Jochen Zeitz——他拯救了彪馬

    莊臣·塞特茲（Jochen Zeitz）所做的一切就是要在強(qiáng)手如林的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟并表現(xiàn)出自己的風(fēng)格。但與有時(shí)裝界的凱撒大帝之稱(chēng)的卡爾·拉格斐 (Karl Lagerfeld)的華美路線不同，這位彪馬公司首席執(zhí)行官的風(fēng)格更為直截了當(dāng)。

　　如果你問(wèn)塞特茲是否認(rèn)為自己是個(gè)設(shè)計(jì)師或者是否像個(gè)設(shè)計(jì)師，他會(huì)肯定地說(shuō)“不”。自從1993年接管具有58年歷史的彪馬以來(lái)（塞特茲當(dāng)時(shí)只有30歲，是德國(guó)股票交易所最年輕的主席），塞特茲賦予了設(shè)計(jì)全新的生命。“與拉格斐（著名設(shè)計(jì)師，有時(shí)裝界的凱撒大帝之稱(chēng)）相反，我更適合做簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)�！睅е鴹l頓口音的塞特茲說(shuō)。

　　塞特茲可謂臨危受命，在他接管公司時(shí)，彪馬正遭遇連續(xù)八年的虧損，彪馬北美分公司瀕臨破產(chǎn)。在這個(gè)包括耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等在內(nèi)的強(qiáng)敵如云的行業(yè)中，彪馬既沒(méi)資金又沒(méi)名氣。

　　就像已擠滿了賽車(chē)的賽道上行駛，換擋加速或猛踩油門(mén)已經(jīng)不起作用，要想超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有獨(dú)辟蹊徑。塞特茲沒(méi)有采取一般提升產(chǎn)品質(zhì)量的做法，而是更注重設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)在顏色、線條和風(fēng)格上的時(shí)尚性，他重新定義了整個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)。

　　事實(shí)驗(yàn)證了塞特茲的先見(jiàn)之明以及敢為天下先的勇氣。如今，彪馬已經(jīng)成為世界第四大運(yùn)動(dòng)服飾公司。除了花費(fèi)數(shù)年時(shí)間消除公司運(yùn)營(yíng)上的弊端，例如削減生產(chǎn)成本和奪回美國(guó)市場(chǎng)渠道的控制權(quán)。塞特茲最重要的一個(gè)決定就是讓一個(gè)21歲的乳臭未干的滑板運(yùn)動(dòng)員安東尼奧·伯頓（Antonio Bertone）主管“體育生活方式”的新部門(mén)，用來(lái)孵化試驗(yàn)型的時(shí)尚項(xiàng)目。1998年，彪馬與著名的服裝和汽車(chē)設(shè)計(jì)品牌基爾·桑德（Jil Sander）與博通（Berton）合作，設(shè)計(jì)師從彪馬經(jīng)典60年代足球運(yùn)動(dòng)員護(hù)板中提取視覺(jué)元素，將它們與小羊皮和概念汽車(chē)外型等元素重組，造就了彪馬與時(shí)尚設(shè)計(jì)品牌合作歷程上一個(gè)象征性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　塞特茲的舉動(dòng)引起了業(yè)界諸多懷疑。經(jīng)銷(xiāo)商嘲笑他斷送了自己的品牌；除了球王貝利的那雙著名球鞋，消費(fèi)者無(wú)法想象彪馬還能代表什么東西。對(duì)于赫爾佐根市（這里曾是彪馬和兄弟企業(yè)阿迪達(dá)斯的發(fā)源地 ，現(xiàn)在他們則是反目成仇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）那個(gè)微小海島上的球鞋廠的雇員來(lái)說(shuō)，與跑鞋不分家的田徑場(chǎng)和跑道變成了他們最不愿看到的東西。然而，當(dāng)時(shí)尚愛(ài)好者們競(jìng)相預(yù)訂基爾·桑德鞋時(shí)，塞特茲笑到了最后�！拔覀�(gè)人認(rèn)為，保護(hù)彪馬的這個(gè)新生兒（體育生活方式團(tuán)隊(duì)）免于夭折，需要不少時(shí)間和精力，”塞特茲說(shuō)道，“但是還是值得的，最終，它成就了整個(gè)公司�！�

　　過(guò)去只能在 Foot Locker這樣的運(yùn)動(dòng)服飾專(zhuān)賣(mài)店才能看到的球鞋，如今成了一些高端商店例如紐約 Barneys百貨公司的座上客。塞特茲在曼哈頓時(shí)尚街區(qū)MPD（這里充斥著各種各樣的設(shè)計(jì)師、攝影師、藝術(shù)家和各種沙龍）設(shè)立了彪馬的魅力工作室，在全世界建立了74家店鋪。如今，彪馬已經(jīng)占據(jù)全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng) 6%的份額，連續(xù) 9年實(shí)現(xiàn)了年收入以?xún)晌粩?shù)增長(zhǎng)——今年的年收入為 23億美元——在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間保有最高的利潤(rùn)空間。

　　塞特茲努力讓彪馬從盒子里面跳出來(lái)，把公司變成一個(gè)開(kāi)源設(shè)計(jì)的場(chǎng)所。彪馬從設(shè)計(jì)上引入多元化聘任機(jī)制，從外部招募了設(shè)計(jì)師——有來(lái)自法國(guó)的徐利·貝特、還有來(lái)自日本的三原康裕，在倡導(dǎo)時(shí)尚和表演兼?zhèn)涞男滦瓦\(yùn)動(dòng)生活方式的同時(shí)還擴(kuò)大了產(chǎn)品類(lèi)別。“很多人都認(rèn)為我們瘋了，”塞特茲說(shuō)�！叭绻�你想改變行業(yè)，就必須做一些全新的和創(chuàng)新的事情，市場(chǎng)調(diào)研并不可取，因?yàn)檎{(diào)研只能得到消費(fèi)者當(dāng)前對(duì)產(chǎn)品的印象，而無(wú)法預(yù)知未來(lái)。”

　　在通過(guò)設(shè)計(jì)重塑行業(yè)的同時(shí)，塞特茲并沒(méi)有忘記自己的使命。“我們不是博物館，我們的目的是賣(mài)產(chǎn)品�！比�特茲堅(jiān)持讓公司內(nèi)部的品牌設(shè)計(jì)者嘗試全然不同的風(fēng)格，迫使彪馬及其內(nèi)部設(shè)計(jì)者多角度地重新思考自己的作品�！坝袝r(shí)候你未必會(huì)一直喜歡它——菲利浦·斯塔克（ Philippe Starck ）就是斯塔克，McQueen 就是 McQueen，” 塞特茲說(shuō)道，他指的是彪馬內(nèi)部的兩名高級(jí)設(shè)計(jì)師�！八麄儊�(lái)自完全不同的領(lǐng)域，我認(rèn)為這樣才能幫助彪馬持續(xù)不斷地保持思想開(kāi)放�！�

　　塞特茲不斷將彪馬推向新的領(lǐng)域。彪馬與寶馬公司的Mini 品牌共同設(shè)計(jì)了駕駛鞋和具有全新輪廓的Mostro跑鞋，開(kāi)發(fā)七年以來(lái)，一直是彪馬最受歡迎的產(chǎn)品之一。2002年秋季，彪馬公司贊助了一次由前衛(wèi)設(shè)計(jì)師參加的運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)比賽，比賽的名稱(chēng)為“節(jié)儉”（Thrift）。新上任的品牌總監(jiān)安東尼奧·伯頓費(fèi)盡心思從各地收集了600磅舊的襯衫、褲子、領(lǐng)帶和錢(qián)包等原材料來(lái)設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋。限量生產(chǎn)的產(chǎn)品被很多收藏愛(ài)好者追捧。這個(gè)點(diǎn)子還被融進(jìn)了彪馬的最新創(chuàng)舉中——幾個(gè)月前發(fā)布的蒙古鞋BBQ ，一款在網(wǎng)上發(fā)布的有趣的定制球鞋。“我經(jīng)常把在彪馬的工作描述為‘塞特茲在給你足夠的繩子讓你上吊’”，伯頓笑道，“而我的工作呢，就是別上吊。”

　　如今塞特茲涉足的領(lǐng)域已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于鞋類(lèi)。2006年，彪馬引進(jìn)了一種為商務(wù)旅行者準(zhǔn)備的帶立體派風(fēng)格的鋁盒衣柜，2005 年，彪馬聯(lián)手一家丹麥自行車(chē)公司Biomega 以及一個(gè)名為“惱怒一代”的倫敦設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)共同開(kāi)發(fā)了一種城市自行車(chē)。團(tuán)隊(duì)成員曾表示，如果他們能夠發(fā)明某種別人從未做過(guò)的東西，這種自行車(chē)才值得去開(kāi)發(fā)。后來(lái)他們?cè)O(shè)計(jì)了第一款“無(wú)法盜竊”的自行車(chē)（車(chē)鎖是車(chē)身的一部分，車(chē)鎖破壞時(shí)，車(chē)身也被破壞）。彪馬說(shuō)這種可折疊自行車(chē)很受歡迎。紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館在2005年名為“安全”的展覽上也體現(xiàn)了這一特色。“我見(jiàn)過(guò)許多品牌聯(lián)手合作，但是從根本上說(shuō)，都沒(méi)有跳出類(lèi)似于Gucci品牌那樣的圈子�！� Biomega的創(chuàng)始人簡(jiǎn)思·馬丁·斯基伯斯德(Jens Martin Skibsted) 說(shuō)道，“那樣只會(huì)貶損品牌，但是彪馬卻有助于塑造設(shè)計(jì)師�！�

　　塞特茲重新定義了這一行業(yè)，但并不表示他能保證行業(yè)老大的地位。尋求戰(zhàn)略合作已成為各運(yùn)動(dòng)品牌的通行做法，匡威和John Varvatos結(jié)盟, Vans 攜手Marc Jacobs ，阿迪達(dá)斯也剛剛將它與Stella McCartney 的合同延長(zhǎng)到2010 年。只有耐克對(duì)這種游戲反應(yīng)相對(duì)遲緩，這也許是因?yàn)樗�的Nike iD 產(chǎn)品系列受到了大眾的熱捧�！跋热胝卟⒎强偰芸傅阶詈螅�”NPD 集團(tuán)首席時(shí)尚鞋類(lèi)分析師馬歇爾·科恩( Marshal Cohen)提醒說(shuō)�！芭c堅(jiān)尼哥爾（Kenneth Cole ）競(jìng)爭(zhēng)是一碼事，與耐克競(jìng)爭(zhēng)是另一碼事�！�