人，總共有15家企業(yè)與它簽訂了合同，而每家企業(yè)的贊助金是6000萬歐元。

    “我們是國內(nèi)贊助商，雖然只能獲得本屆世界杯的贊助權，卻要向國際足聯(lián)繳納超過3000萬歐元的贊助費�！焙顫蔂栒f，EnBW屬于國內(nèi)贊助商，與德國世界杯組委會獨自簽訂贊助合同。

    而EnBW被選中作為世界杯贊助商絕非“肯舍孩子”那么簡單。德國工業(yè)領導近幾年呼吁響應德國的新能源政策，德國的商業(yè)能源界甚至在今年許諾要在2012年前總共投入300億歐元，加緊基礎設施和新的能源工廠的建設。

    作為德國第三大能源公司，EnBW除了以上承諾，還答應加大投資對可再生能源（太陽能、風力、水力）的開發(fā)利用，確保能源的多樣性；幫助德國減輕對外國能源供應商的依賴；抑制不斷走高的能源價格的不斷上漲；重視環(huán)境保護的能源措施。以此來保證德國政府可以重新調(diào)整自己的能源政策。

    “EnBW能成功成為世界杯的德國贊助商，與德國政府的能源政策大有關聯(lián)�！眲�橋能源研究協(xié)會（CERA）歐洲能源高級分析師布魯克·卡帕塔尼斯（Bulloc Kaptanies）研究分析說。

    現(xiàn)實是很殘酷的，并不是每個體育營銷的參與者都可以成功。奧運是可以媲美世界杯的體育盛事，據(jù)統(tǒng)計，在贊助亞特蘭大奧運會的200多個企業(yè)中，大約只有25%的企業(yè)得到回報，有些企業(yè)只得到一些短期效益，有些企業(yè)甚至血本無歸。

    這位首席財務官卻強調(diào)世界杯的傳播價值超過了奧運會。他認為世界杯就像一部鼎力制作的連續(xù)劇，在賽事進行的一個月內(nèi)，球賽一場比一場精彩，最后的決賽就是高潮。32強比賽中的刺激讓觀眾對廣告無法抗拒。

    “中國企業(yè)實力有待加強”

    在無限商機的世界杯門前，不得而入的不只是中國足球，中國企業(yè)也同樣無力邁過世界杯的門檻。

    “國際足聯(lián)在選擇贊助商時非�？粗仄髽I(yè)的實力，中國企業(yè)也許是實力上比較欠缺�！焙顫蔂栔赋鲋袊�企業(yè)的“軟肋”。

    在《福布斯》2005年度評出的世界500強企業(yè)中，總共有18家中國企業(yè)入選，排名最靠前的中石化也只是31名，而且上榜的這些企業(yè)都是國家的能源或金融等企業(yè)。在中國，沒有像三星、松下的民營企業(yè)，所以中國企業(yè)被指“實力欠缺”是不可否認的。

    在得知聯(lián)想成為北京奧運TOP贊助商的門檻是6500萬美元（約合5062萬歐元）后，侯澤爾認為北京的奧運會將與世界杯一樣熱鬧，因為聯(lián)想的參與使得世界對中國的企業(yè)有了一個新的認識，認為聯(lián)想的目標與EnBW不約而同—國際化。

    聯(lián)想花費天價加入TOP計劃，實際上是落實楊元慶“聯(lián)想國際化”戰(zhàn)略目標的一部分。聯(lián)想以前大部分的市場集中在中國大陸，要想真正與戴爾、惠普等國際企業(yè)并肩，就必須走出國門去。而奧運會的國際性與廣泛參與性正好可以滿足聯(lián)想國際化的要求，加入TOP行列為聯(lián)想打開了通向世界的大門。

    聯(lián)想贊助奧運的做法令侯澤爾刮目相看，他認為，這符合“舍孩子套狼”的哲學。

    但同時，侯澤爾提醒贊助奧運會的企業(yè)在傳播上必須舍得下成本，贊助費只是進入整個體育營銷的入門券。贊助商只有通過投入大規(guī)模的廣告、活動經(jīng)費來擴大傳播。以聯(lián)想為例，要想真正提升品牌形象，至少還要有3—5倍于贊助金額的資金用于公關推廣和市場活動等，“否則很難收到良好的效果�！�

    在侯澤爾的眼里：“只在場上立塊廣告牌或拉個橫幅”是非常低端的贊助商的行為，因為這樣的營銷除了當時與觀眾混個臉熟外，并無多大的實質意義。

    “丑聞”擋不住走向世界的腳步

    今年五月初，英國《衛(wèi)報》曾經(jīng)報道EnBW涉嫌違反規(guī)定，將他們以贊助商身份獲得的球票，大量送給德國中央和地方的各級公務員，以此來獲得商業(yè)利益。

    侯澤爾對《衛(wèi)報》在世界杯票務問題窮追不舍感到非常氣憤。并反復說如果這也叫“腐敗”和“丑聞”，那它們是司空見慣的。

    確實，德國足協(xié)主席、組委會副主席特奧·茨旺齊格就曾公開表示他們向來就有邀請政府官員觀看比賽的傳統(tǒng)，因為政府官員為了世界杯能順利舉行，做出了巨大的貢獻。

    世界杯的球票經(jīng)歷了從富到貧的分配過程，15家國際足聯(lián)的贊助商先拿走16%的門票，德國足協(xié)和175個會員國足協(xié)占了15.2%的球票，接著是電視轉播商2%的球票，只有剩下的11.3%高價“招待票”是留給普通球迷的。

    球迷遷怒包括EnBW等贊助商的主要原因還是許多以平價賣給贊助商的球票，被一些人帶進了“黑市”，最后卻高價賣給球迷以牟取暴利。

    “種種原因讓買不到球票的球迷憤怒，但是遷怒EnBW是不理智的做法�！焙顫蔂栒f。他同時表示不擔心這次的事件會影響公司的發(fā)展，時間會讓人們淡忘不愉快的事情，EnBW將更努力向人們提供更優(yōu)質的生產(chǎn)和生活必需品—能源，任何事情都不能阻止其走向世界的腳步。