雅虎中國：戰(zhàn)略變革下的營銷節(jié)奏

    幾乎所有的并購者都以為，自己的并購會(huì)走向成功。但事實(shí)上，超過70%的并購案例最終以失敗告終。并購后的整合充滿變數(shù)，而跨國的并購復(fù)雜度就更高了。

　　2005年8月，阿里巴巴并購雅虎中國，并獲得10億美元的陪嫁。此后，雅虎中國的命運(yùn)在業(yè)界就一直遭遇各種各樣的猜測。

　　戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，還是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　一年來，雅虎中國似乎一直在摸索并購后的出路。即便是不細(xì)心的網(wǎng)民，也突然發(fā)現(xiàn)，市場上出現(xiàn)了各種類型的雅虎中國廣告。而搜索行業(yè)的企業(yè)，過去是很少靠廣告?zhèn)鞑サ摹?BR>
　　一場并購的盛宴過后，雅虎戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下的營銷到底發(fā)生了什么？

　　才從華潤大廈搬到原3721所在地和喬大廈不久的雅虎中國員工，又搬到了北京大望路的溫特萊中心，與阿里巴巴、淘寶網(wǎng)的員工坐在了同一屋檐下。這一年，雅虎中國的員工調(diào)整頻繁，走馬換將，總數(shù)也從并購時(shí)的400人擴(kuò)張到了800人；這一年，雅虎中國的頁面換來換去，就是沒有定數(shù)。可偏偏是這一年，雅虎中國的市場推廣異常熱鬧。

　　請(qǐng)看本期案例：

　　“阿虎是誰？”

　　“阿虎是一條狗，會(huì)搜。”

　　“明明是條狗，干嘛非得叫什么虎呢？”

　　“導(dǎo)演拿了錢。掏錢的叫雅虎�！�

　　為娛樂，雅虎中國耗資3000萬元，三大導(dǎo)演陳凱歌、馮小剛、張紀(jì)中均以“雅虎搜索”之命題，各創(chuàng)作廣告一則。阿虎就是其中一個(gè)廣告《阿虎篇》的狗主人公，其他兩個(gè)分別是《跪族篇》和《前世今生篇》。

　　破譯雅虎廣告大片真相——產(chǎn)品未成熟時(shí)的廣告強(qiáng)弱拍

　　“廣告大片”是2006年9月28日發(fā)布的。而宣布要做廣告大片是2006年1月的事情，號(hào)稱將耗資3000萬元。那是阿里巴巴并購雅虎中國后的第4個(gè)月。

　　“是雅虎宣布進(jìn)入娛樂圈的第一步�！� 馬云當(dāng)時(shí)說，“雅虎在未來三年內(nèi)要把中國的娛樂進(jìn)行到底�！�

　　雅虎中國稱將聯(lián)手湖南衛(wèi)視和華誼兄弟，聯(lián)手打造“雅虎搜星”。

　　“娛樂內(nèi)容是網(wǎng)民最為關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，雅虎搜索要成為第一搜索引擎，必須全心投入娛樂，引導(dǎo)娛樂�！�

　　算算雅虎中國的市場推廣費(fèi)用，僅僅這兩筆就達(dá)到了1.1億元人民幣。一向精于算計(jì)的浙江人馬云怎么燒起錢了？要知道，創(chuàng)業(yè)時(shí)期，馬云和他的團(tuán)隊(duì)曾只靠50萬元人民幣熬過了很長一段時(shí)期，員工節(jié)省得有的只拿800元的工資。

　　不過接下來的事情有些蹊蹺，新聞聯(lián)播后的5秒廣告標(biāo)段并沒有大量出現(xiàn)雅虎中國的廣告。而湖南衛(wèi)視也沒有與雅虎中國合作“雅虎搜星”。

　　三大廣告片的發(fā)布時(shí)間被一拖再拖。原定于2006年8月5日的發(fā)布，被雅虎搜星組委會(huì)臨時(shí)撤銷，稱將延期到9月初發(fā)布。但是，過了一個(gè)月，還是沒動(dòng)靜。如同我們所看到的，直到9月28日。

　　“我們根本沒花那么多錢。”10月30日，記者從阿里巴巴副總裁王帥處打探到，原定于投放中央電視臺(tái)的8000萬元廣告早被秘密緊急叫停。

　　“搜索是一種體驗(yàn)。不是僅靠廣告能打出市場的�！蓖鯉浉嬖V記者，他們停止廣告投放的原因是發(fā)現(xiàn)雅虎中國的產(chǎn)品那時(shí)還沒有準(zhǔn)備好，如果那時(shí)就直接投入大量廣告的話，被廣告吸引的搜索者將有可能成為競爭對(duì)手的用戶。

　　“但是，我們也不能不做宣傳�！蓖鯉浾f，“互聯(lián)網(wǎng)的變化那么快，即使我們還沒有準(zhǔn)備好，但起碼有一條底線，不能讓市場忘記了雅虎中國這個(gè)牌子。否則，等產(chǎn)品準(zhǔn)備好后，再撿起來就太難了�！�

　　“這一年是我最艱難的一年�！痹诓①徱荒旰�，馬云透露了自己的心得，“如果說自己已經(jīng)完全想清楚了，那是在撒謊。”在他看來，未來的雅虎既不是純粹的搜索，也不是傳統(tǒng)的門戶，但到底是什么，得走一步看一步。

　　我們明白大方向——產(chǎn)品布局下三變面孔

　　“雅虎就是搜索。”這是阿里巴巴并購雅虎中國后對(duì)其戰(zhàn)略的定位。

　　“大方向我們一直沒有再變過�！蓖鯉浾f，“但是，搜索到底該怎么做，我們一直在摸索、在不斷豐富�！�

　　馬云最初對(duì)搜索的認(rèn)識(shí)，是從阿里巴巴電子商務(wù)的角度。因?yàn)镚oogle的出現(xiàn)，讓他發(fā)現(xiàn)，搜索居然改變了他在全球的競爭對(duì)手eBay。在馬云的邏輯中，未來的電子商務(wù)一定離不開搜索引擎。他希望并購了雅虎中國的阿里巴巴是一個(gè)“Google+eBay”的新形體。

　　我們有必要將阿里巴巴和雅虎中國在并購前所經(jīng)營的業(yè)務(wù)羅列一下。

　　阿里巴巴除了企業(yè)級(jí)的B2B交易平臺(tái)外，還有個(gè)人級(jí)的 C2C交易平臺(tái)淘寶網(wǎng)，另外還有第三方支付平臺(tái)支付寶。

　　而雅虎中國，有搜索、有門戶、有3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、有SP業(yè)務(wù)，還有一拍網(wǎng)和一搜網(wǎng)。在這些業(yè)務(wù)中，搜索占營業(yè)額的50%，然后是SP業(yè)務(wù)和廣告。在搜索業(yè)務(wù)中，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名又占據(jù)了80%的營業(yè)額。

　　并購后，門戶+搜索的雅虎中國在戰(zhàn)略上已被馬云定義為搜索。

　　在這種邏輯下，雅虎中國的產(chǎn)品遭遇了大刀闊斧地調(diào)整，SP業(yè)務(wù)首先被砍掉。馬云的考慮主要有兩點(diǎn)：SP業(yè)務(wù)與雅虎中國的未來目標(biāo)不一致；其次，雅虎中國當(dāng)時(shí)的SP業(yè)務(wù)有不健康的可能。同樣被砍掉的業(yè)務(wù)還有一些“牛皮癬”的小廣告。

　　“犧牲了現(xiàn)金流，但這是我們?cè)诓①徍鬄榱碎L遠(yuǎn)必須作出的犧牲�！蓖鯉浗忉尩�。

　　“而既然整個(gè)雅虎中國都定位為搜索了，一搜被叫停也是順理成章的事�！蓖鯉涍M(jìn)一步說明，一拍網(wǎng)與阿里巴巴的淘寶網(wǎng)又有重合之處，于是也被合并。

　　戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下的雅虎中國，各種產(chǎn)品被切割成兩大塊。一塊是企業(yè)級(jí)的搜索，如網(wǎng)絡(luò)實(shí)名和競價(jià)排名；一塊是面向大眾的搜索和服務(wù)，包括門戶、郵箱等。前者面向企業(yè)的業(yè)務(wù)被并入阿里巴巴的營銷體系，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名被整合到阿里巴巴的誠信通。

　　并購后的第一次分布，阿里巴巴滿足生意的需求，雅虎中國滿足生活的需求。

　　產(chǎn)品調(diào)整后，作為門戶的雅虎首頁瘦身了。內(nèi)容縮減了大半，只有娛樂、體育和財(cái)經(jīng)被保留了下來。因?yàn)樵隈R云看來，“我們做一個(gè)雅虎搜索引擎切入點(diǎn)在那里，娛樂、體育、財(cái)經(jīng)是我們的方向”。

　　入主雅虎中國后，馬云制定了整合流程圈的“五步走”策略：“減肥、整心、整形、試運(yùn)作、調(diào)整配合”。

　　而在并購后的第3個(gè)月，雅虎又發(fā)生了劇烈變化，首頁直接模仿Google和百度。拋棄了多年來的“搜索”+“門戶”模式，首頁簡化成了單一的搜索框，口號(hào)很明白，“雅虎就是搜索”。同時(shí)，馬云將公司的運(yùn)營交給了田健(原雅虎中國總經(jīng)理)。

　　馬云這么做，當(dāng)然有他的目的，“一方面固然是因?yàn)槲覐囊婚_始就沖著搜索來的，其實(shí)另外還有一個(gè)原因，就是為了讓雅虎中國員工知道，不是不可以變化的，一切都可以變�！�

　　不過，有觀察家認(rèn)為，這一變化在市場上遭受了滑鐵盧。習(xí)慣Google和百度的用戶仍然在使用Google和百度。而過去習(xí)慣雅虎那種搜索加門戶模式的用戶，有些則因?yàn)檠呕⒌母陌娑�離去。

　　據(jù)公開的報(bào)道稱，并購前，雅虎中國的日瀏覽量為6000萬次，半年后，瀏覽量減少到1500萬次。

　　2006年4月，雅虎的頁面從簡潔搜索框中拉回。

　　到2006年8月的時(shí)候，雅虎中國也開始兩條腿走路，一條腿是搜索+個(gè)性化的門戶，作為社區(qū)化的搜索門戶，另一條腿是新增了，作為專業(yè)的搜索引擎，首頁是像競爭對(duì)手那樣機(jī)器簡化的搜索框，針對(duì)那些對(duì)搜索有明確需求的用戶。

　　不過這種局面也沒有維持多久，10月17日，一個(gè)叫謝文的空降兵取代田健成為了雅虎中國的總經(jīng)理。謝文曾是和訊網(wǎng)的老總，在web2.0上有豐富經(jīng)驗(yàn)。而雅虎中國也被認(rèn)為將從web2.0上突破，以實(shí)現(xiàn)“搜索和生活的網(wǎng)上品牌”之理想。

　　明修棧道，暗度陳倉——惡補(bǔ)品牌的熱鬧下產(chǎn)品提速

　　客觀地說，一年前阿里巴巴與雅虎中國的那場聯(lián)姻對(duì)馬云來說是個(gè)意外，馬云進(jìn)入雅虎中國后發(fā)現(xiàn)，“雅虎中國幾乎是個(gè)空殼了”。

　　“技術(shù)人員僅30多人，在中國的搜索產(chǎn)品與雅虎在全球的名氣比起來名不符實(shí)�！蓖鯉浾f，與競爭對(duì)手的產(chǎn)品比較起來，自己都沒有信心，這正是當(dāng)初他們不敢放開手做廣告宣傳的原因。

　　雅虎中國在校園開始大規(guī)模地招聘，技術(shù)隊(duì)伍擴(kuò)張到了近200人。馬云還把2000多臺(tái)服務(wù)器從美國搬到中國。甚至在打造了一支30人的華人搜索專家團(tuán)隊(duì)，常駐在美國雅虎總部，以便將雅虎全球的技術(shù)移植到中國本土。

　　“這才是舍得下本錢呢�！蓖鯉浾f，在美國的技術(shù)人員開的是美國的工資，以10萬美元/年/人計(jì)，就是2000～3000萬元人民幣。

　　“現(xiàn)在，我們?cè)诋a(chǎn)品上已經(jīng)有足夠的信心了�！蓖鯉浝�著記者去看他們的一個(gè)“盲測”，這個(gè)盲測中，隱去了雅虎中國和它的競爭對(duì)手百度和Google的標(biāo)識(shí)，同時(shí)將三家公司的搜索結(jié)果呈現(xiàn)，由用戶判斷到底哪一家的搜索結(jié)果更滿意。

　　“我們搜星，很多市場行為，多是為了惡補(bǔ)品牌的一課。過去大家聽到的都是雅虎全球的聲音，都是雅虎全球推出了什么新產(chǎn)品、新活動(dòng)。很少有雅虎中國的聲音�！币晃谎呕⒅袊�市場部的負(fù)責(zé)人告訴記者，他們并不忌諱談及雅虎中國過去在市場上的薄弱，正因?yàn)檫@個(gè)原因，“所以很多基礎(chǔ)性的品牌推廣，都要惡補(bǔ)”。

　　“但是，產(chǎn)品和技術(shù)才是我們?cè)谶^去一年中真正所做的事情�！蓖鯉浾f。

　　“事實(shí)上我們?cè)谒阉魇袌龅姆蓊~是上升的，而且我們統(tǒng)一了品牌。”王帥說，他所指的搜索是真正的搜索，而不是雅虎中國過去靠“3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名”所制造的非純正搜索。

　　并購前，雅虎中國的搜索產(chǎn)品分散，由“雅虎中國”、“3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名”和“一搜”三部分組成，也沒有統(tǒng)一的品牌。

　　而更讓王帥覺得欣慰的是，中國社會(huì)科學(xué)院的一項(xiàng)調(diào)查表明，雅虎中國的用戶忠實(shí)度在過去的一年里有大幅提高。

　　得失成敗誰人知

　　在并購時(shí)，阿里巴巴和它的淘寶網(wǎng)已經(jīng)分別做成了世界最大的B to B和中國最大的C to C平臺(tái)。而雅虎全球在搜索、門戶、電子郵件和即時(shí)通訊上實(shí)力不菲。

　　在馬云創(chuàng)業(yè)的早期，雅虎楊致遠(yuǎn)曾邀請(qǐng)馬云擔(dān)任雅虎中國的總經(jīng)理，馬云拒絕了，因?yàn)橛X得“雅虎中國的戰(zhàn)略沒有定性”。

　　當(dāng)馬云成長起來后，入主雅虎中國，自己做起來，給外界的感覺，雅虎中國的戰(zhàn)略還是沒有定性。盡管雅虎中國的員工自己清楚，未來5年的遠(yuǎn)景，“以搜索為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和個(gè)性，成為國內(nèi)最大的搜索服務(wù)商�！�

　　“在外界看來，雅虎一直在變，一會(huì)是單鏈條，一會(huì)是門戶，一會(huì)又是搜索與門戶的組合，其實(shí)不是，并購后，我們一直是把搜索作為底牌，只是有時(shí)覺得單一的結(jié)構(gòu)只能符合一部分人的要求，所以變來變?nèi)サ�，都是為了滿足更多數(shù)用戶�！毖呕⒅袊�市場部的負(fù)責(zé)人告訴記者。

　　對(duì)一個(gè)創(chuàng)辦才8年的阿里巴巴來說，收購雅虎中國后，在市場上的暫時(shí)一城一地得失并不是最重要的，畢竟，馬云和他的團(tuán)隊(duì)從來沒有過并購的成功經(jīng)驗(yàn)。

　　謝文對(duì)雅虎中國又能有多少把握？也許就像他自己所說：“做企業(yè)很多時(shí)候能看到的只有市場機(jī)會(huì)和自身的資源，并不一定得很清楚在什么時(shí)候應(yīng)該做什么�！�