體驗營銷：狩獵的興奮感

    伴隨著憂郁的，一直巨大的裹著黑色裹尸布的毛絨玩偶老鼠倒在一塊墓碑旁邊，這并不是百老匯的情景劇，也不是太陽馬戲團的滑稽表演，F(xiàn)arnam公司習(xí)慣用這樣的方式來促銷自己“僅僅只需要半口”的老鼠藥。細心的人們發(fā)現(xiàn)越來越多的商業(yè)活動變得好像鬼魅麗影的舞臺劇，在持幣待購的消費者眼中，商業(yè)街變得越來越象娛樂場和游獵中心而自己就好像尋找快感的狩獵者——美國VANS公司在安大略湖的Mill商業(yè)街甚至開設(shè)了一個6萬平方尺的滑冰場和專業(yè)露天自行車跑道；旅館業(yè)，奇形怪狀的主題房間正風(fēng)靡一時，在加州Madonna旅館提供“原始穴居人”房間，處處都是天然的花崗巖，甚至還有從天而降的瀑布，如果你愿意你甚至可以象猴子和狒狒一樣倒掛睡在樹上；在中國，環(huán)球嘉年華在地鐵站口張貼的夸張的海報——一群可愛的卡通人瞪大了眼睛，張嘴尖叫，頭發(fā)幾乎被扯成了直線，不由讓人浮想聯(lián)翩，一眼就能讓人感受到瘋狂、刺激的氣氛。

    一切就如美國經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫-派恩和詹姆斯-H-吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》所描述的那樣，“如果協(xié)作為一個制造商開始以概念思考——使你的東西活起來——他就會給自己的產(chǎn)品添加服務(wù)、以增加使用這些產(chǎn)品活動的價值，然后可能會對那些服務(wù)附加體驗，最終使得這些產(chǎn)品變得更加令人難忘.。這種全新開放式互動經(jīng)濟形式，主要強調(diào)商業(yè)活動給消費者帶來獨特的審美體驗，其靈魂和核心是主題場景和體驗設(shè)計�！蓖�漢全球傳播機構(gòu)創(chuàng)辦人陳一枬確信體驗經(jīng)濟將是“體驗經(jīng)濟能夠為品牌注入真正的價值，從而使品牌富有獨特性、與眾不同、有魅力并能夠取得更高的利潤，同時也是未來中國企業(yè)品牌和產(chǎn)品營銷的至關(guān)重要的下一步”。

    《新營銷》：《體驗經(jīng)濟》一書中認為，體驗本身代表一種已經(jīng)存在的，先前并沒有被清楚表達出來的經(jīng)濟產(chǎn)出類型，將是自20世紀(jì)90年代繼服務(wù)性經(jīng)濟之后的又一全新經(jīng)濟發(fā)展階段，您是如何看待體驗經(jīng)濟在企業(yè)品牌、產(chǎn)品營銷中的作用的?

    陳一枬：許多人錯誤的認為品牌就是產(chǎn)品的名稱或者標(biāo)識。他們認為建立品牌就是建立知名度。當(dāng)別人沒有品牌名、標(biāo)識或廣告的時候，這種認知可能是對的。而當(dāng)每個人都在做同樣的事情的時候，這些品牌只有表層的知名度而沒有實質(zhì)內(nèi)容，這就是“名牌”和“品牌”的區(qū)別。品牌的核心是差異化。一個有價值的品牌是因為它在消費者心目中有著不可替代的位置。沒有任何兩個品牌是相同的，因為沒有兩種體驗是相同的。體驗是消費者對某品牌的感受，而不是生產(chǎn)者給予或灌輸?shù)母拍�。品牌只有真正達到體驗的階段，它才是真正的品牌——一個不能被別的品牌復(fù)制的并能在價格戰(zhàn)中生存的品牌。體驗經(jīng)濟能夠為品牌注入真正的價值，從而使品牌富有獨特性、與眾不同、有魅力并能夠取得更高的利潤。所以我確信體驗經(jīng)濟是未來中國企業(yè)品牌和產(chǎn)品營銷提升的至關(guān)重要的下一步。

    《新營銷》：在消費選擇中，盡管性能和價格的因素仍起作用，但人們越來越注重產(chǎn)品的感性因素和符號意義，包括"喜歡不喜歡""時髦不時髦"，等等。感性消費將會給品牌營銷帶來了什么？企業(yè)的營銷和市場策略應(yīng)該如何有效的轉(zhuǎn)型來更好的迎合市場或者消費者的“情感按鈕”?

    陳一枬：企業(yè)需要開始轉(zhuǎn)變他們的心態(tài)。這需要自上而下。企業(yè)不應(yīng)該只把自己看作只是在銷售產(chǎn)品，而應(yīng)該是在銷售一種體驗。這需要一個新的工作模式、不同的態(tài)度和企業(yè)文化。正如Gilmore在他的書里所提到的“在企業(yè)的任何層面，員工們必須理解在體驗經(jīng)濟下，任何業(yè)務(wù)都是一個舞臺而工作則是一個劇院”。這意味著企業(yè)需要更多的考慮如何吸引消費者和吸引消費者的方式，而不是考慮如何生產(chǎn)這個產(chǎn)品。因為當(dāng)產(chǎn)品基本的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)被當(dāng)作必要條件的時候，感性營銷的興起反映了消費者和市場的日益成熟。從我過去做的消費者調(diào)查來看，人們在做購買決定的時候總是存在理性和感性兩個方面。但是最終，所有的消費者對購買品牌的選擇都是由感性因素決定的。感性因素總是凌駕于理性因素，即使消費者自己并沒有意識到這一點。

    比如零售店鋪的設(shè)計能極大程度地影響到購物者的購物情緒和行為，店鋪主題設(shè)計對營業(yè)額有一個直接且明顯的影響。正如《我們?yōu)槭裁促徺I》一書的作者Paco Underhill所說的:“一位購物者在商店里逗留的時間越長，他或她購買的商品則越多。而消費者去一個商店的次數(shù)多少則取決于在那里情景購物的舒適與愉悅程度�！�

    《新營銷》：一個公司既可以將體驗當(dāng)作純粹的商品來賣,也可以通過提供與眾不同的顧客體驗來增加現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的價值. 但是現(xiàn)實中，企業(yè)會認為增加顧客的體驗會變相增加企業(yè)的營銷成本,而收益卻無從量化,您如何看待這種“夢想和現(xiàn)實之間”事實上存在的反差?

    陳一枬：這是個非常常見的誤區(qū)。這要從定義企業(yè)到底銷售什么出發(fā)。如果他們出售的只是日用商品，那么他們將不會有很大的利潤，因為這是低成本的生意。如果他們定義他們是銷售體驗，那么他們就會考慮如何創(chuàng)造差異化的定制的產(chǎn)品從而獲取更高的利潤。這種差異化能從體驗中獲取。這并不一定需要增加許多成本。例如，一個很成功的連鎖銷售模式就是“Bread Talk”。無疑，他們是賣面包的，而且，他們的面包和其他面包店的商品并無大的差別。為什么他們能夠賣更高的價格并且還賣的更多呢？最成功的一個Bread Talk連鎖店就是在北京東方廣場的店，位于人流密集的購物中心的中央，消費者可以親眼看到開放式的玻璃廚房里制作出來的新鮮得香噴噴的面包。開放式的廚房變成了一種娛樂和品質(zhì)的保證，而香味是一種無法抵擋的誘惑�？傊�，你能夠體驗到的就是新鮮。他們并不必增加太多的成本，但是正是這種體驗式的元素使它與眾不同并大獲成功。

    事實上，如今的中國房地產(chǎn)企業(yè)通過展示樣板房也開始漸漸將體驗式營銷做得越來越好。你經(jīng)�？梢钥吹揭粋�開發(fā)商銷售一種概念和主題、設(shè)計樣板房并創(chuàng)造完全不同尋常的體驗。一個很好的案例就是萬科地產(chǎn)旗下的蘭僑圣菲豪華別墅。

    《新營銷》：三星、索尼這類電子消費類的企業(yè)與顧客娛樂體驗有先天的接近性，對于那些遠離直接消費者的產(chǎn)品和企業(yè)（比如大型工業(yè)品）來說,體驗營銷真的那么重要嗎?

    陳一枬：在德國大眾著名的“透明工廠”， 以玻璃作墻體，里面的生產(chǎn)場景可以看得一清二楚�？蛻籼崆�4至7個星期被通知可以到工廠參觀，親自感受自己購買的汽車制造的全過程。當(dāng)車輛交接時，銷售人員還專門為每一個客戶舉行象婚禮一樣隆重的交車儀式。其實，品牌體驗可以運用到所有的行業(yè)。有些品牌已經(jīng)開始在運用它本身可能并沒有意識到。比如遠大空調(diào)和長沙三一重工。兩家企業(yè)都針對企業(yè)級用戶而非普通消費者。他們的銷售體驗?zāi)Ｊ绞茄�請客戶來到生產(chǎn)基地，參觀生產(chǎn)流程并使客戶相信他們是強大的、善于管理的企業(yè)，因而提供的產(chǎn)品和服務(wù)值得終生信任。他們帶領(lǐng)你參觀整個工廠，讓客戶覺得自己受到貴賓的待遇。這整個過程就是一種“體驗”去展示生產(chǎn)流程、技術(shù)工藝、質(zhì)量控制、售后服務(wù)和企業(yè)規(guī)模。很多參觀后的人都會對他們的質(zhì)量、規(guī)模和流程控制以及對企業(yè)員工的管理水平感到驚嘆。這其實是一個很好的例子，告訴我們企業(yè)應(yīng)該如何營造企業(yè)對企業(yè)的品牌體驗以影響行業(yè)決策性客戶，如何獲得了高層管理者的青睞和信任而使生意變得容易。