項目營銷策劃的四大定位

    [閱讀提示]  定位是什么？定位就是對項目在市場營銷中的戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術等一系列概念問題的明確界定。定位具有”非此即彼“的排他性，說一個事物是Ａ，那它就決不是Ｂ、Ｃ或Ｄ。定位是突出一個事物最典型、最主要、最關鍵的特征或核心，因此定位是整個營銷體系中最基本的也是最具決定性的要素。定位決定營銷的成敗。 

    １、目標消費群定位

    定位是一個包含多種概念的組合體系，其中屬于戰(zhàn)略范疇的有兩個，一個是目標客戶群定位，一個是產品定位。目標客戶群是核心命題。做一個房地產項目要解決“做什么”和“怎么做”兩大難題，但一切都必須圍繞“為誰做”展開。豪無疑問，“為誰做”決定“做什么”和“怎么做”。因此認真分析研究目標消費者的定位，是每個營銷策劃人的基本功課。

    房地產市場的目標消費群描述一般要具備七大基本要素：年齡、職業(yè)、收入、文化程度、家庭構成、主要接觸媒體、居住生活區(qū)域。這些要素能簡單地勾劃出目標消費群的基本輪廓。

    ２、產品定位

    產品是做給目標消費群的，因此產品和目標消費群密不可分，一提到產品定位立刻會聯(lián)想到目標消費群。例如產品定位是產權式酒店，毫無疑問他的目標客戶群就是投資一族；而北京的ＳＯＨＯ，它的目標消費群就是居家辦公一族。

    有時一個樓盤的定位看上去不包含目標消費群的劃分，但實際上還是暗指了目標消費群。例如深圳８３萬平方米的大盤星海名城，它的定位是“一站式居家的中檔大型生活社區(qū)”，關于“一站式居家”，有許多詳盡的解釋，如一站式交通、一站式購物、一站式教育等等。但其中有兩個字“中檔”，就已暗指了它的目標消費群是中等收入階層，從白領到藍領。

    產品定位最忌含混不清，把自己說得什么都是，最后結果就什么也不是。最準確的就是突出自己最大的賣點或是獨特銷售點。

    ３、品牌形象定位

    房地產項目的品牌定位與產品定位不同，具有更多人文的或形而上的意味。品牌形象是開發(fā)商要在消費者心目中塑造的東西，而產品定位更多是指功能上的東西。

    品牌形象定位是要在廣告宣傳中反復出現(xiàn)的，是開發(fā)商極力強調和渲染的，也是消費者接受廣告宣傳以后，心目中留下的項目形象。在某些房地產項目上，產品定位和品牌形象定位是可以合為一體的，做品牌形象定位也是把項目本身最獨特、最閃光、最富有詩意的東西提煉出來，予以人文化，帶給人很多美好的向往，讓人依戀的不僅僅是房子，更深層次的是對生活環(huán)境、生活方式、生活韻味的憧憬和想象。

    做品牌形象定位也要注意把握分寸，不要做過分的渲染，講究自然大方，不矯柔造作。不是講“我是什么”，而是講“我在目標消費群心目中應該是什么”，這很重要。

    ４、營銷主題定位

    營銷主題定位要緊扣自己項目的獨特賣點，既要追求大氣、新奇、響亮、鮮明，又不宜過分夸張拿大、脫離實際。

    營銷主題既可以是從始至終一直貫穿使用的，也可以是分階段變化的，稱為系列主題。并且經常是與廣告口號合二為一的，一但確定下來，就應當在一切宣傳品、媒體和工地現(xiàn)場的包裝上充分展示，并且長期反復展示，直到深入人心，膾炙人口，形成品牌形象的長期積累。