奧運營銷：你的寶該押在哪

    [閱讀提示]  一般來說，奧運營銷可以把點放在運動員、廣告訴求，或是奧運精神等上。那么，這幾個點各有什么特點，比較適合什么樣的企業(yè)呢？

    離2008越來越近，奧運營銷也是如火如荼。對企業(yè)來講，體育營銷是燒錢的大事，甚至有點像賭博。而把“寶”押在哪里是獲得傳播效果與成功的關(guān)鍵，相信很多企業(yè)都會思考這個問題，并想抓住這個絕佳機會。  

    把寶押在運動員身上

    這類奧運傳播一般采用典型的“名運動員+品牌、產(chǎn)品”的廣告形式，押對與押錯自有天命，押對了誰就借誰的光，如果押錯了可能就會黯然神傷了。那么，如何進行運動員的選擇才能減少押錯的幾率呢？這類型營銷比較適合哪個領(lǐng)域的企業(yè)？

    有一陣子，國內(nèi)男裝品牌很流行請明星代言，尤其閩派和浙派服飾，相對而言，湖南的企業(yè)要理性得多。我記得湖南一家資產(chǎn)過億的服裝企業(yè)老板跟我聊天時談到，把品牌系在一個人身上是危險的。所以，她寧可把“寶”壓在企業(yè)自身的建設上，比如款式、質(zhì)量、專賣店體系、產(chǎn)品線延伸等。在推廣這一塊，她更注重廣告片的訴求是否精準、制作是否精良，而不是一定學福建的企業(yè)那樣請明星代言。這和奧運營銷把“寶”押在某個運動員身上是一個道理。我也覺得把品牌押在一個人身上是蠻危險的，因為企業(yè)花了大把的錢，卻有那么多不可控的東西，比如奧克斯當年重金聘請米盧做廣告，結(jié)果不久米盧就黯然離開中國，那則廣告沒播多久就撤了，米盧早已成“明日黃花”，對企業(yè)或品牌而言，毫無延續(xù)性和生命力。

    然而，明星代言是不是就不可��？當然也不是的。對某些快速成長中的新企業(yè)或正處在瓶頸期的老企業(yè)，我認為可以采用明星策略，通過明星代言的轟動效應來快速拉動品牌，使企業(yè)較迅速地占領(lǐng)市場或突破瓶頸。

    如果一定要把“寶”押在運動員身上，那么就得根據(jù)企業(yè)自身的實力和狀況，請姚明當然能吸引眼球，但不是每個企業(yè)都請得起，也不是每個企業(yè)都有必要付出這么大“代價”。在選擇運動員時，我贊成選擇“明日之星”，有上升潛力的運動員往往會給企業(yè)帶來“低付出、高回報”的效應。

    把“寶”押在奧運連接點上

    李寧把“寶”押在了“中國奧運健兒領(lǐng)獎服”這個奧運連接點上，昆侖潤滑油以3280萬元押在央視廣告第一標——《奧運金牌榜》的冠名權(quán)上，中國聯(lián)通把“寶”押在央視專為它量身定做的節(jié)目《聯(lián)通雅典》上……不一而足。

    可是，企業(yè)是否就能因此達到自己預期的營銷目標呢？如果真要進行這樣的營銷，應該如何押，押在哪個奧運連接點上，才能真正體現(xiàn)企業(yè)與奧運的聯(lián)系，達到營銷目標？一般來說，這類型營銷比較適合哪個領(lǐng)域的企業(yè)？

    狹隘地講，每個企業(yè)其實都和奧運沒關(guān)系。商業(yè)就是商業(yè)，若你不能為我的品牌吸引眼球和提升知名度，我干嘛找你？把“寶”押在奧運連接點上，領(lǐng)獎服也好，冠名權(quán)也好，都不是為了和奧運本身發(fā)生關(guān)系，都是為了在消費者心目中搶占位置。

    一般來講，以這種形式介入奧運的企業(yè)，都是比較成熟、享有一定知名度和美譽度的企業(yè)，相對于直接打廣告的形式，這種“功利性不強”的方式是為了進一步提升品牌知名度和美譽度，為品牌錦上添花。

    至于不同類型的企業(yè)如何選擇適合自己的“連接點”或者說“噱頭”，我覺得首先當然是要能與品牌特點或產(chǎn)品屬性有內(nèi)在關(guān)聯(lián)。比如，李寧選擇贊助運動服，而不會說是“中國女足指定運動鞋”，這是基本常識。至于像聯(lián)通、統(tǒng)一、聯(lián)想之類的大品牌，取得冠名權(quán)或戰(zhàn)略合作伙伴身份，更多的是為顯示企業(yè)實力，提升品牌影響力。

    此外，奧運吉祥物也是“連接點”之一。所不同的是，除了讓人將品牌與奧運發(fā)生關(guān)聯(lián)外，吉祥物能讓消費者產(chǎn)生“更熟悉、更具親和力”的感覺，無形中拉近與消費者的距離。

    總而言之，不管選擇什么連接點，首先要明白自己想達到的目標，準備投入的成本，可能獲得的收益。

    把“寶”押在奧運精神上

    農(nóng)夫山泉的奧運營銷沒有把“寶”押在任何體育明星上，而是借助公益活動“一瓶水，一分錢，千千萬萬像大腳這樣的孩子，需要您的幫助”，把“寶”押在了體育精神與奧運精神上。

    這樣做有什么優(yōu)勢之處？對企業(yè)的奧運營銷是否真能達到不錯的效果呢？這類型營銷比較適合哪個領(lǐng)域的企業(yè)？

    無可置疑，農(nóng)夫山泉的公益廣告是做得很成功的。利用貧困山區(qū)的孩子對運動的渴望，激發(fā)起消費者的情感共鳴，最大的成功在于利用公益作為切入點，將“公益、奧運、品牌”等巧妙地融合在一起，而公益廣告的投播費用又比商業(yè)廣告低得多，可謂是“四兩拔千斤”。

    一般來講，這種另辟蹊徑的營銷策略適用于競爭比較激烈的快速消費品行業(yè)，這需要企業(yè)根據(jù)自身的實際狀況、競爭對手的策略、市場的變化等隨時調(diào)整自己的策略，找到自己準備押的“寶”。

    把“寶”押在傳播主張和廣告語上

    耐克的傳播主張和廣告語：“你能比你快！”既弘揚了奧林匹克“更高更快更強”的精神，又結(jié)合了耐克的品牌精髓與核心價值，加上劉翔奪冠后馬上播出的“劉翔版廣告”《定律是用來打破的》，讓人禁不住拍案叫好。但也有失敗的，如安踏廣告孔令輝和王浩都說“贏的力量”，結(jié)果二人在奧運會上都沒贏，讓這條廣告成為一時笑柄。

    那么，如果企業(yè)要想把“寶”押在廣告語上，應該如何進行得體的設計，留有余地，既能體現(xiàn)自己的傳播主張，又不會因為最后的結(jié)果與廣告語大相徑庭而貽笑大方呢？這類型營銷比較適合哪個領(lǐng)域的企業(yè)？

    關(guān)于這個把“寶”押在傳播主張或廣告語上，若能結(jié)合得巧妙會很討巧，若結(jié)合得不倫不類就是浪費子彈，甚至還會對已有的品牌形象造成傷害。一般來講，使用與奧運精神有關(guān)的廣告訴求的品牌，應該是自身品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品屬性或企業(yè)精神與奧運精神能有共通之處的企業(yè)，比如一個西服品牌若搞個很“拼搏”很“運動”的廣告出來，就有點搞笑。而且企業(yè)在把這個點提煉出來時，最好不要采用結(jié)論性的訴求，比如“贏的力量”，如果這個選手沒有“贏”，就喊得“虛張聲勢”了，但你若說“拼搏的力量”可能就好一些，當然這只是舉個例子。

    前面所講的安踏的那條廣告仍然還是屬于把“寶”押在一個人身上，尤其是押在體育明星，更有點“賭”的性質(zhì)，因為一般廣告片都是在賽事之前就拍好了的，誰也不知道這個選手最終表現(xiàn)會怎樣。

    事實上，最容易從廣告訴求或廣告語方面切入奧運營銷的恐怕當屬那些生產(chǎn)與體育或運動有關(guān)的產(chǎn)品的企業(yè)，比如運動服飾、運動鞋、功能性飲料等。保健或健康食品等也可能找到和運動有關(guān)的訴求點，比如健康與活力、保健與塑身等。只要有創(chuàng)意，很多企業(yè)都可以找到訴求點，比如膠卷，也可以說“記錄拼搏鏡頭，分享成功一刻”，都可以很巧妙地找到和奧運的關(guān)聯(lián)。

    最后想說的是，雖然體育營銷越來越如火如荼，但不是包治百病的靈丹妙藥，一用就靈。企業(yè)還是應該根據(jù)自身的情況審時度勢，權(quán)衡利弊，使它為品牌帶來最大化的利益。