融合時(shí)代的營銷力量

    今年是《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》第四屆中國杰出營銷獎(jiǎng)評選暨頒獎(jiǎng)活動(dòng)。正如題目所說,今年的中國杰出營銷獎(jiǎng)是國際化、專業(yè)化、本土化、創(chuàng)新的高度融合。 

    招商銀行的“邁向發(fā)卡五百萬的招商銀行信用卡”和深圳發(fā)展銀行的“雙周供沖擊波

    引爆2006中國房貸市場”均進(jìn)入決賽,“邁向發(fā)卡五百萬的招商銀行信用卡”最終獲得金獎(jiǎng)。這個(gè)在中國被管制、封閉之后開放時(shí)間并不長的重要服務(wù)行業(yè),終于讓人們看到了國際化管理營銷團(tuán)隊(duì)對中國市場的逐步熟悉。

    獲得銀獎(jiǎng)和最佳成效獎(jiǎng)兩項(xiàng)大獎(jiǎng)的“蒙牛酸酸乳超級女聲”被公認(rèn)為2005年影響最大、討論最多、最具綜合社會文化效應(yīng)的品牌營銷案例,它也是案例中對整合營銷成效發(fā)揮最佳的案例之一。所有評委認(rèn)為蒙牛酸酸乳案例的真正價(jià)值在于,它用事件營銷的點(diǎn)來連成品牌成長的線,用這些連續(xù)的事件營銷構(gòu)成蒙牛品牌的高速成長通道,再次印證了融合時(shí)代的營銷力量。

    作為快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品等營銷兵家必爭之地,本地化的營銷團(tuán)隊(duì)們則在決策上反應(yīng)更快。本此次獲得銅獎(jiǎng)的“小糖果 大面子”第一喜糖果品牌策劃案正是從中國日益龐大的婚慶市場中找到了縫隙需求空間而產(chǎn)生的創(chuàng)意�！疤ど巷L(fēng)尚征程 東風(fēng)悅達(dá)起亞CERATO上市之路”則是恪守尋找市場差異定位的理念的產(chǎn)物。而中國杰出營銷獎(jiǎng)去年冠軍得主上海沐古管理咨詢有限公司執(zhí)行董事李克則以“種子的信仰——神農(nóng)超級稻行銷策劃”和“B2B的決策實(shí)踐——宜禾職業(yè)裝的品質(zhì)世界觀”體現(xiàn)了本土營銷人在本地市場的實(shí)踐智慧。宇龍通信的“酷派決勝雙待機(jī)藍(lán)海”跨越了網(wǎng)絡(luò)的界線,真正實(shí)現(xiàn)一部手機(jī),兩網(wǎng)同享。作為全球該領(lǐng)域的最高技術(shù),這也成為了國內(nèi)手機(jī)廠商從中國制造到中國創(chuàng)造的最有力的佐證。

    變化令人欣喜。正如經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)社社長何力先生在致辭中所說：“在這么一個(gè)資訊發(fā)達(dá)的時(shí)代當(dāng)中,企業(yè)的戰(zhàn)略,企業(yè)的品牌整體塑造已經(jīng)融為一體,它又和今天社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢融為一體�！�

    金獎(jiǎng)

    邁向發(fā)卡500萬的招商銀行信用卡

    “我們把葵花作為象征物,因?yàn)榭�花象征到處都是太�?客戶走到哪兒我們就做到哪兒�！弊鳛楸緦媒艹鰻I銷獎(jiǎng)金獎(jiǎng)的獲得者招商銀行,其市場部副總經(jīng)理徐美娟女士這樣表述招商銀行對于服務(wù)的理解。

    “用創(chuàng)新服務(wù)鑄就領(lǐng)導(dǎo)品牌”的產(chǎn)品營銷定位,促成了率先發(fā)卡500萬,信用卡市場占有率超過1/3的驕人業(yè)績。

    在三年多的經(jīng)營策略里,招商銀行強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化和經(jīng)營的品牌化,始終堅(jiān)持全力發(fā)卡,從區(qū)域探索到區(qū)域擴(kuò)張到區(qū)域經(jīng)營,同時(shí)快速累計(jì)對中國信用卡持卡人的了解,重視信用卡服務(wù)生命周期每個(gè)環(huán)節(jié),發(fā)展客戶經(jīng)營。截至今年一季末,招商銀行總資產(chǎn)逾7600億元,年創(chuàng)利能力近百億元,在英國《銀行家》雜志“世界1000家大銀行”的最新排名中,資產(chǎn)總額居前150位。

    招商銀行信用卡營銷的巨大成功還在于非常重視區(qū)域發(fā)展與客戶分層營銷的策略。招商銀行對地域、客戶、產(chǎn)品等進(jìn)行市場細(xì)分,采用一個(gè)延續(xù)的“信用卡發(fā)展戰(zhàn)略、三年品牌營銷策略、產(chǎn)品營銷計(jì)劃與執(zhí)行、營銷成效評估”四個(gè)環(huán)環(huán)相扣的營銷手段,在流通卡量、卡均消費(fèi)等項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)均名列前茅,并贏得了“最具創(chuàng)造力中國企業(yè)”、“中國最佳零售銀行大獎(jiǎng)”以及亞太地區(qū)“零售金融服務(wù)卓越大獎(jiǎng)”等多項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)。

    銀獎(jiǎng)

    2005年蒙牛酸酸乳超級女聲

    內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))股份有限公司副總裁孫先紅認(rèn)為,作為快速消費(fèi)品,僅有產(chǎn)品好根本不足以應(yīng)對中國龐大的消費(fèi)市場。“蒙牛當(dāng)時(shí)做這個(gè)案例的時(shí)候是潛移默化的,我們希望達(dá)到你中有我,我中有你的效果。我們讓消費(fèi)者喜愛欄目的同時(shí)加深對品牌印象。品牌的附加值還包含了用語言無法來表達(dá)的情感,這就是品牌的獨(dú)到之處�！睂O先紅表示。

    作為2005年影響最大、討論最多、最具綜合社會文化效應(yīng)的品牌營銷案例,蒙牛酸酸乳品牌定位年輕而又有活力,主要目標(biāo)消費(fèi)群是年輕女性,而“超級女聲”代表了新一代都市女性的“年輕”、“活力”和“個(gè)性”,選擇這個(gè)事件作為載體,使酸酸乳的個(gè)性化元素得到了充分展現(xiàn),為產(chǎn)品找到了最符合文化特性的營銷形式。在借助媒體力量方面,蒙牛更是憑借自己堅(jiān)強(qiáng)的執(zhí)行力,以湖南衛(wèi)視為核心媒體,整合網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、廣告等多種營銷手段,在整個(gè)營銷中很好地控制了輿論導(dǎo)向。

    酷派決勝雙待機(jī)藍(lán)海

    由宇龍通信研發(fā)的雙待機(jī)技術(shù),跨越了網(wǎng)絡(luò)的界線,真正實(shí)現(xiàn)兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)同時(shí)在線,兩個(gè)號碼同時(shí)工作。

    宇龍計(jì)算機(jī)通信科技(深圳)有限公司市場部總監(jiān)古勇先生介紹“酷派決勝雙待機(jī)藍(lán)�！钡臓I銷基本法變競爭為競合。

    宇龍通信分三個(gè)階段來制訂酷派728的推廣策略：功能告知→價(jià)值觀共鳴→利益引導(dǎo)。成功地與目標(biāo)消費(fèi)群溝通,提煉產(chǎn)品內(nèi)涵：雙網(wǎng)同時(shí)在線,雙卡雙號同時(shí)使用,一部手機(jī)就能提供以前兩部手機(jī)才能實(shí)現(xiàn)的通信解決方案,比擬PC的移動(dòng)商務(wù)功能和多媒體功能；重點(diǎn)投入“利益引導(dǎo)”階段,投入對“雙待機(jī)”概念的市場教育,以最快的速度搶占“雙待機(jī)”的制高點(diǎn)。專門為“雙待機(jī)”導(dǎo)入了視覺識別系統(tǒng),并給“雙待機(jī)”及其標(biāo)識注冊成商標(biāo)。

    由于酷派728是聯(lián)通世界風(fēng)的集采機(jī)型,宇龍是聯(lián)通的合作伙伴,宇龍利用聯(lián)通優(yōu)勢資源和品牌影響力聯(lián)合宣傳推廣,在各種宣傳中強(qiáng)化“世界風(fēng)——酷派”的聯(lián)合品牌信息,以最大程度減輕消費(fèi)者對品牌的顧慮,增進(jìn)好感。

    銅獎(jiǎng)

    第一喜糖果品牌策劃案

    “沖擊一個(gè)已有的品類品牌,將非常困難,所以我們仔細(xì)調(diào)研,從市場到設(shè)計(jì)等全面的調(diào)研去發(fā)現(xiàn)機(jī)會。”作為本屆杰出營銷獎(jiǎng)銅獎(jiǎng)獲得者,深圳市把握管理咨詢有限公司總顧問陳邦躍先生對于“小糖果,大面子：第一喜糖果品牌策劃案”如是說。

    調(diào)查顯示喜糖在婚慶市場具有獨(dú)一無二的地位,而糖果行業(yè)的傳統(tǒng)細(xì)分方法上,居然沒有喜糖的分類市場。婚慶喜糖消費(fèi)相當(dāng)于30億元以上的年度單品類市場,占據(jù)其中的10%-20%,就是3-6個(gè)億。

    帶著這個(gè)發(fā)現(xiàn),他們確定了喜糖戰(zhàn)略目標(biāo)后迅速搶占市場,第一是產(chǎn)品的定位,利用婚慶這個(gè)人生第一喜的寓意把糖果歸結(jié)為“第一喜”；第二,通過包裝設(shè)計(jì)等搶占視覺品牌化效果；第三,快速搶占渠道資源,在批發(fā)市場做形象包裝和推廣。同時(shí)迎合“便宜沒好貨”的喜慶采購心理,采用了高于市場價(jià)20%-30%的定價(jià)策略,顯示其高品位。

    “第一喜”在沒有品牌優(yōu)勢以及大量投資的情況下,集中推出“第一喜”主品牌的核心概念,將多個(gè)品種打包在內(nèi),形成相對的渠道滲透張力和終端動(dòng)銷勢能。

    神農(nóng)超級稻行銷策劃

    以建設(shè)強(qiáng)勢種業(yè)品牌、建立先進(jìn)模式、呼吁社會關(guān)注優(yōu)秀物種保護(hù)為策略目標(biāo)的神農(nóng)大豐種業(yè)建立起以“新一代超級稻”為核心的企業(yè)價(jià)值。神農(nóng)大豐種業(yè)是一家從事優(yōu)質(zhì)雜交水稻種子和其它農(nóng)作物良種的選育、繁殖、生產(chǎn)銷售和技術(shù)服務(wù)的國家級高科技農(nóng)業(yè)股份制公司。目前,雜交水稻種子的經(jīng)營量居全國第二位。

    “新一代超級稻”是質(zhì)量更優(yōu)良、高產(chǎn)更穩(wěn)定、栽培更省工的水稻品種,神農(nóng)大豐種為其注入了一個(gè)顯性價(jià)值符號——紅包衣,它是“神農(nóng)新一代超級稻”的專有標(biāo)志,并提出了“超級稻專家”的企業(yè)定位,建立起研產(chǎn)銷模式,并強(qiáng)調(diào)只有一個(gè)產(chǎn)品,那就是神農(nóng)新一代超級稻的產(chǎn)品原則。同時(shí),神農(nóng)大豐種業(yè)采取小幅提價(jià)、以以往的預(yù)定轉(zhuǎn)化為預(yù)售的付款方式改革,提出利用基層農(nóng)技站幫助農(nóng)民解決栽培技術(shù)上的問題以及按品種設(shè)立經(jīng)銷商、經(jīng)銷權(quán)拍賣等渠道創(chuàng)新方案。自實(shí)施“新一代超級稻”戰(zhàn)略以來,產(chǎn)品的市場控制力明顯增強(qiáng),2006年早稻種子銷售同比增長36%。

    [雙周供]沖擊波引爆06中國房貸市場

    2006年,深圳發(fā)展銀行基于按揭買房的社會潮流以及消費(fèi)者對于理財(cái)及靈活還貸的需求等多方面考慮,推出了個(gè)人住房貸款“雙周供”產(chǎn)品,并隨后的2個(gè)月時(shí)間取得了超過10億元的銷售業(yè)績�！半p周供”是一種期供類的還款方式,它要求客戶每2周做一次還本付息,即從原來每月還款一次變?yōu)槊績芍苓�款一次,每次還款額為原月供的一半。在基本上不增加客戶每月的還款壓力的情況下,能縮短客戶的還款期限,減少客戶的利息支出。

    在“雙周供”的開發(fā)過程中,深圳發(fā)展銀行引入了國際上先進(jìn)的新產(chǎn)品推出(NPI)的流程,采用項(xiàng)目管理的辦法,按計(jì)劃推進(jìn),并引入變化管理的系統(tǒng)方法。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)期間,提前在深圳地區(qū)采取直選樓盤和直郵(DM)的形式,測試非交易轉(zhuǎn)按揭的市場需求,摸索出一條打開存量市場的營銷渠道,使產(chǎn)品推廣具有可操作性。

    通過直選樓盤、存量市場進(jìn)入、全國18座重點(diǎn)城市的240個(gè)核心網(wǎng)點(diǎn)渠道、與地產(chǎn)中介和樓盤開發(fā)商合作、社區(qū)營銷等渠道策略推進(jìn)“雙周供”產(chǎn)品穩(wěn)步發(fā)展。

    優(yōu)秀獎(jiǎng)

    宜禾職業(yè)裝的品質(zhì)世界觀

    “職業(yè)裝的采購決策要立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),定義職業(yè)裝的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn),這就是機(jī)遇�！弊鳛槿ツ曛袊�杰出營銷獎(jiǎng)冠軍得主,沐古(上海)管理咨詢有限公司執(zhí)行董事李克開宗明義。今年沐古是宜禾職業(yè)裝的咨詢服務(wù)商,2005年6月起為其規(guī)劃并協(xié)助實(shí)施該方案。

    宜禾集團(tuán)在2005年6月起開始實(shí)踐B2B的決策方案：宜禾職業(yè)裝,為購買組織提供清晰的決策標(biāo)準(zhǔn)：“品質(zhì)”。以此整合營銷資源,形成自己的理論體系——《宜禾品質(zhì)論》,并針對B2B的營銷特征,根據(jù)決策過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié),建立營銷價(jià)值鏈,實(shí)施有效的針對性戰(zhàn)術(shù)。最后通過“職業(yè)裝企業(yè)資質(zhì)認(rèn)定委員會”設(shè)置決策壁壘,有效區(qū)隔競爭對手,建立市場權(quán)威,掌握話語權(quán),可持續(xù)地發(fā)展品牌和擴(kuò)大市場。

    近年來,隨著職業(yè)裝市場擴(kuò)大,我國職業(yè)裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈基本形成,并出現(xiàn)了宜禾、雅戈?duì)�、杉杉等多個(gè)快速成長品牌。宜禾股份有限公司定位于中高檔職業(yè)裝,經(jīng)過22年的品牌發(fā)展,宜禾意識到需要新的增長引擎加速發(fā)展,在市場競爭中建立龍頭企業(yè)地位。而宜禾一直堅(jiān)持的工作目標(biāo)就是,定義職業(yè)裝行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),成為中國職業(yè)裝第一品牌。

    東風(fēng)悅達(dá)起亞CERATO上市之路

    2005年,在中國車市競爭最激烈、需求最大的中級車市場,東風(fēng)悅達(dá)起亞推出在全球暢銷車型——起亞賽拉圖(CERATO),面對已經(jīng)擁有超過20個(gè)品牌在激烈競爭的市場,賽拉圖如何突破重圍,求得生存和發(fā)展,成為擺在企業(yè)面前的難題。

    上海廣告有限公司在取得了賽拉圖的廣告代理權(quán)之后,大膽提出“風(fēng)尚車”的中級車的市場定位,并據(jù)此開展了一系列以風(fēng)尚為主題的市場運(yùn)作。

    總監(jiān)鄭仰云表示：“我們希望賽拉圖(CERATO)成為消費(fèi)者熱愛的品牌,預(yù)期的銷售價(jià)格在10萬-14萬之間�！蹦繕�(biāo)消費(fèi)者定位于,在汽車消費(fèi)中注重性價(jià)比和使用費(fèi)用低,私用同時(shí)要求檔次、派頭和時(shí)尚的消費(fèi)群體。廣告策略迅速建立賽拉圖(CERATO)品牌知名度,彰顯品牌優(yōu)勢,塑造差異化品牌形象。用預(yù)熱廣告、上市廣告全面展現(xiàn)賽拉圖風(fēng)尚車的魅力,電視、報(bào)紙、雜志、PR、活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、直效行銷全面進(jìn)行。