反商業(yè)賄賂時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)怎么做？

    反商業(yè)賄賂：促成營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值回顧

    2006年，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)新政頻出，反商業(yè)賄賂的影響最為直接和深遠(yuǎn)。其中，有幾個(gè)標(biāo)志性事件值得我們關(guān)注：

    3月28日，全國(guó)衛(wèi)生系統(tǒng)治理醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)領(lǐng)域商業(yè)賄賂專(zhuān)項(xiàng)工作會(huì)議召開(kāi)，席卷全國(guó)的醫(yī)院“治賄風(fēng)暴”自此開(kāi)始。醫(yī)院院長(zhǎng)、藥劑科科長(zhǎng)等相關(guān)人員紛紛落馬。

    6月29日,十屆人大常委會(huì)第22次會(huì)議通過(guò)了《刑法修正案(六)》，新刑法擴(kuò)大了受賄罪的主體范圍。行業(yè)“潛規(guī)則”帶金銷(xiāo)售模式的被立法打擊。

    6月29日到9月30日，醫(yī)療系統(tǒng)內(nèi)“自查自糾”，加強(qiáng)行業(yè)自律，9月30日后的商業(yè)賄賂行為，將嚴(yán)格法辦，行業(yè)整風(fēng)運(yùn)動(dòng)波及全國(guó)，醫(yī)藥代表工作幾難進(jìn)行。

    從05年8月到06年7月底，全國(guó)共查處醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域商業(yè)賄賂案件790件，涉案金額達(dá)5701萬(wàn)元，涉案人員1160人，刑事處理230人。執(zhí)法之嚴(yán)可見(jiàn)一斑。

    怎樣看清反商業(yè)賄賂的積極意義？

    答案是：它促成了營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的回顧。

    處方藥消費(fèi)者三個(gè)層次不統(tǒng)一：決策者是醫(yī)生，患者是購(gòu)買(mǎi)者和使用者，醫(yī)生開(kāi)藥，患者買(mǎi)單。因此，在產(chǎn)品都是仿制藥，沒(méi)有差異化的情況下，“回扣”成了營(yíng)銷(xiāo)的代名詞，“紅包”成為最大的賣(mài)點(diǎn)，前延性的研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)質(zhì)控、產(chǎn)品策劃、傳播推廣、品牌建設(shè)成了空談，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陷入“比回扣多少、比關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”的畸形狀態(tài)。

    長(zhǎng)此以往，民憤四起，老百姓罵娘。而圖創(chuàng)新、謀發(fā)展的制藥企業(yè)，也只能隨大流，搞賄賂，缺乏創(chuàng)新的積極性。風(fēng)氣如此，民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力也就無(wú)從談起。

    因此說(shuō)，反商業(yè)賄賂是一記重拳，雖然造成陣痛，行業(yè)利潤(rùn)下滑；但也砸開(kāi)了醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的新天地，凈化了市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)有宏愿、有實(shí)力的醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展無(wú)疑有利。從此開(kāi)始，它將促動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的回顧，使?fàn)I銷(xiāo)有了生存之地，并成為行業(yè)的主流。

    新形勢(shì)下：醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)需要“核心力營(yíng)銷(xiāo)”

    作為有發(fā)展宏愿的醫(yī)藥企業(yè)，必須清楚地意識(shí)到，反商業(yè)賄賂過(guò)程中，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。誰(shuí)能在貌似冬天的環(huán)境中，主動(dòng)適應(yīng)，擦亮眼睛，用戰(zhàn)略的眼光趨利避害，搶占先機(jī)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，誰(shuí)就能在行業(yè)規(guī)范的春天里，重新煥發(fā)出更強(qiáng)的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。

    那該進(jìn)行怎樣的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)呢？

    從過(guò)去20多年醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)脈絡(luò)分析，商業(yè)調(diào)撥、廣告轟炸、臨床推廣、學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)等手段，都過(guò)于單一，無(wú)法完成企業(yè)做大做強(qiáng)做久的任務(wù)；從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律分析，行業(yè)走向集中、寡頭壟斷是必然，現(xiàn)在的諸侯爭(zhēng)霸，必然要變成“戰(zhàn)國(guó)七雄”的局面。這從美國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)風(fēng)云中可以預(yù)見(jiàn)。

    另外，我們注意到，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力、投機(jī)性的醫(yī)藥企業(yè)，貌似強(qiáng)大，實(shí)質(zhì)非常脆弱。當(dāng)反商業(yè)賄賂強(qiáng)力沖擊，銷(xiāo)售額立刻快速下滑，營(yíng)銷(xiāo)上束手無(wú)策，“忽喇喇似大廈傾”。因此，依賴(lài)政策漏洞、沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)固然可以依靠慣性短期生存，但卻勢(shì)必在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，被強(qiáng)者淘汰。

    因此，想在競(jìng)爭(zhēng)混戰(zhàn)中生存、發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)視角上，從短期銷(xiāo)量成長(zhǎng)，向構(gòu)建和培育長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移，這就是“核心力營(yíng)銷(xiāo)”觀念。

    核心力營(yíng)銷(xiāo)：五個(gè)手指賺拳頭

    解構(gòu)國(guó)際制藥巨頭的成功，我們核心力營(yíng)銷(xiāo)分為五個(gè)部分，包括：研發(fā)與產(chǎn)品、資本與規(guī)模、渠道與推廣、品牌與傳播、管理與流程。組合到一起，猶如五指成拳，形成合力。

    一、研發(fā)與產(chǎn)品

    醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)靠研發(fā)驅(qū)動(dòng)，有新產(chǎn)品、“重磅炸彈”藥物，就有壟斷性盈利，數(shù)據(jù)表明，全球5000多億美元的藥品銷(xiāo)售規(guī)模80％被專(zhuān)利藥企所瓜分，專(zhuān)利藥企盈利能力比非專(zhuān)利藥企高一倍。先聲藥業(yè)2億元收購(gòu)一類(lèi)抗癌新藥“恩度”，目標(biāo)是看重產(chǎn)品的市場(chǎng)前景。

    我國(guó)制藥企業(yè)經(jīng)過(guò)仿制藥成長(zhǎng)后，不能繼續(xù)依賴(lài)改劑型、換商標(biāo)的新藥模式，必須適時(shí)提高自主創(chuàng)新能力，把研發(fā)軟肋，變成企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)。

    首先，應(yīng)該加強(qiáng)研發(fā)投入，在資金予以?xún)A斜，確定公司研發(fā)方向；其次，組建從前期立項(xiàng)到后期臨床完整的專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)，對(duì)研發(fā)流程進(jìn)行了精細(xì)化分工，提高研發(fā)成功率；第三，充分整合外部研發(fā)資源，提升企業(yè)研發(fā)能力，建立有效的新產(chǎn)品追蹤系統(tǒng)，積極跟蹤有市場(chǎng)價(jià)值的藥品信息，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、兼并等方式，補(bǔ)足企業(yè)產(chǎn)品線，提升企業(yè)獲利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

    從市場(chǎng)細(xì)分看，抗腫瘤藥、慢性病藥、精神類(lèi)藥物、生物制藥、中藥，都將成為企業(yè)必須關(guān)注的焦點(diǎn)。

    二、資本與規(guī)模

    藥品研發(fā)“高投入，高風(fēng)險(xiǎn)，高回報(bào)”特性，迫使企業(yè)需要大量資金來(lái)支撐藥品研發(fā)。另外，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、提升營(yíng)銷(xiāo)管理，都需要有充足的資金來(lái)做后盾。這就需要企業(yè)有較高的融資機(jī)制，幫助企業(yè)做好研發(fā)工作。所以企業(yè)需要吸納專(zhuān)業(yè)人才，建立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，統(tǒng)籌資本運(yùn)作，滿(mǎn)足企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品、并購(gòu)、壯大企業(yè)規(guī)模的需要。

    三、品牌與傳播：

    品牌建設(shè)是以產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)的。在處方藥市場(chǎng)，產(chǎn)品品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌，以產(chǎn)品品牌為主�；�礎(chǔ)層面，要做好藥，要保障產(chǎn)品品質(zhì)，否則，一切都是空談，魚(yú)腥草事件、華源欣弗事件、齊二藥事件，反面證明，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的生命；高端層面，要確立品牌情感價(jià)值，給醫(yī)生建立品牌信譽(yù)、建立消費(fèi)習(xí)慣，培育品牌的公信力。

    因此，必須做好品牌定位、規(guī)劃、傳播、維護(hù)等工作。重視并充分利用專(zhuān)業(yè)媒體、終端、公關(guān)宣傳、學(xué)術(shù)推廣等手段，與目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行溝通，宣傳產(chǎn)品臨床價(jià)值，培育品牌形象。

    另外，必須重視的是，整合行業(yè)學(xué)術(shù)、醫(yī)學(xué)專(zhuān)家資源，形成從上向下的影響力，也是培育品牌、提升銷(xiāo)量的重要手段。

    四、渠道與推廣：

    渠道是本土藥企生存、發(fā)展、壯大的核心資源，娃哈哈、聯(lián)想的勝利，渠道的力量功不可沒(méi)。拜耳收購(gòu)東盛白加黑，也是看重其全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。但國(guó)內(nèi)藥企普遍的問(wèn)題是，渠道混亂，渠道利用率不高、產(chǎn)品線不分、資金占用嚴(yán)重、企業(yè)控制力弱、新產(chǎn)品推廣能力差等瓶頸問(wèn)題。因此，必須予以解決

    一是要重新考量渠道解構(gòu)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商混亂、運(yùn)作效率差、控制力弱的渠道，有必要進(jìn)行解構(gòu)重塑；二是要加強(qiáng)市場(chǎng)管理，建立科學(xué)的考核和激勵(lì)體系，并從宏觀上指導(dǎo)市場(chǎng)，與經(jīng)銷(xiāo)商的緊密聯(lián)合體；三是優(yōu)化公司內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，組建專(zhuān)業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍和商務(wù)隊(duì)伍，與渠道成員共同開(kāi)展區(qū)域市場(chǎng)的招投標(biāo)、學(xué)術(shù)推廣等活動(dòng)。

    五、管理/流程：

    管理和流程是一個(gè)企業(yè)的鋼筋和水泥。當(dāng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)，依靠強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)和激情，靠人治，靠領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人魅力，企業(yè)能夠取得高速發(fā)展；但一旦攤子做大，管理跟不上，企業(yè)就會(huì)非常危險(xiǎn)。就如蓋樓，鋼筋水泥越差，樓蓋得越高，越容易倒。三株就是倒在了管理上。

    因此，現(xiàn)代化的制藥企業(yè)，必須制度化、規(guī)范化，用流程制度的硬性管理和企業(yè)文化的軟性力量，來(lái)約束人、發(fā)展人。學(xué)術(shù)推廣、投標(biāo)、醫(yī)生拜訪、商務(wù)拜訪、回款、廣告發(fā)布、危機(jī)公關(guān)等，都應(yīng)當(dāng)事先總結(jié)一套規(guī)范流程，按照流程辦事，使企業(yè)走向正軌。