過度營銷帶累“超女”品牌

    [閱讀提示] 從營銷來看，超級女聲無疑是巨大的成功；從商業(yè)上來看，超級女聲更是一種奇跡；但從品牌角度來看，超級女聲是重大的失敗。 

    2006年“超級女聲”已經(jīng)安靜的落幕，消費者沒有再現(xiàn)2005年的狂熱與狂潮，也沒有了鋪天蓋地的收視率的統(tǒng)計與宣揚，更沒有了相關(guān)利益方凈收增長的披露與預(yù)測。據(jù)主辦方講，明年的“超男”將代替“超女”。“超女”這一個出手就引起全民瘋狂的節(jié)目、一項創(chuàng)造了多項營銷奇跡的策劃、一個在營銷界帶來轟動的經(jīng)典，來也匆匆，去也匆匆。

    營銷過度

    從營銷來看，超級女聲無疑是巨大的成功；從商業(yè)上來看，超級女聲更是一種奇跡；但從品牌角度來看，超級女聲是重大的失敗。除了在極短的時間內(nèi)通過強(qiáng)大的整合營銷手段創(chuàng)造了驚人的品牌知名度外，除了被當(dāng)做工具為蒙牛、湖南衛(wèi)視等做了嫁衣外，超級女聲并未在市場留下什么，美譽度缺乏，忠誠度無從談起。超級女聲與其說是運作的成功，更像是炒作的成功。

    超女2005年的成功就在于營銷整合的成功，策劃人士竭盡之所能，將超女節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)高度整合在一起，并整合一切的傳播媒介和工具，讓超女節(jié)目迅速揚名。

    月盈必虧，物極必反。適度的營銷才是最好的營銷，過度的終端戰(zhàn)笑到最后的肯定是商家而不是企業(yè)；超女的過度營銷讓其在2005年火爆中國，但也預(yù)示其從此開始走向衰落。

    消費資源被通吃。超級女聲是一個年輕人的節(jié)目，但在節(jié)目定位和受眾定位上卻出現(xiàn)了通吃的結(jié)果，從小孩到老人，將消費資源用到了極致。不同的偶像們最大化的籠絡(luò)著自己的“粉絲”，滲透到消費群體的最深邃的每一個角落。

    當(dāng)消費者經(jīng)歷一次又一次大喜與大悲，為了偶像與非偶像挑動起一波又一波情感碰撞與爭論后，新意慢慢消退，熱情慢慢降溫。忠誠度維持的缺乏致使其消費群體不斷流失，而消費資源通吃釀成的苦果又使其發(fā)展中新消費群的培育空間非常有限。

    傳播方式太過頭。為了維持節(jié)目的熱度、為了吸引大眾的眼球，超級女聲除了運用各種媒介開展強(qiáng)勢轟炸性傳播外，還策劃了大量的供消費群議論、供媒體去炒作的事件，通過一波又一波事件的炒作形成口碑傳播效應(yīng)。這才有了我們看見的評委的爭議、拉票的抗?fàn)�，還有屢試屢爽的十幾歲女孩們的緋聞、笑料、情感糾紛、墮胎傳奇�？陬^的傳播變?yōu)轱埡蠓ξ兜恼勝Y，

    低俗的手段造就了消費者一時感官刺激后的反感。明星的情感緋聞固然是吸引眼球的最佳賣點，但對于一些不成熟的非明星少女，想借助這種眼球的吸引方式來擴(kuò)大知名度，在博得陣陣笑聲的過程必然是品牌價值的透支、沒落和喪失。

    消費態(tài)度進(jìn)盲區(qū)。一個好的品牌必然是符合消費潮流，適應(yīng)和引導(dǎo)主體價值走向。超女的“想唱就唱”迎合了個性潮流，釋放了謙虛、保守、內(nèi)斂、忍讓、不好斗爭等文化束縛下的新一代年輕人的激情；超女所創(chuàng)導(dǎo)的海選和PK更是充分展現(xiàn)出年輕人的自我自主意識，甚至被認(rèn)為是“民主”的大演練。

    但是，超級女聲的火爆對當(dāng)代年輕人的心理沖擊和社會正統(tǒng)價值的評價帶來了不小的挑戰(zhàn)，使我們看到了一邊是眾多的“粉絲”在吶喊，一邊是家長們的擔(dān)心、專家們的憂慮和社會的警惕。

    過早衰落

    單一的商業(yè)目標(biāo)讓超女品牌少了些社會責(zé)任，以讓人發(fā)瘋的誘導(dǎo)策略使我們看見了這些還未成熟的青年男女為了超女可以放棄一切，不要學(xué)業(yè)；為了超女可以減肥身體，流落街頭。而這一切又被當(dāng)做炒作的由頭，殊不知炒得越兇越能引起人們的深度反思，越能推動消費者從感性中醒悟，向理性回歸。

    這也許就是今天我們要深度反思的一個核心問題：超級女聲作為一個品牌，其核心價值是什么？這個核心價值是否在消費價值感知、價值傳遞、品牌形象與個性的建立、品牌與消費形態(tài)的關(guān)聯(lián)、營銷手段的采用等各方面起到了規(guī)范與統(tǒng)帥的作用？

    其實，超女的策略其實在中國保健品市場已上演多年，減肥、排油、美容、補(bǔ)腎，一個個板塊通過策劃者們的大手筆炒作，以恐嚇、虛假的消費者現(xiàn)身說法、對不可預(yù)期的未來的誘惑等情感攻略的手段在市場中掀起一波又一波熱潮，結(jié)果各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年，不是因過度營銷帶來整個行業(yè)的危機(jī)，就是因產(chǎn)品力不足銷聲匿跡。

    超女的過度營銷與超女的營銷目標(biāo)是分不開的，從一開始，可以說超女就不是當(dāng)做一個品牌來運作的，只是被相關(guān)利益主體當(dāng)做一個手段來達(dá)到提升自己品牌的目的。超女節(jié)目的過早衰落可能預(yù)示著打造娛樂市場的“超女品牌”成為泡影。超女許多營銷手法的確值得我們借鑒和研究，超女塑造品牌的短視和方法更值得我們反思，一個強(qiáng)勢品牌的崛起必須要有堅強(qiáng)的根基和持續(xù)不斷的努力。