品牌傳播資源三大瓶頸的突破

    在媒體極大豐富、傳播渠道高度分散的當(dāng)今世界，幾乎所有的媒體，從電視到電話、電腦，從氣球到足球、衛(wèi)生球，從瓶蓋到窨井蓋、出租車轂蓋，從包裝物到出版物、吉祥物，從網(wǎng)站到交通站、空間站……無(wú)一不在為品牌作貢獻(xiàn)，都可以成為合適的品牌傳播資源。

    然而，品牌傳播又是一個(gè)一直處于變化的領(lǐng)域。在這個(gè)變化多端的環(huán)境中，為確保品牌信息能夠有效傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，人們可謂機(jī)關(guān)算盡，其目的只有一個(gè)：就是要在如此浩大、繁雜的品牌傳播資源中找到一個(gè)有效的突破口，以最小的投入贏得最佳的傳播效果。

    下面，從三個(gè)方面進(jìn)行闡述。

    一、品牌符號(hào)化瓶頸的突破

    毫無(wú)疑問(wèn)，品牌傳播必須以符號(hào)為載體，品牌所有的傳播最終都必須把“源概念”轉(zhuǎn)化為能夠表達(dá)品牌信息的符號(hào)。沒(méi)有符號(hào)的品牌傳播是缺乏效率的，也就是說(shuō)，要想實(shí)現(xiàn)品牌傳播的高效化，首先必須明確界定品牌符號(hào)，突破品牌符號(hào)化資源瓶頸。

    品牌是由一系列經(jīng)過(guò)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的具有豐富內(nèi)涵的識(shí)別符號(hào)所組成的，包括：詞句、圖畫(huà)、音樂(lè)以及其他感官刺激方式。具體地講，就是品牌中英文名稱、圖形標(biāo)志、品牌精髓、品牌口號(hào)、廣告語(yǔ)、獨(dú)特的產(chǎn)品或包裝、獨(dú)特的建筑形象、音樂(lè)風(fēng)格與歌曲、獨(dú)特的味覺(jué)以及與眾不同、易于識(shí)別的首席執(zhí)行官、品牌角色或吉祥物，等等。

    下面，以符號(hào)消費(fèi)的觀點(diǎn)來(lái)探討幾個(gè)重要的品牌符號(hào)及其符號(hào)化的問(wèn)題。

    名稱符號(hào)

    結(jié)識(shí)一個(gè)人，你要做的第一件事是什么？告訴人家你的名字！同樣，人們也是通過(guò)名稱記住或談?wù)撈放频模�名稱是公認(rèn)的品牌第一符號(hào)，無(wú)論何時(shí)，當(dāng)品牌名稱出現(xiàn)時(shí)，品牌的某種形象也就浮現(xiàn)在人們腦海里了。

    有關(guān)品牌名稱識(shí)別的問(wèn)題在本書(shū)第2章已有論述，這里不再贅述。值得提醒的是，在實(shí)戰(zhàn)中，我們必須充分利用品牌名稱這個(gè)第一符號(hào)資源，以獨(dú)一無(wú)二的名稱符號(hào)搶占目標(biāo)消費(fèi)者的大腦空間，盡量使他們通過(guò)全方位感官知覺(jué)去體驗(yàn)?zāi)愕钠放啤?BR>
    視覺(jué)符號(hào)

    實(shí)驗(yàn)證明，一個(gè)好的視覺(jué)符號(hào)更能調(diào)動(dòng)人們的視覺(jué)神經(jīng)，并可以讓他們?cè)谝曈X(jué)心理上產(chǎn)生某種特定的感受與聯(lián)想，其魅力勝過(guò)語(yǔ)言；而一個(gè)偉大的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)能夠成就一個(gè)偉大的品牌，甚至可以影響或改變?nèi)藗兊挠^念和認(rèn)知。

    視覺(jué)識(shí)別符號(hào)除了我們?cè)诒緯?shū)第2章所提及的品牌標(biāo)志之外，還包括獨(dú)特的產(chǎn)品或包裝、企業(yè)或產(chǎn)品的色彩、印刷字體、設(shè)計(jì)和版面、獨(dú)特的視覺(jué)技術(shù)、獨(dú)一無(wú)二的建筑風(fēng)格和著裝等，這些都是品牌傳播中不可忽視的資源。

    聽(tīng)覺(jué)符號(hào)

    音樂(lè)有助于增進(jìn)品牌的記憶力。這是因?yàn)�，一個(gè)好的音樂(lè)符號(hào)可以突破品牌傳播中的“噪聲”和“干擾”。大家都曾有過(guò)這樣的體會(huì)，記憶一段音樂(lè)旋律顯然要比背誦一段文字語(yǔ)言更容易，這也許就是大家為什么經(jīng)常會(huì)隨口哼出一些動(dòng)聽(tīng)的曲子來(lái)的原因。

    品牌聽(tīng)覺(jué)標(biāo)識(shí)符號(hào)除了我們常常聽(tīng)見(jiàn)的音樂(lè)和播音員的聲音或畫(huà)外音（這對(duì)廣播、電視品牌尤其重要）之外，還有記憶術(shù)。記憶術(shù)是捕捉品牌聲音的另一種方式，旨在利用簡(jiǎn)短的韻文、短語(yǔ)、音樂(lè)片段或其他手段來(lái)強(qiáng)化品牌信息。比如，當(dāng)你聽(tīng)到“噔…噔…噔…噔……”、“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”、“田……七…咔嚓！”的音樂(lè)旋律與廣告歌曲時(shí)，你想到的一定是英特爾、沱牌和田七牙膏品牌。

    觸覺(jué)符號(hào)

    觸覺(jué)是另一個(gè)在傳播品牌信息時(shí)經(jīng)常被人們所忽視的資源。對(duì)品牌而言，觸覺(jué)一般包括：產(chǎn)品的總體設(shè)計(jì)與形式（如寶馬汽車門臉的美感）、質(zhì)地（如譚木匠梳子的手感）、溫度（如金威純生啤酒的冰感）和材質(zhì)（如Zippo打火機(jī)手工打磨的金屬質(zhì)感）等，它們都有傳遞品牌信息的功能，也是品牌傳播不可忽視的資源。

    嗅覺(jué)符號(hào)

    黛安娜•阿克曼在《感官自然史》一書(shū)中說(shuō)：“沒(méi)有什么比嗅覺(jué)更令人難忘……嗅覺(jué)像經(jīng)歷了多年風(fēng)霜、隱藏在雜草叢中的情感地雷一樣，可以被輕輕引爆在記憶中。只要拉一下嗅覺(jué)的導(dǎo)火線，所有的記憶都會(huì)爆發(fā)出來(lái)。”

    事實(shí)上，嗅覺(jué)識(shí)別早已被嗅覺(jué)靈敏的商家運(yùn)用在諸如香水、花店、酒精飲料、咖啡（Starbucks素以咖啡香味見(jiàn)長(zhǎng)）、香煙、茶葉、面包房、快餐店（肯德基盡量讓炸雞的味道彌漫整個(gè)街區(qū)）領(lǐng)域，有的甚至注冊(cè)專利氣味作為自己的商標(biāo)，成為這類品牌提供給消費(fèi)者的眾多體驗(yàn)的一部分。比如，Direll就將其生產(chǎn)的輪胎中含有的香味注冊(cè)為商標(biāo)。

    味覺(jué)符號(hào)

    味覺(jué)是食品飲料企業(yè)明顯的品牌標(biāo)識(shí)：Coca-cola飲料、McDonald's薯?xiàng)l、OREO餅干、云南普洱茶、好日子香煙、沱牌曲酒……其實(shí)，每一個(gè)食品品牌都在不遺余力地創(chuàng)造與品牌緊密聯(lián)系的味道。如果企業(yè)能夠營(yíng)造某種獨(dú)特味道并使之成為顧客樂(lè)于接受的味覺(jué)，它便擁有了非常有效的品牌溝通工具。特別是，當(dāng)獨(dú)特的品牌味道被顧客作為“我的味道”而存儲(chǔ)于他們的記憶中時(shí)，他們對(duì)于該品牌的忠誠(chéng)度也就自然而然地建立起來(lái)了。要知道，顧客在堅(jiān)持自己的選擇時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的那種“我就喜歡”的激情與“味道好極了”的偏好，正是品牌建設(shè)與傳播的一種理想境界，雖很難得卻心向往之！

    二、品牌個(gè)性化瓶頸的突破

    如果說(shuō)性格決定一個(gè)人的命運(yùn)的話，那么，個(gè)性便決定了一個(gè)品牌的未來(lái)。

    品牌個(gè)性論理論認(rèn)為，品牌也是人——一個(gè)活生生、會(huì)呼吸的人，因此品牌也有它的性別、年齡、屬相、血型、社會(huì)階層和個(gè)性。一個(gè)沒(méi)有個(gè)性的人將很快被人遺忘，同樣，一個(gè)沒(méi)有個(gè)性的品牌也難以給人留下刻骨銘心的記憶。

    品牌個(gè)性化是一個(gè)比品牌個(gè)性更加寬泛的概念，它涵蓋了品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、字體、色彩、廣告語(yǔ)、品牌精髓、包裝、音樂(lè)等各個(gè)要素的個(gè)性化，當(dāng)然也包括品牌個(gè)性本身的個(gè)性化，因而，品牌個(gè)性化是品牌傳播領(lǐng)域里最具魅力的資源，也是品牌傳播必須突破的又一個(gè)瓶頸。在本書(shū)第3章，我們已就品牌個(gè)性及其塑造等方面進(jìn)行了闡述，這里僅就品牌個(gè)性與品牌傳播的關(guān)系以及品牌個(gè)性化問(wèn)題進(jìn)行探討。

    David A Aake對(duì)品牌個(gè)性理論作過(guò)長(zhǎng)期深入的研究，他說(shuō)“品牌個(gè)性的重要性在于它是使品牌與眾不同的關(guān)鍵點(diǎn)�！憋@然，他所說(shuō)的“與眾不同”就是“獨(dú)一無(wú)二”，亦即“差異化”。實(shí)踐證明，沒(méi)有高度差異化的品牌個(gè)性是沒(méi)有什么傳播力的，而且很容易受到其他個(gè)性化品牌的攻擊。也就是說(shuō)，只有高度差異化的品牌個(gè)性，才能成為市場(chǎng)上的一支獨(dú)秀，成為萬(wàn)綠叢中的一點(diǎn)紅。同時(shí)，差異化的品牌個(gè)性還是品牌避開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)品牌正面交鋒，進(jìn)行低成本傳播的有效資源。

    Dell之所以能在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、幾無(wú)立錐之地的電腦市場(chǎng)上切出一塊蛋糕，如果沒(méi)有“直率”這一高度個(gè)性化的品牌個(gè)性其結(jié)果可想而知；Beefteater杜松子酒的個(gè)性是“無(wú)所畏懼”、MOTO的個(gè)性是“智慧演繹Motorola品牌人性化溝通觀”……這些國(guó)際品牌都以其個(gè)性化的品牌個(gè)性占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，從而擁有了各自的市場(chǎng)空間；還有Chivas Regal威士忌的“人、性、生活與時(shí)尚”、Share Wave（美國(guó)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品制造商）的“高科技重要，與顧客的接觸更重要”、貝克啤酒的“見(jiàn)地獨(dú)到，當(dāng)然不會(huì)隨波逐流”……可謂各顯神通、各有千秋，吸引了各自的目標(biāo)人群。

    然而，品牌個(gè)性并非與生俱來(lái)，它是企業(yè)在打造品牌過(guò)程中不斷發(fā)掘和提煉出來(lái)的，這是一個(gè)長(zhǎng)期的培育過(guò)程。品牌個(gè)性可能源于企業(yè)一號(hào)人物的個(gè)性特征，比如Dell電腦體現(xiàn)了邁克爾•戴爾的個(gè)性、蘋果電腦反映了史蒂夫•喬布斯的個(gè)性；也可能源于企業(yè)中最受尊敬、得到嘉獎(jiǎng)的人的個(gè)性，比如北京百貨大樓彰顯了勞模張秉貴的個(gè)性；也可能源于某個(gè)特別的文化標(biāo)志的個(gè)性，比如Marlboro就很好地利用了牛仔這一美國(guó)最具影響力的文化標(biāo)志，通過(guò)牛仔形象和“Marlboro Country”的口號(hào)便將其品牌個(gè)性淋漓盡致地勾勒出來(lái)了。

    總之，要想塑造一個(gè)善于溝通、易于傳播的個(gè)性化的品牌個(gè)性，還必須從潛在的品牌個(gè)性特征挖掘入手，同時(shí)力避那些與品牌沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的、缺乏關(guān)聯(lián)性的、沒(méi)有差異化的和過(guò)于理性化的品牌個(gè)性。

    當(dāng)然，品牌個(gè)性的提煉與塑造還必須從消費(fèi)者出發(fā)，以目標(biāo)市場(chǎng)為核心，把握目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性需要，而且必須明確，是滿足他們展現(xiàn)真實(shí)自我的需要？還是滿足他們追求理想自我的需要？抑或僅僅是滿足他們自我表達(dá)的需要？比如，力士滿足年輕的單身女性追求夢(mèng)想和自我表達(dá)的需要，目標(biāo)購(gòu)買者是未婚女士；而舒膚佳則滿足家庭需要，是媽媽用于表達(dá)對(duì)家人關(guān)愛(ài)的，目標(biāo)購(gòu)買者是年輕抑或心態(tài)年輕的媽媽，品牌的個(gè)性是關(guān)愛(ài)、溫馨。

    三、品牌市場(chǎng)化瓶頸的突破

    我國(guó)最有價(jià)值的品牌與世界著名品牌相比，差距懸殊的重要原因在于我國(guó)品牌市場(chǎng)化程度的低下。這是因?yàn)�，市�?chǎng)化程度的低下，勢(shì)必制約品牌運(yùn)營(yíng)所需基本條件的奠定，此時(shí)，企業(yè)不得不在規(guī)模和價(jià)格層面上做文章，從而導(dǎo)致同類品牌之間的消耗十分嚴(yán)重。這是中國(guó)缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌的主要原因，也是品牌老化最突出的問(wèn)題。

    與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的歷程實(shí)在是太短暫了。一方面，決定了本土品牌成長(zhǎng)環(huán)境的不成熟性；另一方面，也注定了本土品牌在創(chuàng)建過(guò)程中的非理性化。同時(shí)也說(shuō)明，在本土品牌傳播資源中，品牌市場(chǎng)化也是一個(gè)亟待突破的瓶頸。為此，我們應(yīng)做好以下兩個(gè)方面的工作。

    其一、品牌定位要兼顧市場(chǎng)總量

    在信息爆炸、媒體多元化的今天，每一個(gè)品牌都無(wú)所避免地面臨著生存的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)與發(fā)展的巨大壓力。強(qiáng)勢(shì)品牌——挑戰(zhàn)者虎視眈眈，高處不勝寒；中檔品牌——前有狼后有虎，夾縫中委曲求全；新生品牌——覬覦強(qiáng)勢(shì)品牌森林，英雄難覓立錐之地……

    而且，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，任何藍(lán)海市場(chǎng)（即蘊(yùn)含龐大市場(chǎng)需求和無(wú)限增長(zhǎng)空間的新市場(chǎng)）都是極其稀罕的，也是暫時(shí)的，藍(lán)海終將變成紅海，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，企業(yè)永遠(yuǎn)是競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。“物競(jìng)天擇，優(yōu)勝劣汰”，這是亙古不變的規(guī)律，任何品牌所取得的市場(chǎng)成果都不可能一勞永逸，也不存在什么“世外桃源”——獨(dú)享是暫時(shí)的，競(jìng)爭(zhēng)才是永恒！

    有鑒于此，本土企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，必須以市場(chǎng)化為前提，根據(jù)消費(fèi)者需求的差別細(xì)分市場(chǎng)，并從中選擇具有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合企業(yè)目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，然后集中人力物力財(cái)力以形成優(yōu)勢(shì)，力求在這個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔中占有最大的市場(chǎng)份額。實(shí)踐證明，品牌的競(jìng)爭(zhēng)不單是一個(gè)市場(chǎng)占有率的問(wèn)題，必須兼顧市場(chǎng)總量，因?yàn)�，沒(méi)有市場(chǎng)總量的市場(chǎng)占有率是沒(méi)有任何意義的！

    其二、強(qiáng)化品牌市場(chǎng)化運(yùn)作意識(shí)

    無(wú)論如何，品牌必須遵循市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行運(yùn)作與傳播。但是，為求生存，本土品牌大都希望在一夜之間便能家喻戶曉、婦孺皆知，因而品牌推廣也未能擺脫一鼓作氣、再而衰、三而竭、最后銷聲匿跡的宿弊。究其原因，除了缺乏市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)之外，品牌管理理論的缺乏與實(shí)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的匱乏也是導(dǎo)致本土品牌運(yùn)營(yíng)不力的重要原因。

    本土企業(yè)在品牌創(chuàng)建之初總是信誓旦旦，不惜重金，可產(chǎn)品一旦上市、品牌粉墨登場(chǎng)之后，便很快顯現(xiàn)出后勁不足的征兆：要么疏于管理，要么不知道如何對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)和提升。結(jié)果，當(dāng)初以廣告等手段轟轟烈烈建樹(shù)起來(lái)的品牌形象，隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的蠶食，轉(zhuǎn)眼間便成了風(fēng)燭殘年的“老人”，直至退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的歷史舞臺(tái)。

    或許，“做大”一個(gè)品牌并不難，將品牌“做強(qiáng)”也是天經(jīng)地義的，難能可貴的是如何讓品牌之樹(shù)“長(zhǎng)青”。為此，我們必須在品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，大膽引進(jìn)市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制，物色專業(yè)人才，充分借助外腦，與專業(yè)品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)一道，全力將品牌做強(qiáng)、做大、做久。