中國(guó)企業(yè)草根營(yíng)銷(xiāo)的弊病

  06年春節(jié)《無(wú)極》熱播之時(shí)，《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》讓陳大導(dǎo)演憤而斥責(zé)“我覺(jué)得人不能無(wú)恥到這樣的地步”。本身的惡搞噱頭、互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)，加上陳導(dǎo)這一句話(huà)，讓胡戈的名字傳遍大江南北，草根文化在中國(guó)也進(jìn)入了一個(gè)空前繁榮階段。

    “草根”一詞源于十九世紀(jì)的美國(guó)，那時(shí)正值淘金狂潮，傳說(shuō)草生長(zhǎng)得最茂盛的地方下面就藏著黃金。后來(lái)被引入社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，用來(lái)表示“基層”、“大眾”的意思。當(dāng)芙蓉姐姐、郭德綱、胡戈們不斷涌現(xiàn)的時(shí)候，草根傳播似乎是一夜之間猛然興起。這個(gè)低成本、高效率的傳播方式在“眼球經(jīng)濟(jì)”愈發(fā)明顯的時(shí)代已經(jīng)成了炙手可熱的營(yíng)銷(xiāo)利器�；ヂ�(lián)網(wǎng)的低成本傳播和高回報(bào)率把草根營(yíng)銷(xiāo)推向了營(yíng)銷(xiāo)的最前沿，而在同樣的指導(dǎo)思想下，終端營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)也大行其道。草根營(yíng)銷(xiāo)的魅力吸引著越來(lái)越多的人，于是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命就此展開(kāi)，畢竟“四兩撥千斤”向來(lái)是中國(guó)人所推崇的。

    互聯(lián)網(wǎng)和草根這兩個(gè)詞總是緊密地聯(lián)系在一起，可以說(shuō)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)就不可能有草根的繁榮。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)四大要素：產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)。對(duì)于想要成功的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們的產(chǎn)品必須符合消費(fèi)需求，他們的渠道必須貼近消費(fèi)者，他們的價(jià)格必須在消費(fèi)者的心理價(jià)格范圍之內(nèi)，他們的促銷(xiāo)必須和消費(fèi)者緊密溝通。但是，草根營(yíng)銷(xiāo)打破了這種方式：先抓住消費(fèi)者心理，之后的事情一切好辦。一直關(guān)注中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的摩根斯坦利網(wǎng)絡(luò)業(yè)高級(jí)分析師瑪利·米克表示，中國(guó)電子商務(wù)的最大特點(diǎn)在于“草根性”。不管是B2C的卓越和當(dāng)當(dāng)，還是C2C的淘寶、易趣和前不久通過(guò)和雅虎聯(lián)手“上位”的一拍，他們的競(jìng)爭(zhēng)就是用戶(hù)數(shù)量和用戶(hù)忠誠(chéng)度的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有平民化的草根手段，就沒(méi)有電子商務(wù)在中國(guó)的繁榮。通過(guò)直接和用戶(hù)打交道，借助email等一對(duì)一的傳播手段，從而提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，這就是草根營(yíng)銷(xiāo)的最基礎(chǔ)手段：即抓住消費(fèi)者心理。

    作為本沒(méi)有任何品牌知名度的個(gè)人和產(chǎn)品，很多人做夢(mèng)都想著怎樣一夜成名。但是通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段和傳播媒介進(jìn)行自我推銷(xiāo)，一是成本太高，二是傳播效果差。于是，芙蓉JJ、天仙MM為大家上了一課：原來(lái)沒(méi)有成本也可以達(dá)到眾人皆知。將這種手段學(xué)習(xí)吸收的最好的，當(dāng)數(shù)榮獲2005年度中國(guó)廣告創(chuàng)意最高榮譽(yù)全場(chǎng)大獎(jiǎng)和品牌建設(shè)十大案例獎(jiǎng)的“百度唐伯虎篇”網(wǎng)絡(luò)電影。通過(guò)內(nèi)部員工發(fā)email和在一些網(wǎng)站上提供下載鏈接，在很短時(shí)間內(nèi)就成就了十萬(wàn)的下載瀏覽量，這不得不算作是草根營(yíng)銷(xiāo)的奇跡。同時(shí)，更難得的是，百度通過(guò)這次廣告界定了自己比google更懂中文的品牌定位。在集體無(wú)意識(shí)狀態(tài)和精英主義、傳統(tǒng)道德標(biāo)尺的重壓之下，人們渴望一種釋放。抓住這種心理，以一種爆炸性的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)迅速傳播，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)成為現(xiàn)在草根營(yíng)銷(xiāo)的主流。

    對(duì)于草根營(yíng)銷(xiāo)，不管是互聯(lián)網(wǎng)傳播還是爆炸性“出位”，都只有一個(gè)目的，讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理認(rèn)同，產(chǎn)生心理認(rèn)同的目的又是什么呢？就是口碑傳播。在互聯(lián)網(wǎng)以外的口碑傳播也是草根營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。但這種手段在中國(guó)企業(yè)中尚未發(fā)展成熟，主要原因是更加依賴(lài)傳統(tǒng)大眾傳播媒介，或者沒(méi)有明確細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)。奧地利的功能飲料red bull（此紅牛非彼紅牛）可以說(shuō)是口碑傳播的典范，他們?cè)跉W洲和北美洲成功的主要原因就是他們將目標(biāo)市場(chǎng)定位明確，非常有針對(duì)性地集中進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，并且針對(duì)學(xué)生創(chuàng)意性的推出學(xué)生品牌經(jīng)理，激勵(lì)消費(fèi)者自發(fā)的進(jìn)行品牌宣傳，起到了很好的效果。草根傳播的最大能量就在于，信息準(zhǔn)確送達(dá)后，接收者還有主動(dòng)傳播的愿望。這樣的方式不但互聯(lián)網(wǎng)能用，對(duì)于現(xiàn)實(shí)中的營(yíng)銷(xiāo)也是一種極好的手段。

    要說(shuō)今年草根營(yíng)銷(xiāo)最搞笑、最無(wú)厘頭的案例，非“中央一套”被搶注這件事莫屬。其實(shí)在這之前，名人或者大眾熟悉事件名稱(chēng)被某些產(chǎn)品搶先注冊(cè)的事情屢見(jiàn)不鮮。這種利用別人的知名度賣(mài)自己的產(chǎn)品的方式也是草根營(yíng)銷(xiāo)的武器之一。與之相類(lèi)似，但是并不如此遭人側(cè)目的另一種草根營(yíng)銷(xiāo)方式被應(yīng)用的更加廣泛，就是終端營(yíng)銷(xiāo)。沒(méi)有大量的廣告投放、沒(méi)有宣傳、沒(méi)有知名度，但有無(wú)數(shù)的銷(xiāo)售推廣人員，他們可以在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)守株待兔，將別人廣告吸引來(lái)的顧客率先攔截，向他們推銷(xiāo)自己的同類(lèi)產(chǎn)品，這種現(xiàn)象在中國(guó)醫(yī)藥保健品尤其突出：大投入、大概念在這里說(shuō)了不算，要的就是銷(xiāo)售額。大樹(shù)底下好乘涼，麥肯.光華 — 打造中國(guó)的 [ 麥肯.錫 ]營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)是既互聯(lián)網(wǎng)之后又一個(gè)暴利產(chǎn)業(yè)， “ 投資少，風(fēng)險(xiǎn)小，利潤(rùn)高 ”是營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照，其行業(yè)利潤(rùn)普遍達(dá)到50% —— 300% 的利潤(rùn)。想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)成功，想要名利雙收，那就加盟“ 麥肯光華 ” 。 網(wǎng)址：顯然，對(duì)于一些資金少、無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式是他們可以用得上的最有效最直接的手段，并且從中受益匪淺。

    通過(guò)鎖定消費(fèi)人群，在他們心里建立符合他們心理訴求的品牌形象，并且提供合適的商品信息，達(dá)成高效率的營(yíng)銷(xiāo)，這是草根營(yíng)銷(xiāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的一種回歸。同時(shí)，利用低成本的營(yíng)銷(xiāo)手段，達(dá)到相對(duì)高的收益，也是草根營(yíng)銷(xiāo)的主要目的。但是，商業(yè)成功所必需的積累在這里沒(méi)有任何體現(xiàn)，草根營(yíng)銷(xiāo)所進(jìn)行的只是一種可獲得短期效益的行為。要在遠(yuǎn)期市場(chǎng)得到承認(rèn)并能長(zhǎng)久立于不敗之地，打造大品牌，建立雄厚的品牌資產(chǎn)，對(duì)于這些草根營(yíng)銷(xiāo)只能望洋興嘆。但是在中國(guó)這個(gè)本土大品牌嚴(yán)重缺失的市場(chǎng)，短視和短效的草根營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌建設(shè)只能起反作用。所以，正在為建立品牌而奮斗的產(chǎn)品，草根營(yíng)銷(xiāo)必須慎用。