破解NBA球鞋文化--球星效益筑起“商業(yè)大廈”

    現(xiàn)在越來越多的國(guó)內(nèi)體育品牌欲通過與國(guó)際體育明星的“聯(lián)姻”，推動(dòng)自我品牌的國(guó)際化。而這種品牌擴(kuò)張之路能否一帆風(fēng)順呢？我們可以先看看在ＮＢＡ，品牌是如何利用球星擴(kuò)張他們的品牌文化的。�K�K

�K�K【喬丹視覺】

�K�K球鞋品牌廣告推廣的典范

�K�K在過去的十幾年間，讓很多人對(duì)ＮＢＡ商業(yè)有深刻印象的，應(yīng)該是邁克爾·喬丹代言的產(chǎn)品，特別是他那些經(jīng)典的球鞋廣告。也許很多ＮＢＡ迷還會(huì)記得大約１０年之前，一個(gè)ＮＢＡ賽場(chǎng)欄目中插播的廣告：一個(gè)相當(dāng)簡(jiǎn)單的畫面，畫面中只有黑漆漆的背景和一個(gè)被燈光照亮的籃球架，突然一個(gè)光頭身影從黑暗中跑了出來，簡(jiǎn)單的三步上籃繞過籃筐，然后將球從腦后重重地扣進(jìn)球網(wǎng)。沒錯(cuò)，就是這個(gè)畫面，讓多少人記住了喬丹，讓多少人記住了喬丹代言的那個(gè)品牌。

�K�K而后，在１９９６年的ＮＢＡ總決賽期間，一個(gè)更加讓人難忘的廣告畫面誕生了：在一個(gè)空曠的廠房里，一個(gè)直接頂?shù)椒宽數(shù)幕@球架孤零零地立在那里，走進(jìn)大門的喬丹看了看，然后加速、三步上籃、雙手灌籃。雙手緊握籃筐、已經(jīng)吊在足有十米高空的喬丹用驚恐的眼神看了看鏡頭……的確，這個(gè)廣告是用夸張的手法來完成的，但這恰恰與飛人喬丹的形象相吻合，而最終突出的就是飛人腳下的那雙黑色球鞋。

�K�K毫無(wú)疑問，ＮＢＡ是當(dāng)今全球體育行業(yè)當(dāng)中最成功的一個(gè)典范，從６０年前為了生計(jì)與其他美國(guó)籃球聯(lián)盟分分合合，到現(xiàn)在以龐大的體系將自己的影響遍布全球。ＮＢＡ能夠做到這一切，是與它的商業(yè)開發(fā)息息相關(guān)的，而在這座龐大的“商業(yè)大廈”中，球鞋文化成為不可或缺的一部分。   

    【ＮＢＡ商家】

�K�K球星效益筑起“商業(yè)大廈”

�K�K如今的ＮＢＡ早已是堅(jiān)定不移地在走明星路線，而在表面力推詹姆斯、科比這些大牌明星的同時(shí)，ＮＢＡ也在通過這些巨星來推廣形形色色的商業(yè)產(chǎn)品。如此一來，ＮＢＡ的相關(guān)商家迅速崛起，從而也促進(jìn)了ＮＢＡ這座“商業(yè)大廈”越筑越高，ＮＢＡ和商家之間的這種默契程度也隨之達(dá)到了頂峰。

�K�K當(dāng)然，ＮＢＡ的商業(yè)能夠具備今天這樣的成就絕非一朝一夕，而是將純粹的籃球競(jìng)技與商業(yè)的融合貫穿了整個(gè)ＮＢＡ的６０年歷史當(dāng)中。單就球鞋這個(gè)范疇而言，從最早的清一色膠底、帆布面球鞋，一直到今天，每一款籃球鞋都運(yùn)用各種高科技、每個(gè)巨星都擁有自己特立獨(dú)行的個(gè)人標(biāo)識(shí)，這個(gè)轉(zhuǎn)變也恰恰可以作為整個(gè)ＮＢＡ商業(yè)迅猛發(fā)展的一個(gè)縮影。

�K�K如今，在全球的ＮＢＡ球迷當(dāng)中，因?yàn)榍蛐窍矚gＮＢＡ、喜歡籃球的人不在少數(shù)，因?yàn)榍蛐�而開始迷戀ＮＢＡ和籃球的同樣不在少數(shù)。而一方面追捧ＮＢＡ明星，一方面追求球鞋的時(shí)髦，則成了眼下最為流行的一種時(shí)尚方式。�K�K

�K�K【三代天王】

�K�K將球鞋品牌文化推向頂峰

�K�K喬丹、科比、詹姆斯，這儼然已經(jīng)可以概括了過去２０年的ＮＢＡ發(fā)展，而三代天王級(jí)的巨星，也將ＮＢＡ的商業(yè)，尤其是以耐克為代表的球鞋文化推向了一個(gè)頂峰。

�K�K在ＮＢＡ過去的６０年的輝煌當(dāng)中，邁克爾·喬丹，毫無(wú)疑問就是那個(gè)里程碑式的人物。事實(shí)上，也正是喬丹，幫助ＮＢＡ締造了全球范圍內(nèi)的“商業(yè)王國(guó)”，而在球鞋文化的領(lǐng)域，喬丹同樣成為了劃時(shí)代的驕子。
�K�K１９８４年，邁克爾·喬丹一舉成為當(dāng)年的ＮＢＡ探花秀，長(zhǎng)達(dá)２０年的“喬丹時(shí)代”也就此開始。就在喬丹踏入ＮＢＡ殿堂的開始階段，當(dāng)時(shí)正在艱難創(chuàng)業(yè)的耐克公司獨(dú)具慧眼地將喬丹招至麾下，１９８５年，作為耐克代言人的喬丹穿著一雙紅黑相間的球鞋出現(xiàn)在了ＮＢＡ的賽場(chǎng)上。在當(dāng)時(shí)，這種標(biāo)新立異的行為被ＮＢＡ官方認(rèn)為是違規(guī)，而喬丹也為此付出了罰款５０００美元的代價(jià)。當(dāng)然，喬丹和他背后的耐克公司并不為之所動(dòng)，取而代之的是更加精彩的付出和讓整個(gè)ＮＢＡ去接受這種革命性的改變。在隨后的２０年間，甚至在喬丹退役之后，“喬丹Ｘ代”一直推出到如今的第２１代，已然成為了籃球鞋這個(gè)獨(dú)特文化中的無(wú)愧王者，就像喬丹在ＮＢＡ的地位一樣。�K�K

�K�K【小皇帝】

�K�K品牌效益未來的新王者

�K�K隨著時(shí)光流逝，喬丹在ＮＢＡ賽場(chǎng)上的光芒在１９９８年公牛最后一次奪冠之后漸漸黯淡，取而代之的就是又一個(gè)天王級(jí)的人物科比·布萊恩特，與奧尼爾攜手豪取三連冠之后，科比坐穩(wěn)了喬丹接班人的位置，而對(duì)于球鞋文化的傳承，也自然而然落在了科比的肩上。

�K�K上個(gè)賽季，誰(shuí)也不會(huì)忘記科比創(chuàng)造的那個(gè)“８１分奇跡”，而在“８１分奇跡”創(chuàng)出之后，耐克不僅為科比推出了一款刻著“８１”標(biāo)識(shí)的新鞋，更是在這個(gè)球鞋的推廣上衍生出了“８１精神”：“要有長(zhǎng)進(jìn)，就得天天練！”

�K�K如果說科比是傳承喬丹“球鞋文化”衣缽的第一人，那么“小皇帝”勒布朗·詹姆斯則讓今天的球鞋文化登峰造極。

�K�K在今天的ＮＢＡ，“小皇帝”詹姆斯已經(jīng)成為了以自己名字命名的球鞋款式擁有量最多的球員之一，這一點(diǎn)他很像當(dāng)年的喬丹。目前，詹姆斯已經(jīng)擁有了“ＬＢＪ（即勒布朗·詹姆斯的英文縮寫）”系列的３代球鞋，更是在今年的世錦賽期間，擁有了自己的“ＬＢＪ２０－５－５”，其含義就是詹姆斯已經(jīng)成為ＮＢＡ歷史上達(dá)到場(chǎng)均２０分、５個(gè)籃板、５次助攻這一成就最年輕的球員。

�K�K盡管詹姆斯還沒有一個(gè)ＮＢＡ總冠軍的戒指，盡管“小皇帝”還沒有真正地“篡取王位”，但這個(gè)只有２２歲的年輕人已經(jīng)在“夢(mèng)七”以及如今的ＮＢＡ商業(yè)領(lǐng)域展示了自己的王者之風(fēng)，屬于他的ＮＢＡ?xí)r代已經(jīng)不遙遠(yuǎn)了。�K�K

�K�K【球鞋的平民故事】

�K�K“巨星”球鞋收集迷

�K�K在新加坡，一位名叫維明的年輕人，成了當(dāng)之無(wú)愧的球鞋收集“巨星”，因?yàn)樵谒�的房間里，擺了整整一面墻的籃球鞋，而且全是“喬丹Ｘ代”。因?yàn)閱痰ざ�迷上球鞋收藏，像維明這樣的人，在全球范圍內(nèi)實(shí)際上并不在少數(shù)。

�K�K維明的收藏可以說是絕對(duì)專業(yè)級(jí)的，從１９８４年的“喬丹Ｉ代”到如今的“喬丹ＸＸＩ代”，在維明的房間中幾乎都可以找得到，現(xiàn)在維明的惟一遺憾，就是獨(dú)缺第二代和第十代的喬丹鞋。維明的收藏之道是這樣的：每一款“飛人鞋”都至少會(huì)買兩雙，一雙用來收藏，另一雙則拿來自己穿。最特別的是第１１代，維明竟然一口氣同時(shí)買了三雙，用他的說法：因?yàn)閱痰ぴ诖┧鼈兊臅r(shí)候正處于巔峰時(shí)期，所以自己也特別偏愛。