另類解析:品牌的本質(zhì)是什么?是一種占有力

    對(duì)于任何一個(gè)從事市場(chǎng)或營(yíng)銷工作的人而言，品牌是一個(gè)最基本，但同時(shí)也最難以理解的概念。就最初的字面理解而言，品牌是“Brand”轉(zhuǎn)譯而來(lái)的，這也因此成為人們對(duì)品牌的一個(gè)普遍性理解。但是，當(dāng)品牌成為一門專門的學(xué)科時(shí)，它已經(jīng)完全突破了字面內(nèi)涵。而且，簡(jiǎn)單的字面理解無(wú)助于人們更好地理解品牌，應(yīng)用品牌和回答品牌發(fā)展中面臨的諸多問(wèn)題。由此，根據(jù)我們多年從事品牌傳播經(jīng)驗(yàn)提出了一種新的品牌理解……

   品牌是一種占有力

    對(duì)于企業(yè)而言，品牌決不僅僅意味著是一個(gè)標(biāo)識(shí)性的東西。我們認(rèn)為品牌的本質(zhì)是一個(gè)企業(yè)對(duì)社會(huì)資源占有能力的一個(gè)概括性表現(xiàn)。

    一個(gè)品牌培訓(xùn)師曾經(jīng)用PPT打出兩個(gè)款式、材質(zhì)、工藝完全一樣的T恤，不同的只是一件T恤是空白的，而另一件T恤上打著耐克的勾子，于是，空白的T恤只能賣到幾十元，而打了“勾子”的T恤便可以賣到數(shù)百元。培訓(xùn)師以此說(shuō)明品牌的重要性和品牌的力量。

    這種結(jié)果是每個(gè)人都很容易理解和接受的，但是，對(duì)于任何市場(chǎng)人員或品牌推廣人員而言，他們?nèi)詿o(wú)法清楚地知道，品牌的本質(zhì)到底是什么，我如何形成這種品牌的力量。因此，我私下認(rèn)為，這種強(qiáng)調(diào)對(duì)于那些已經(jīng)生活的品牌社會(huì)的被培訓(xùn)者并沒(méi)有太大的益處。

    當(dāng)我們從另外一個(gè)角度看諸如此類的現(xiàn)象時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，打了“勾子”的T恤更容易吸引到用戶資源。這里所說(shuō)的用戶資源涵蓋了用戶的關(guān)注度、用戶的購(gòu)買意愿，甚至于用戶口袋中的金錢。也就是說(shuō)，價(jià)格是品牌占有用戶資源的一種具象表現(xiàn)。

    當(dāng)我們逛超市時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)超市沒(méi)有特別惹眼的促銷招貼的情況下，消費(fèi)者的注意力在同類產(chǎn)品的不同品牌產(chǎn)品上的停留時(shí)間是不同的。除了一些具有稀缺性的商品，用戶需求又很強(qiáng)烈的情況下，他會(huì)去主動(dòng)尋找適合他的產(chǎn)品外。對(duì)品類豐富的產(chǎn)品，用戶的絕大多數(shù)注意力被吸引到他所熟悉的品牌產(chǎn)品上。這也從另一個(gè)側(cè)面反映了品牌對(duì)用戶資源的占有力。

    事實(shí)上，企業(yè)品牌占有的不僅僅是用戶資源，而是所有相關(guān)的社會(huì)資源。其中包括政府資源、渠道資源、媒體資源、金融資源等等。

    一個(gè)最典型的例子是，當(dāng)很多中關(guān)村企業(yè)為周轉(zhuǎn)資金犯愁，甚至導(dǎo)致某些有著很好收益前景的項(xiàng)目無(wú)法繼續(xù)下去的時(shí)候，大量的金融機(jī)構(gòu)圍繞著像聯(lián)想這樣的企業(yè)，希望他們從自己的銀行貸款。

    對(duì)于政府資源的占有能力，我國(guó)的很多地方性大型企業(yè)表現(xiàn)得極為明顯。一些地方性龍頭企業(yè)往往會(huì)獲得地方政府或明或暗的大量支持，甚至有些支持并不符合“游戲規(guī)則”也順利地達(dá)成。

    在傳媒領(lǐng)域，這種情況更為突出：一個(gè)在行業(yè)內(nèi)很強(qiáng)勢(shì)的品牌企業(yè)只要有任何的風(fēng)吹草動(dòng)，媒體會(huì)非常樂(lè)意地應(yīng)召而往，做大篇幅地報(bào)道，或不惜用整個(gè)封面做一個(gè)大幅“英雄像”。

    諸如此類的例子不勝枚舉，所有這些是品牌最終的發(fā)源地——牲口身上那個(gè)用來(lái)作為識(shí)別標(biāo)志的烙印所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。它們的最終結(jié)論無(wú)一例外地指向了一個(gè)共同的目標(biāo)：什么是品牌？品牌實(shí)質(zhì)上是對(duì)各種社會(huì)資源的占有能力。

    品牌傳播：占有力集訓(xùn)

    既然品牌是企業(yè)的一種占有能力，那么，我們可以非常直觀地把它理解為像人類肌肉一樣的東西，是一種力量的表現(xiàn)體。從這里，我們就可以非常直觀和清晰地看到品牌傳播的工作內(nèi)涵：品牌傳播實(shí)際是上通過(guò)一系列特殊的“運(yùn)動(dòng)”，使品牌這種“肌肉”更為強(qiáng)健，從而使企業(yè)具有更強(qiáng)的占有力的過(guò)程。

    也就是說(shuō)，我們甚至可以非常通俗地把品牌傳播看成像每天晨練或去健身房一樣。從這里，我們可以看到，主動(dòng)、有效、科學(xué)的品牌傳播可以使品牌更加強(qiáng)健，但品牌本身并不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)不去做傳播推廣而完全消失——人只要活著就會(huì)有肌肉，企業(yè)也是一樣。

    我們經(jīng)常會(huì)面臨的一個(gè)問(wèn)題是：我的企業(yè)是否需要去做或加強(qiáng)品牌傳播力度？有了以上的理解，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的問(wèn)題迎刃而解：?jiǎn)枂?wèn)自己是否需要更強(qiáng)壯的體魄，是否需要加大煅煉的力度。 

   事實(shí)上，我們認(rèn)為，品牌和肌肉煅煉一樣是通過(guò)長(zhǎng)期不斷的應(yīng)激反應(yīng)達(dá)成的，只不過(guò)體質(zhì)煅煉的應(yīng)激對(duì)象是我們身體中的某幾個(gè)肌肉群，而品牌應(yīng)激對(duì)象是各種社會(huì)對(duì)象，它包括企業(yè)的用戶、合作伙伴、社會(huì)團(tuán)體、政府等等。

    這種應(yīng)激反應(yīng)的品牌成長(zhǎng)理論可以輕易地解釋為什么品牌很難在很短的時(shí)間內(nèi)變成“大力士”的原因。

    同時(shí)，由于不同的企業(yè)處于不同的行業(yè)，面對(duì)不同的客戶群，它需要煅煉和強(qiáng)化的肌肉群也是不一樣的，這意味著不同的企業(yè)必須制訂與之相對(duì)應(yīng)的占有力集訓(xùn)策略。這種策略正是企業(yè)需要的品牌推廣策略。

    當(dāng)一套有針對(duì)性、合理的品牌推廣策略被長(zhǎng)期不斷地被持續(xù)下去時(shí)，企業(yè)的占有力也將緩慢地獲得提高。短期的集訓(xùn)帶來(lái)的往往不是力量的增強(qiáng)，而是“腰酸腿疼”的不適感，這種不適感甚至?xí)�使一些企業(yè)因此而放棄即定的計(jì)劃，其結(jié)果使一個(gè)階段內(nèi)的投入付之東流。

    如果說(shuō)，適當(dāng)?shù)撵褵捠且粋�(gè)人一輩子的工作，那么，品牌推廣也是企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期工作。當(dāng)然，每個(gè)階段的推廣策略也都需要根據(jù)自身情況進(jìn)行調(diào)整。如果因?yàn)樯眢w虛弱，在很短的時(shí)間內(nèi)過(guò)分地加大訓(xùn)練強(qiáng)度，結(jié)果可能會(huì)適得其反。同樣，這種訓(xùn)練的強(qiáng)度也并不是越大越好。

   如果說(shuō)品牌推廣是一個(gè)占有力的集訓(xùn)的話，那么，我們還可以把它延伸至品牌管理及對(duì)品牌價(jià)值的理解上。

    品牌管理：協(xié)調(diào)社會(huì)資源

    從“品牌是對(duì)社會(huì)資源的占有能力”這一本質(zhì)出發(fā)，品牌管理工作的理解也將變得輕而易舉：當(dāng)你獲得了一定量的財(cái)富以后，你下一步要做的事是什么？當(dāng)然是理財(cái)！

    同樣，對(duì)于任何一個(gè)有著相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)而言，品牌管理將變得日益重要。這種重要性隨著企業(yè)對(duì)社會(huì)資源占有度的提高而提高——如何你的口袋里只有一千元錢的時(shí)候，簡(jiǎn)單地計(jì)劃一下如何分配使用就可以了。但是，如果你擁有億萬(wàn)資產(chǎn)，這種理財(cái)工作會(huì)變得復(fù)雜而具有挑戰(zhàn)性。這也是一個(gè)大型企業(yè)與小企業(yè)在品牌管理上的差異。

    我們認(rèn)為，品牌管理的實(shí)質(zhì)是對(duì)企業(yè)所擁有的社會(huì)資源的有效協(xié)調(diào)，從而使這些社會(huì)資源更加有效地組織在一起，為企業(yè)發(fā)展服務(wù)。

    世界上任何一種力量的高度集中帶來(lái)的不僅僅是益處，同時(shí)也可能帶來(lái)害處。就像核能給人類帶來(lái)巨大的能量來(lái)源的同時(shí)也帶來(lái)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)的存著進(jìn)一步凸顯了協(xié)調(diào)的重要性。由此，我們將可以清楚地意識(shí)到品牌管理對(duì)一個(gè)大中型企業(yè)的重要性。

    從具體的表現(xiàn)來(lái)看，前面提到強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)傳媒資源的占有力方面，我們看到了媒體對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的新產(chǎn)品、新服務(wù)、促銷等任何新動(dòng)向的關(guān)注和合作姿態(tài)，但從另一個(gè)角度來(lái)看，一旦此類企業(yè)有任何負(fù)面或可能負(fù)面的問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，媒體往往也表現(xiàn)出同樣高漲的熱情。在過(guò)去兩年里，牛奶、食用油、咖啡、快餐、營(yíng)養(yǎng)品、保健品行業(yè)的大腕無(wú)不體驗(yàn)了這種社會(huì)資源高度集中帶來(lái)的高風(fēng)險(xiǎn)。

    這也恰恰驗(yàn)證了中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)思想中“物極必反，月圓而虧”的辨證轉(zhuǎn)化。也正是因?yàn)檫@樣，并不是一個(gè)企業(yè)的品牌做到一定的強(qiáng)勢(shì)程度后就可以擁“牌”而臥。

    正是因?yàn)檫@樣的理解，我們也并不贊同把品牌從企業(yè)的產(chǎn)品、管理體系、文化中割裂開(kāi)來(lái)做“客觀”的價(jià)值估算。這種價(jià)值估算就像對(duì)趙薇的眼睛進(jìn)行估價(jià)一樣存在著太強(qiáng)的不確定性和主觀性。這種估算方法是西方形而上的哲學(xué)思想在市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系中的貫徹，它對(duì)企業(yè)的系統(tǒng)化思考和分析非但無(wú)利，反而有害。