伊利體育營銷的“劉翔速度”

    近日，“2006中國品牌建設十大案例評選頒獎典禮”在上海舉行。伊利集團利用劉翔打破世界紀錄這一事件進行全方位體育營銷，并以“劉翔速度”在與國際巨頭的競爭中脫穎而出，入選“2006中國最佳品牌建設十大案例”。

    劉翔的簽約贊助商共有8個，其中一級代言分別是伊利、耐克、可口可樂和VISA，伊利是一級代言商中唯一的中國企業(yè)。伊利品牌管理部負責人在接受《新營銷》記者采訪時說，伊利這次之所以能夠超越幾家跨國公司，靠的也是“劉翔速度”，即以高效的反應和策略制勝。

    機會突然從天而降

    2006年7月12日，瑞士洛桑奧林匹克體育場，男子110米欄12秒88的成績在瞬間被定格，沉睡了13年的世界紀錄被劉翔刷新。

    劉翔破世界紀錄事件是任何人都沒有預料到的，盡管此前大家對劉翔取得好成績都很有信心，但包括劉翔本人也很難預料自己是否會打破世界紀錄，更無法預料在哪一場比賽中會打破世界紀錄。

    就在國人為之歡呼雀躍的同時，另一場速度比賽也已悄無聲息地展開了。
今年2月，伊利剛剛花費巨資簽下劉翔作為其品牌形象代言人。簽約劉翔對于伊利品牌是一件極其重要的事情，是伊利集團董事長潘剛親自做出的決策。在劉翔打破世界紀錄事件之后，潘剛在第一時間對品牌管理部做了部署。

    這樣的機會突然出現(xiàn)了，大家都無法用現(xiàn)有的模式去判斷、策劃和決策，因此必須站在更高的高度，敢于創(chuàng)新，敢于冒險。伊利是快速消費品生產(chǎn)企業(yè)，平時也是強調以快取勝。但是面對突如其來的這樣一件事情，原有的評估、決策體系就顯得冗長、緩慢，所以，伊利一定要有一個專案小組來確保速度，專案小組由公司充分授權，并且可以直接向公司最高層匯報。

    伊利品牌管理部接到指示后，立刻成立了專案小組，招集全部合作伙伴，包括廣告創(chuàng)意公司、公關公司、體育咨詢公司、廣告購買公司，以及公司內部的公共事務部、產(chǎn)品事業(yè)部等，聚在一起出謀劃策。

    全球最大的綜合性品牌咨詢集團Interbrand中國區(qū)CEO陳富國認為：伊利將劉翔打破世界紀錄的新聞事件用到了極致，3天內就將所有的媒介廣告、公關文章和銷售終端的海報及主題陳列覆蓋到了全國。而伊利將劉翔奪冠與伊利產(chǎn)品的冠軍品質相關聯(lián)，很好地提升了伊利的美譽度，拉動了產(chǎn)品銷售。伊利通過協(xié)調公司內外部資源，通力合作，特事特辦，在極短的時間內打了一場漂亮的營銷戰(zhàn)。

    速度與策略同樣重要

    伊利品牌管理部負責人表示，伊利這次之所以能夠以“劉翔速度”抓住這一突然降臨的營銷機會，主要是依靠整個團隊打破常規(guī)、高效合作，更重要的是公司對這個團隊非常信任，因此整個事情才能決策得非常迅速。

    7月12日上午8點半，伊利召開營銷策劃會，完成“慶祝伊利代言人劉翔打破世界記錄”策劃方案。

　　中午，第一篇有關劉翔奪冠的新聞稿完成。

　　下午2點，伊利在多個網(wǎng)站專欄發(fā)布慶賀廣告──這也是第一家發(fā)布網(wǎng)絡廣告的企業(yè)。而耐克在下午5點才更換了門戶網(wǎng)站廣告。

　　下午4點，完成了第二天報紙廣告的設計工作，并于次日發(fā)布。

　　與此同時，一個以劉翔12秒88打破男子110米欄世界記錄為主題的電視廣告片在20個小時內制作完成，13日晚上在央視一套A特段第一條播出。

　　14日，伊利在部分城市賣場懸掛慶祝劉翔奪冠的海報，伊利成為第一家在零    售終端有所表現(xiàn)的劉翔贊助商。

    15日中午，伊利在全國所有城市賣場張貼、懸掛出慶祝劉翔奪冠的海報。

    15日，完成后續(xù)一個月的營銷策劃。

    當然，競爭，除了速度，還要有特色化的營銷方式。7月13日中午，劉翔乘班機抵達首都機場，伊利采用了具有中國特色的歡迎儀式，地點則選在了劉翔回到北京后的第一站──國家體育總局訓練局。一批伊利員工聚集在這里，迎接劉翔凱旋歸來，并且送上了生日蛋糕，為他慶祝23歲生日。同時，伊利最新研發(fā)的高檔牛奶──金典牛奶也借此時機第一次隆重而正式地出現(xiàn)在媒體的視線里。

    在這次與國際巨頭的競爭中，伊利在第一時間起跑參與營銷“跨欄賽”，用“劉翔速度”展示了其策劃能力、執(zhí)行能力和整合資源的能力。不過，伊利品牌管理部負責人表示，通過這次事件，伊利也看到了國際知名品牌在事件營銷方面的先進理念，以后還會針對劉翔的所有比賽和可能出現(xiàn)的營銷機會提前準備并精心策劃，把劉翔的每一個完美時刻展現(xiàn)給消費者，同時也讓每一個喜愛劉翔、熱愛運動、熱愛健康的人記住伊利，喜愛伊利。