齊淵博：沃爾瑪中國(guó)營(yíng)銷的失與得

    沃爾瑪這個(gè)公認(rèn)的世界零售巨頭在登陸中國(guó)市場(chǎng)十年的時(shí)間仍然處于虧損狀態(tài)，相比它在美國(guó)本土的盛況來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是一個(gè)天上一個(gè)地下，而正當(dāng)它在中國(guó)市場(chǎng)想方設(shè)法要突破困境的時(shí)候，沃爾瑪也在不少市場(chǎng)慘敗，從而不得不退出那些市場(chǎng)，像德國(guó)、韓國(guó)。

　　任何的跨國(guó)企業(yè)在外部市場(chǎng)都不免遇到一些困難，基本上是本土化的問(wèn)題，俗話說(shuō)，樹(shù)大招風(fēng)，樹(shù)大固然比樹(shù)小更加根深蒂固，但是也比樹(shù)小招風(fēng)，更加容易遇見(jiàn)一些困難，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊以及其他的一些突然出現(xiàn)的危機(jī)，像前不久SK-Ⅱ在中國(guó)遇到的危機(jī)導(dǎo)致退出了中國(guó)市場(chǎng)，還有豐田車、佳能相機(jī)等很多跨國(guó)企業(yè)都在中國(guó)遭遇過(guò)或者正在遭遇危機(jī)，這些危機(jī)有些是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題引起的，有些是營(yíng)銷不當(dāng)而引起的，像豐田霸道車的廣告，一般而言，只要產(chǎn)品不出現(xiàn)很大的質(zhì)量問(wèn)題，像SK-Ⅱ，營(yíng)銷上沒(méi)有出現(xiàn)重大的失誤，像豐田的廣告，企業(yè)不可能突然走敗走某個(gè)市場(chǎng)，但是跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)十年之久還未實(shí)現(xiàn)贏利，就不得不考慮是不是營(yíng)銷上有問(wèn)題了，這些營(yíng)銷上的問(wèn)題可能不會(huì)是一些非常大的問(wèn)題，也不足以引起一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)，但是長(zhǎng)久下來(lái)，企業(yè)就會(huì)逐漸失去越來(lái)越多的消費(fèi)者，最后不得不退出這個(gè)市場(chǎng)。

　　沃爾瑪在德國(guó)和韓國(guó)就遇到了這樣的問(wèn)題，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡?guó)人因?yàn)椴涣?xí)慣沃爾瑪?shù)奈⑿ξ幕�而告沃爾瑪�(shù)姆��?wù)員“挑逗”，可能在外人看來(lái)，這是一個(gè)很好笑的笑話，但是沃爾瑪就應(yīng)該從中思考到這其中存在的問(wèn)題。在理論上說(shuō)起來(lái)，沃爾瑪文化的確是非常優(yōu)秀的企業(yè)文化，他們提倡天天平價(jià)，給顧客超出期望的滿意、微笑服務(wù)以及顧客就是老板，這些文化由于是誕生于美國(guó)，因此對(duì)于美國(guó)本土來(lái)說(shuō)的確是非常適合市場(chǎng)的企業(yè)文化，非常受消費(fèi)者歡迎的，但是在別的市場(chǎng)就未必了。

　　眾所周知，韓國(guó)人一向喜歡精致的生活，韓國(guó)女性沒(méi)有一個(gè)走在大街上是不化妝的，韓國(guó)人喜歡整容，五官都要整成很精致、很標(biāo)準(zhǔn)的，由此可見(jiàn)韓國(guó)人對(duì)生活的追求是很細(xì)致的，再加上韓國(guó)人是愛(ài)國(guó)主義非常強(qiáng)烈的一個(gè)國(guó)家，他們?cè)谥С謬?guó)貨方面比世界上任何一個(gè)國(guó)家都要做得好，他們擁有強(qiáng)大的民族感情，因此沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)并不能贏得韓國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)，相反店內(nèi)的高大的貨品價(jià)反而讓韓國(guó)嬌小玲瓏的家庭主婦生厭，因此沃爾瑪最終退出了韓國(guó)市場(chǎng)。

　　實(shí)際上，跨國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上遇到的主要營(yíng)銷問(wèn)題無(wú)非就是一個(gè)本土化問(wèn)題，因?yàn)橛袕?qiáng)大資金實(shí)力的支持，跨國(guó)企業(yè)不會(huì)遇到資金的問(wèn)題，他們只會(huì)遇到營(yíng)銷的問(wèn)題，因?yàn)樗麄儾涣私馐袌?chǎng)，不了解這個(gè)市場(chǎng)的傳統(tǒng)文化，不了解消費(fèi)者心理和消費(fèi)趨勢(shì)，比如在廣東，他們不知道消費(fèi)者忌諱數(shù)字3和7，因?yàn)樵趶V東話里這些數(shù)字的發(fā)音與一些不吉利的事情聯(lián)系在一起；在北京，他們不知道消費(fèi)者忌諱數(shù)字4，在這些方面，他們甚至不如一個(gè)小小的報(bào)刊亭的老板，他們知道在賣手機(jī)號(hào)碼的時(shí)候帶4的降價(jià)售賣，而帶6和8的則加降售賣。這些事情盡管是微不足道的小事，但是有時(shí)候甚至可以影響到一次很大的營(yíng)銷活動(dòng)的成功。

　　家樂(lè)福之所以在中國(guó)市場(chǎng)上取得了巨大的成功就是因?yàn)樗�的本土化做得特別好，它了解了中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)，逛超市并不一定是缺少了什么生活物品，僅僅是一種休閑的活動(dòng)，因此家樂(lè)福在店堂布置上非常注重營(yíng)造一種購(gòu)物氣氛，特價(jià)商品堆得到處都是，讓消費(fèi)者看了即使本來(lái)不打算買東西因?yàn)檎急阋诵睦砗蛷谋娦睦硪踩ヌ暨x，每逢過(guò)年過(guò)節(jié)，家樂(lè)福都會(huì)在店里掛上中國(guó)傳統(tǒng)的紅燈籠來(lái)營(yíng)造喜慶氣氛來(lái)拉近和消費(fèi)者的距離。

　　而沃爾瑪在中國(guó)的營(yíng)銷就沒(méi)有做到如此的本土化，這表現(xiàn)在以下幾個(gè)部分：

　　一是從整體戰(zhàn)略上，沃爾瑪采用的是它在美國(guó)建立起來(lái)的那一套模式，農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略布局，先占領(lǐng)了一些二線城市，然后才擴(kuò)展到一線城市，二線城市的購(gòu)買力顯然不如一線城市，因此沃爾瑪錯(cuò)過(guò)了大好時(shí)機(jī)，等到進(jìn)入一線城市的時(shí)候?yàn)闀r(shí)已晚，早就被家樂(lè)福給占領(lǐng)了。沃爾瑪沒(méi)有考慮到中國(guó)的國(guó)情與美國(guó)相差太遠(yuǎn)，低價(jià)商品大城市相比中型城市而言有著更大的需求，因此沃爾瑪錯(cuò)過(guò)了占領(lǐng)中國(guó)大城市的好時(shí)機(jī)，回頭再想占領(lǐng)的時(shí)候，卻已經(jīng)比原來(lái)艱難無(wú)數(shù)倍了。

　　二是在選址上，沃爾瑪通常選擇在城鄉(xiāng)結(jié)合的郊區(qū)，因?yàn)樗�不了解中�?guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，他們并不像美國(guó)消費(fèi)者那樣平時(shí)工作太忙以致于沒(méi)有時(shí)間去購(gòu)物，大多每周或者每半月開(kāi)車去大購(gòu)一次，中國(guó)的消費(fèi)者沒(méi)事也喜歡往那些商場(chǎng)、超市里面跑，即使只買很少的東西或者根本不打算買東西，他們也喜歡花時(shí)間在店里轉(zhuǎn)悠，最后離開(kāi)的時(shí)候通常是買了很多開(kāi)始沒(méi)打算要買的東西。中國(guó)的消費(fèi)者是隨意的、毫無(wú)計(jì)劃的消費(fèi)，他們中只有很少一部分有車，因此將店開(kāi)在城鄉(xiāng)結(jié)合的郊區(qū)顯然是不方便消費(fèi)者購(gòu)物。

　　三是在管理和店面布置上，沃爾瑪?shù)母邔庸芾砣藛T大多是外國(guó)人，根本不懂中國(guó)的國(guó)情和消費(fèi)情況，加上又是進(jìn)行統(tǒng)一管理，而不是像家樂(lè)福一樣將權(quán)力下放到店長(zhǎng)，因此就少了很多本土化的途徑。在店面布置上，沃爾瑪?shù)纳唐繁容^分散，沒(méi)有營(yíng)造出濃厚的購(gòu)物氣氛，也沒(méi)有本土化的一些裝飾，像家樂(lè)福，店面里到處都掛著中國(guó)傳統(tǒng)的中國(guó)結(jié)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生親近感。

    四是在促銷上，沃爾瑪在中國(guó)由于各方面的原因并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)它企業(yè)文化中的“天天低價(jià)”這一條，相反，有些商品還比其他地方的貴，因此有些消費(fèi)者去過(guò)一次后，就決定以后不再去了，沃爾馬由于平時(shí)就打著平價(jià)的招牌，因此并不注重對(duì)特惠商品的促銷，店內(nèi)的特價(jià)商品標(biāo)簽并不明顯。這就讓喜歡低價(jià)的中國(guó)消費(fèi)者感覺(jué)到沃爾瑪?shù)纳唐凡�沒(méi)有傳說(shuō)中的那么便宜，加上地理位置偏遠(yuǎn)，因此大多去過(guò)一次之后就不再去了。

　　除了這些本土化上沃爾瑪沒(méi)有做好之外，在營(yíng)銷上沃爾瑪還有其他一些地方也做地不好�？赡苁怯捎谑艿介L(zhǎng)期的企業(yè)文化的影響吧，沃爾瑪以為在消費(fèi)者的心目中它確實(shí)是低價(jià)的，因此不用再做宣傳了，它不知道現(xiàn)在很多消費(fèi)者都是在收到幾家超市的促銷宣傳單頁(yè)后比較哪家更實(shí)惠才去購(gòu)物的，相比家樂(lè)福和一些本土超市的頻繁發(fā)放的促銷宣傳冊(cè)來(lái)說(shuō)，沃爾瑪很少做這方面的宣傳，它過(guò)分相信自己的品牌文化，實(shí)際上在中國(guó)，了解它的文化的消費(fèi)者并不多。因此導(dǎo)致消費(fèi)者不僅對(duì)沃爾瑪?shù)钠放撇涣私猓�而且連它的店也很少登門拜訪。

　　其次，沃爾瑪還有一大詬病就是低廉的員工薪金，與星巴克的員工合伙制度與優(yōu)厚的福利待遇剛好相反的是，沃爾瑪給員工的薪金非常底，這就導(dǎo)致員工在工作中產(chǎn)生消極情緒，而它的“微笑”文化在中國(guó)也不見(jiàn)了蹤影，取而代之的是漫不經(jīng)心甚至是厭惡的服務(wù)態(tài)度，嚴(yán)重影響了沃爾瑪?shù)男蜗蟆?BR>
　　歷數(shù)了如此之多的沃爾瑪在中國(guó)營(yíng)銷中的失誤，難道沃爾瑪在中國(guó)就一無(wú)是處嗎？其實(shí)不是的，沃爾瑪起碼有兩點(diǎn)是做得非常好的，是值得大家肯定的。

　　首先，是沃爾瑪從2002年開(kāi)始免收產(chǎn)品的入場(chǎng)費(fèi)，這個(gè)制度實(shí)際上是不公平的，但是家樂(lè)福在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候就利用它的強(qiáng)勢(shì)終端而改變了游戲規(guī)則，直到2002年，沃爾瑪打破了這個(gè)規(guī)則，也只有沃爾瑪有膽量打破這個(gè)規(guī)則，因?yàn)樗�有�?qiáng)大的經(jīng)濟(jì)后盾和品牌基礎(chǔ)，沃爾瑪打破這個(gè)游戲規(guī)則曾經(jīng)一度受到很多企業(yè)的追捧，盡管由于壓價(jià)使得沃爾瑪在產(chǎn)品生產(chǎn)商方面的口碑并不太好，但是它打破收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)還是對(duì)中國(guó)零售業(yè)的一大貢獻(xiàn)，因?yàn)檫@個(gè)規(guī)則只是針對(duì)中國(guó)的，是對(duì)中國(guó)不公平的。

　　其次，是沃爾瑪終于同意建立工會(huì)組織，這是沃爾瑪?shù)谝淮瓮�意建立工�?huì)組織，工會(huì)組織的建立有利于中國(guó)員工維護(hù)自己的利益，一方面是員工爭(zhēng)取的結(jié)果，一方面也是企業(yè)妥協(xié)的結(jié)果，我們可以認(rèn)為這也是沃爾瑪在困境中的一種營(yíng)銷方式，給了員工更多的權(quán)益，有助于提升沃爾瑪在中國(guó)的美譽(yù)度，這是作為跨國(guó)企業(yè)的沃爾瑪又一次為跨國(guó)企業(yè)做的一個(gè)好榜樣，一定會(huì)得到更多人的支持的。

　　沃爾瑪在中國(guó)雖然虧損了十年，但是并不是說(shuō)它已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了，只要它將現(xiàn)存的問(wèn)題找出來(lái)并且很好地解決，憑著雄厚的背景實(shí)力和強(qiáng)大的品牌影響力，還有很大前途的。沃爾瑪和家樂(lè)福這兩家跨國(guó)企業(yè)到底誰(shuí)能最后稱雄中國(guó)零售市場(chǎng)，現(xiàn)在還不能斷言，畢竟，笑到最后才笑得最甜，只要沃爾瑪還存在中國(guó)市場(chǎng)上，它就還有機(jī)會(huì)。

　　齊淵博（KYLIN），“準(zhǔn)確營(yíng)銷”創(chuàng)始人“七巧板營(yíng)銷”創(chuàng)始人，“消費(fèi)行為軌跡學(xué)”創(chuàng)始人，北大經(jīng)濟(jì)學(xué)院等多所院校講師。國(guó)內(nèi)數(shù)十家顧問(wèn)公司的顧問(wèn)、實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷顧問(wèn)專家。

　　十年深度營(yíng)銷、服務(wù)、管理經(jīng)驗(yàn)，先后服務(wù)過(guò)的企業(yè)有肯德基（中國(guó)）有限公司、青島啤酒集團(tuán)、三株集團(tuán)、PICC、北京周林頻譜公司、海爾集團(tuán)、華源電機(jī)（海爾集團(tuán)國(guó)內(nèi)第一個(gè)微電機(jī)配套企業(yè)）、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、匯源集團(tuán)、招金集團(tuán)、齊魯石化、華光陶瓷、天年集團(tuán)、嘉里糧油、老板電器、招金集團(tuán)（盧金匠珠寶）、青島啤酒節(jié)、帥康集團(tuán)、中國(guó)勁酒、奧克斯集團(tuán)、方正集團(tuán)、椰島集團(tuán)、商務(wù)通——恒基偉業(yè)等，先后為近百家企業(yè)培訓(xùn)咨詢，是業(yè)內(nèi)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷專家。