鞋業(yè)市場(chǎng)：渴望著一劑高純度“嗎啡”

    市場(chǎng)需求多元化，廠家的產(chǎn)品也應(yīng)該更加多元化，如果確實(shí)有一雙多功能的能量鞋供他代理，就如孫悟空的七十二般變化相比其他行者的三十六般變化一般，多一種功能就多一樣占領(lǐng)市場(chǎng)的法寶，他有信心。

    陳老板的鞋業(yè)生意

    陳文光是在廣州站西路一家鞋城經(jīng)營(yíng)外貿(mào)鞋業(yè)批發(fā)生意的老板，他在廣州做了10年的鞋業(yè)批發(fā)生意，而他的批發(fā)店也搬遷了二次，從最初的在海珠廣場(chǎng)擺鞋攤到現(xiàn)在在站西路的鞋城有一家規(guī)模不小的鋪位。

    但是陳老板介紹，現(xiàn)在鞋業(yè)批發(fā)生意不好做了，他的同行朋友有人開始從專門經(jīng)營(yíng)鞋業(yè)貿(mào)易批發(fā)轉(zhuǎn)為代理加盟品牌皮鞋，他也曾經(jīng)考慮是否和鞋業(yè)加盟合作，但是前期的加盟費(fèi)用以及種種要求，特別是看到國(guó)內(nèi)一些鞋業(yè)品牌的開店速度快，倒閉的速度更快。他猶豫再三，決定還是將手頭的生意經(jīng)營(yíng)下去，并耐心尋找新的投資機(jī)會(huì)。

    這些年來(lái)，陳老板所做的鞋業(yè)貿(mào)易批發(fā)生意，見證了中國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)由盛轉(zhuǎn)衰的一個(gè)過(guò)程。從2001年中國(guó)鞋在俄羅斯碰壁開始，一個(gè)名詞也跟隨客商以及各種媒介渠道滲透到陳老板們的生意中。陳老板說(shuō)，自己是做批發(fā)生意的，客商來(lái)自五湖四海，一年兩屆廣交會(huì)的時(shí)候，訂單更是應(yīng)接不暇。以前的客商都是自己找上門來(lái)的，后來(lái)加入阿里巴巴的貿(mào)易網(wǎng)，也開拓了部分客商渠道。但是這兩年客商拿貨量越來(lái)越分散，接的都是一些散單。而且以前歐盟的部分老客源在流失，只增加了部分亞非國(guó)家地區(qū)的客商。

    眼光決定票子

    陳老板的遭遇只是中國(guó)鞋企中的滄海一粟，營(yíng)銷大師米爾頓·科特勒強(qiáng)調(diào)，在中國(guó)市場(chǎng)分銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵之一，贏家將是那些能克服不利分銷因素，為分銷商和零售商提供增值服務(wù)、優(yōu)化銷售渠道的企業(yè)。作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，中國(guó)制鞋業(yè)在經(jīng)歷了“廠家直銷、商場(chǎng)代銷、廠商聯(lián)營(yíng)、代理經(jīng)銷和連鎖專賣”等系列銷售渠道的變革后，隨著90年代鞋業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的逐步建立和規(guī)范，中國(guó)鞋業(yè)也經(jīng)歷了一場(chǎng)以“渠道變革”為中心的重新洗牌，一批新興鞋業(yè)企業(yè)在以“市場(chǎng)為導(dǎo)向的渠道創(chuàng)新”中迅速發(fā)展成為中國(guó)鞋業(yè)的“大鱷”。事實(shí)證明，那些善于在營(yíng)銷創(chuàng)新、渠道變革中搶占先機(jī)的企業(yè)，才能在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的狂風(fēng)浪潮中披風(fēng)斬浪，決勝千里。

    吉爾達(dá)鞋業(yè)總經(jīng)理余進(jìn)華認(rèn)為，問(wèn)題的發(fā)生，原因是雙方的，都要進(jìn)行反思。中國(guó)產(chǎn)品本來(lái)成本較低，加之歐盟一些國(guó)家的經(jīng)銷商又故意壓價(jià)，其高額的利潤(rùn)差價(jià)被歐盟經(jīng)銷商拿去了，中國(guó)鞋企實(shí)際上也是受害者。中國(guó)鞋企應(yīng)該以品牌建設(shè)為對(duì)策，不斷增強(qiáng)品牌影響力，以扭轉(zhuǎn)受制于人的被動(dòng)局面。

    個(gè)性化時(shí)代的經(jīng)銷商

    陳老板說(shuō)，以前賣鞋的要看廠家吃飯，是廠家主導(dǎo)階段。第一批富起來(lái)的是那些跟鞋廠有親戚關(guān)系的人，能解決貨源渠道。之后，鞋廠多了，拿貨的地方多了，產(chǎn)品種類也多了，反而是一些有資源的經(jīng)銷商開始吃香，開始進(jìn)入經(jīng)銷商主導(dǎo)階段。這時(shí)候有句名言叫決勝終端，大的經(jīng)銷商手頭可以同時(shí)做幾家品牌皮鞋，而廠家的返點(diǎn)更是相當(dāng)可觀。

    到現(xiàn)在，則是到以重視消費(fèi)者為中心，以銷售渠道多樣化、效益化為方向，以自營(yíng)結(jié)合經(jīng)銷為手段的階段轉(zhuǎn)變的過(guò)程。陳老板指著自己店里的皮鞋，一款皮鞋從面料到樣式都會(huì)多樣化，就是為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，以前一雙鞋的訂單可以達(dá)到幾萬(wàn)雙的盛況不再。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，為拓展品牌市場(chǎng)，減少費(fèi)用，縮短戰(zhàn)線，90%以上的大中型鞋業(yè)企業(yè)的銷售渠道都采取“自營(yíng)+經(jīng)銷”。作為分銷主體的廣大分銷商承擔(dān)著分銷的重任。90年代，當(dāng)時(shí)因市場(chǎng)的供求關(guān)系仍然是以供大于求，產(chǎn)品相對(duì)緊缺，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度較低，利潤(rùn)空間較高且穩(wěn)定，經(jīng)銷商的代名詞幾乎等同于高利潤(rùn)。

    然而隨著“微利時(shí)代”的來(lái)臨，經(jīng)銷商在效率、成本以及可控性等方面的不足日益突出，渠道效率、渠道現(xiàn)狀與企業(yè)呈現(xiàn)出脫節(jié)之勢(shì)。陳老板表示接單接不過(guò)來(lái)的日子已經(jīng)過(guò)去了，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的發(fā)展態(tài)勢(shì)不容樂(lè)觀。如何使傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道在新形勢(shì)下提高自身盈利能力和持續(xù)發(fā)展，是擺在經(jīng)銷商面前的難題。

    利潤(rùn)空間減少，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大。鞋城里邊許多代理商抱怨現(xiàn)在市場(chǎng)越來(lái)越難做，辛苦經(jīng)營(yíng)下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)實(shí)際利潤(rùn)值與期望值相差甚遠(yuǎn)。從而導(dǎo)致代理商經(jīng)營(yíng)投資的轉(zhuǎn)向，不惜進(jìn)行不同種類的產(chǎn)品代理，如有的經(jīng)銷商同時(shí)代理不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行多向經(jīng)營(yíng)，鞋類、保健品、服飾、玩具等，臆想通過(guò)多產(chǎn)品線增加盈利率。

    來(lái)點(diǎn)肉吧，來(lái)點(diǎn)糖吧，再來(lái)點(diǎn)“嗎啡”

    陳老板表示，以前跟他一起做鞋業(yè)貿(mào)易生意的不少老板已經(jīng)轉(zhuǎn)行，或者做餐飲行業(yè)或者進(jìn)軍房地產(chǎn)生意。也有代理多種不同類型的產(chǎn)品，但是他們的生意往往規(guī)模做得不小，但盈利能力卻非常低，不少人還因此負(fù)債累累，最終形成既不能增加盈利率，又使主代理品牌區(qū)域市場(chǎng)占有率急劇下滑的惡性循環(huán)。

    陳老板說(shuō)，像他們這樣做渠道生意的商人，最實(shí)在的就是資金周轉(zhuǎn)率，有的時(shí)候一批貨走得好，資金可以實(shí)現(xiàn)2倍周轉(zhuǎn)，那么利潤(rùn)就非�？捎^。因此，貨品的款式和質(zhì)量都非常關(guān)鍵。傳統(tǒng)經(jīng)銷商的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)是：追求短期效益、利潤(rùn)最大化，在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)更多的盈利。因此，老板的眼界非常關(guān)鍵，如果營(yíng)銷觀念滯后，很快就被市場(chǎng)淘汰。

    陳老板表示一直以來(lái)他比較多關(guān)注研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)然，廣告不是做給消費(fèi)者看的，而是做給經(jīng)銷商看的，一般一些經(jīng)銷商看這個(gè)品牌有沒(méi)有實(shí)力，就是看這個(gè)品牌在央視有沒(méi)有投放廣告，廣告打得越多，鋪貨的數(shù)度就越快。眾所周知，制鞋行業(yè)是勞動(dòng)密集型行業(yè)，以面向大眾消費(fèi)為主，消費(fèi)市場(chǎng)的面既有廣度又不缺乏深度，眾多制鞋企業(yè)在生產(chǎn)的同時(shí)，紛紛高扛“品牌”的大旗，搶灘廣袤無(wú)垠的銷售市場(chǎng)，特別是一些中高檔品牌，在品牌定位的目標(biāo)市場(chǎng)中一場(chǎng)刀光劍影后，發(fā)覺(jué)市場(chǎng)門檻不斷加高，競(jìng)爭(zhēng)壓力急劇膨脹，為緩解壓力，保持利潤(rùn)點(diǎn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，很多品牌采用了“迂回戰(zhàn)術(shù)”——進(jìn)軍二級(jí)市場(chǎng)和三級(jí)市場(chǎng)，實(shí)行深度分銷，以品牌的市場(chǎng)定位錯(cuò)位和管理戰(zhàn)線拉長(zhǎng)為代價(jià)的深度分銷。

    陳老板表示，現(xiàn)在的消費(fèi)者消費(fèi)觀念成熟，就連他店里邊的送外賣的服務(wù)員都知道，東家的鞋為什么好賣，西家的鞋為什么滯銷。以服務(wù)市場(chǎng)、服務(wù)經(jīng)銷產(chǎn)品為使命的經(jīng)銷商該從哪些方面增強(qiáng)自身盈利能力，以順應(yīng)新形勢(shì)下什么樣的盈利模式來(lái)壯大發(fā)展呢？陳老板表示，市場(chǎng)的需求多元化，廠家的產(chǎn)品也應(yīng)該更加多元化，如果確實(shí)有一雙多功能的能量鞋供他代理，就如孫悟空的七十二般變化相比其他行者的三十六般變化一般，多一種功能就多一樣占領(lǐng)市場(chǎng)的法寶，他有信心。