走下“神壇”的頂級(jí)奢侈品牌

    那些曾經(jīng)風(fēng)靡全球的奢侈品牌，正悄然發(fā)生著變化——它們想做的或許是走下高臺(tái)，向大眾靠攏　　

    對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說，奢侈品牌永遠(yuǎn)都高居神壇，常常與明星政要、富翁巨賈聯(lián)系在一起。盡管全世界稱得上奢侈品牌的并不多，但2005年它們卻創(chuàng)造了1740億美元的銷售額。

    然而，那些曾經(jīng)風(fēng)靡全球的奢侈品牌，正悄然發(fā)生著變化—它們想做的或許是走下高臺(tái)，向大眾靠攏。但這并不是個(gè)好兆頭，猶如英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》記者預(yù)言的那樣，“在這個(gè)行業(yè)爆炸式增長(zhǎng)的成功里，正埋藏著毀滅的種子�！被蛟S，奢侈品牌走下“神壇”之日，就是它的死亡之時(shí)�！　�

    “危險(xiǎn)”的大眾化

    “當(dāng)我看到雅詩(shī)蘭黛（Estee Lander）的美女廣告出現(xiàn)在北京地鐵站時(shí)，真的很驚訝�！奔涯芄�司一位酷愛名牌的女主管說。在她看來(lái)，這個(gè)世界頂級(jí)的化妝品牌的廣告，似乎投錯(cuò)了地方。至少，像她一樣有消費(fèi)能力的外企白領(lǐng)，幾乎不以地鐵為交通工具。

    這位女主管的驚訝不無(wú)道理。在乘坐地鐵的人群中，或許有奢侈品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，但這個(gè)比例估計(jì)是微乎其微的�！爸竿�那些普通寫字樓的上班族購(gòu)買雅詩(shī)蘭黛，是非�；闹嚨�。可能她們偶爾會(huì)嘗試買一支雅詩(shī)蘭黛的眼霜。”

    在雅詩(shī)蘭黛打出地鐵廣告后不久，克里斯蒂·迪奧(Christian Dior)的廣告也現(xiàn)身地鐵站。這些對(duì)于大眾來(lái)說相當(dāng)遙遠(yuǎn)的品牌，頻頻出現(xiàn)在都市類的媒體上。

    奢侈品牌這種突破高檔市場(chǎng)與大眾市場(chǎng)界限的“越位”行為，在國(guó)外也頻頻上演。即將面市的新書Delux的作者達(dá)納·托馬斯撰文稱：“我駕車從邁阿密經(jīng)由I-95高速公路前往棕櫚灘，看到了一個(gè)巨大卡地亞(Cartier)戒指的廣告牌，我當(dāng)即驚訝得目瞪口呆�！彼�甚至尖銳地批評(píng)道，“一個(gè)最時(shí)尚的法國(guó)品牌，居然在高速公路旁做廣告。他們想要招攬什么顧客？是貨車司機(jī)還是公路維修者？這種做法使他們的品牌形象大打折扣�！�

    而在那位女主管看來(lái)，這些所謂的奢侈品牌已經(jīng)越來(lái)越向大眾靠近了。它們?cè)絹?lái)越多地出現(xiàn)在可能出現(xiàn)的地方，不斷加大在大眾中的宣傳力度，甚至經(jīng)常搞一些特賣會(huì)來(lái)吸引普通消費(fèi)者。對(duì)于一個(gè)奢侈品牌來(lái)說，它們顯然在慢慢貶值。　

    “貶值”的奢侈品

    讓奢侈品牌悄然貶值的不僅僅是廣告。

    數(shù)月前，在北京王府飯店舉行的普拉達(dá)（PRADA）特賣會(huì)亂成了一團(tuán)。特賣會(huì)吸引了無(wú)數(shù)的時(shí)尚男女前來(lái)瘋搶，以致店家采用放號(hào)的方式輪流入場(chǎng)，而且入場(chǎng)者逗留時(shí)間不得超過15分鐘。

    那些平時(shí)高貴的普拉達(dá)商品被到處亂丟，有的被踩在地上，弄得烏七八糟。如果幾個(gè)人同時(shí)看中一件衣服，那么大家就開始瘋搶。看到這樣的場(chǎng)面，沒有人會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)奢侈品牌店。

    寶姿（PORTS）去年在瑞士酒店舉行的一次特賣會(huì)，讓任職于某使館的張宇薇至今還心有余悸。當(dāng)從報(bào)紙上得知特賣會(huì)的消息后，她難得的在周六起了個(gè)大早，雖然開車趕到瑞士酒店時(shí)還不到8點(diǎn)鐘，但門口的長(zhǎng)隊(duì)已經(jīng)排到了樓下。

    賣場(chǎng)開門后，人們瘋了一樣地沖進(jìn)去。瘦小的張宇薇，差點(diǎn)被擠倒在地，費(fèi)了好大的勁才擠進(jìn)去。但眼前的情景是她沒有想到的，衣服成堆地放著，很多人邊揀喜歡的邊把不喜歡的扔在地上。

    張?zhí)舻揭豢钚膬x的長(zhǎng)裙，剛準(zhǔn)備去交款時(shí)，旁邊卻竄出好幾個(gè)女顧客，完全不顧斯文地爭(zhēng)搶起來(lái)，每個(gè)人都說是自己先看到的，應(yīng)該歸自己所有。最后吵架不斷升級(jí)，張只好退出�！澳挠幸稽c(diǎn)奢侈的影子，談什么奢侈，談什么高貴，都是扯淡！”張失望地評(píng)價(jià)道。經(jīng)過這一次后，她再也不想?yún)⒓宇愃频拿�品特賣會(huì)了。

    “對(duì)于奢侈品來(lái)說，一個(gè)悖論就是：知道的人越多、買的人越多，它的價(jià)值就越有問題。”當(dāng)一個(gè)宣稱只為某階層制作的產(chǎn)品被大眾認(rèn)知并購(gòu)買時(shí)，它就不再是高高在上的奢侈品牌。

    中國(guó)消費(fèi)者熟知的皮爾·卡丹（Pierre Cardin）就是一個(gè)例子。大量的廣告、各種各樣的宣傳、打折降價(jià)活動(dòng)以及產(chǎn)品供應(yīng)量的激增……它逐漸突破高檔市場(chǎng)向大眾市場(chǎng)“越位”。于是，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡全世界的品牌再也不能成為奢華的代名詞。

    試想，皮爾·卡丹的昨天，很可能就是那些“越位”的奢侈品牌的明天。而古奇（GUCCI）和巴寶莉（Burberry）的鳳凰涅也說明了這一點(diǎn)。

    當(dāng)年，古奇的標(biāo)志在皮帶扣、鑰匙環(huán)等很多地方頻繁出現(xiàn)，古奇的授權(quán)商店越來(lái)越多。很快，這個(gè)品牌就到了快關(guān)門的地步。巴寶莉曾經(jīng)的遭遇也大致相同。

    在古奇瀕臨死亡時(shí)，其新任掌門人所做的第一件事情就是—收回過多的特許經(jīng)銷店、收縮產(chǎn)品線，讓它再一次脫離大眾生活。重塑后的古奇得以起死回生。正如巴寶莉后來(lái)的掌門人戲言的，“高貴的牌子從來(lái)都不需要那么多人關(guān)注、購(gòu)買�！�

    “除非這些品牌停止試探大眾市場(chǎng)，否則它們很有可能重蹈古奇的覆轍�！卑灿腊l(fā)布的《中國(guó)：新的奢華風(fēng)潮》報(bào)告中這樣認(rèn)為�！�

    頻頻“越位”的背后

    奢侈品的消費(fèi)群體是較為固定的，并且產(chǎn)品數(shù)量很有限。而奢侈品市場(chǎng)向來(lái)是隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化略有變化，不像大眾型產(chǎn)品受廣告、營(yíng)銷、傳播等手段和方式的影響那么大。

    法拉利（Ferrari）的一位銷售人員表示，“市場(chǎng)進(jìn)展有點(diǎn)緩慢！”位于北京東方廣場(chǎng)的萬(wàn)寶龍（Mont blanc）的店員也說，她們的商店有時(shí)一天都賣不掉一支鋼筆。

    顯然，這對(duì)生意人來(lái)說是不能容忍的。他們需要更大的市場(chǎng)份額、更多的消費(fèi)者、更大的利潤(rùn)和股東回報(bào)。對(duì)利潤(rùn)的追求和生意人的金錢欲望，是大多數(shù)奢侈品不再奢侈的根本原因。正如古奇前副董事長(zhǎng)湯姆·福特所認(rèn)為的，“奢侈品行業(yè)一味地追求市場(chǎng)份額，正在侵蝕它傳統(tǒng)的高端地位�！�

    幾乎所有的品牌都在擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額和生產(chǎn)規(guī)模。路易·威登(Louis Vuitton)計(jì)劃在中國(guó)原有的12家商店的基礎(chǔ)上再開3家。古奇也將新增3家。其他奢侈品牌也都有即將開店或正在開店的打算。

    一直被認(rèn)為是奢華品牌的寶姿，在中國(guó)已經(jīng)有200多家門店，而且門店的數(shù)量還將繼續(xù)增加。一個(gè)擁有如此規(guī)模的品牌還能被稱為奢侈品嗎？這個(gè)問題一直困擾著寶姿。在中國(guó)，寶姿正面臨著從奢華品牌中“再降級(jí)”的危險(xiǎn)。

    不斷擴(kuò)大的規(guī)模和越來(lái)越充足的產(chǎn)品供給在遭到人們?cè)嵅〉耐瑫r(shí)，也帶來(lái)一個(gè)問題：奢侈品牌的規(guī)模多大才算大？產(chǎn)品供給多少才算合理？萬(wàn)寶龍的鋼筆是每款生產(chǎn)一支還是100支或者1000支？阿瑪尼（ARMANI）的一款西裝只做一套嗎？

    對(duì)于這樣的問題，私營(yíng)企業(yè)與上市公司的態(tài)度是完全不同的。比如，寶姿作為上市公司，它必須提高業(yè)績(jī)來(lái)取悅股東，因此要搶占更多的市場(chǎng)份額。而沒有遭到“自我貶值”指責(zé)的品牌香奈爾（Chanel），完全是一家私營(yíng)的企業(yè)。

    這也就不難理解，為何那么多奢侈品牌冒著“貶值”的危險(xiǎn)，去擴(kuò)大市場(chǎng)份額，去搶占中高端甚至低端市場(chǎng)了。

    然而，就當(dāng)一些奢侈品牌在往大眾“越位”的同時(shí)，另一些不為人熟知的中端品牌也在向奢侈品牌“越位”。

    意大利的高級(jí)成衣品牌麥克絲·瑪娜（Maxmara），它既不是設(shè)計(jì)師品牌，也不是奢侈品牌，甚至在巴黎，它的顧客大部分是中年婦女，或者是穿衣保守人士。但是，調(diào)整了風(fēng)格進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后，麥克絲·瑪娜一流的店面、一流的Model，選擇一流的雜志做廣告，這讓它的品牌形象提升非常大。其市場(chǎng)推廣經(jīng)理張國(guó)紅說，“我們沒有刻意拔高產(chǎn)品形象，只是消費(fèi)者混淆了概念�！倍�在很多中國(guó)人眼里，這個(gè)品牌已是與香奈爾、克里斯蒂·迪奧齊名的奢侈品牌。

    對(duì)正在或即將走下“神壇”的奢侈品牌極度失望的時(shí)尚教父—湯姆·福特，他決定推出自己的“超級(jí)奢侈品牌”。這一品牌將是限量、限人群的。這個(gè)讓奢侈品回歸“神壇”的努力能否成功，還需拭目以待。