讀高文軍的“市場營銷經(jīng)”

    當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化趨勢日益顯著，我國是目前世界上最重要、也是產(chǎn)量最大的縫制機(jī)械生產(chǎn)國，但還不是縫制機(jī)械強(qiáng)國，要使國產(chǎn)縫制設(shè)備品牌盡快走向世界，中國縫制機(jī)械行業(yè)需要積極開拓國際市場，加強(qiáng)與世界市場的交流與碰撞。雖然我國縫制機(jī)械行業(yè)的核心競爭力與德國、日本、美國等國際縫制機(jī)械行業(yè)相比尚有一定的差距，但我們擁有一個(gè)世界上最大、最被看好的市場空間，中國縫制機(jī)械行業(yè)正行進(jìn)在快速發(fā)展的軌道之上，開始走出“產(chǎn)能擴(kuò)張”階段，逐步邁向“品牌建設(shè)”階段。

    品牌的建設(shè)于產(chǎn)品的營銷無疑擾如雙翼，可以說要使品牌價(jià)值得到更大程度的發(fā)揮，就必須在市場營銷上精心謀劃和布局，而優(yōu)秀的營銷人才、先進(jìn)的營銷思路和完善的服務(wù)體系是打造品牌的重要保證。

    11月18日，主題為“自主創(chuàng)新，打造品牌，全面提升國際營銷力”的"2006長三角市場營銷論壇”在浙江省臺(tái)州市人民政府隆重舉行。在此次論壇上表彰了一批來自不同行業(yè)的杰出營銷人員，并授予他們"2006長三角杰出營銷員”的稱號(hào)，其中就包括了寶石縫紉機(jī)集團(tuán)國內(nèi)營銷中心區(qū)域經(jīng)理高文軍。

    隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，如今的市場關(guān)系正在由“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)變，21世紀(jì)甚至將來更長一段時(shí)間內(nèi)將是一個(gè)買方市場的時(shí)代，這就對企業(yè)傳統(tǒng)的營銷理念、營銷戰(zhàn)略、營銷執(zhí)行力甚至是營銷人才的儲(chǔ)備發(fā)起了新一輪的挑戰(zhàn)。只有致力于培養(yǎng)更多的優(yōu)秀營銷人才，打造優(yōu)秀的營銷服務(wù)，才能夠保證企業(yè)立足于激烈的市場競爭，才能實(shí)施品牌建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展。如何才能使企業(yè)的品牌在市場銷售上獨(dú)當(dāng)一面，穩(wěn)扎穩(wěn)打在可持續(xù)發(fā)展的道路上邁進(jìn)呢?筆者就這一問題采訪了剛剛榮獲“2006長三角杰出營銷員”稱號(hào)的寶石縫紉機(jī)集團(tuán)國內(nèi)營銷中心區(qū)域經(jīng)理高文軍，請他與大家分享其對我國縫制機(jī)械行業(yè)市場的觀點(diǎn)以及做市場營銷的幾招經(jīng)驗(yàn)。

　　打擊低價(jià)傾銷規(guī)范市場操作

　　由于我國縫制機(jī)械行業(yè)自主創(chuàng)新能力不足，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)關(guān)鍵技術(shù)薄弱，使得高技術(shù)、高附加值產(chǎn)品市場至今仍基本上被國外先進(jìn)縫制機(jī)械制造企業(yè)產(chǎn)品占據(jù)著。當(dāng)前，中國縫制機(jī)械行業(yè)中只有少數(shù)企業(yè)擁有自己的特色拳頭產(chǎn)品和核心技術(shù)，大部分中小縫機(jī)企業(yè)存在產(chǎn)品技術(shù)含量低、產(chǎn)品質(zhì)量不高、核心競爭力缺乏等相同的結(jié)構(gòu)性問題，但仍有不少縫制機(jī)械制造企業(yè)盲目地將資源投入到低附加值產(chǎn)品生產(chǎn)中，以同質(zhì)化的產(chǎn)品在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭里酣戰(zhàn)。

    針對這樣一個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀，高文軍表示“價(jià)格戰(zhàn)對于整個(gè)我國縫制機(jī)械行業(yè)的破壞性是毋庸置疑的，如果任由其蔓延擴(kuò)散，最后整個(gè)行業(yè)將徹底崩潰，對于這種超限價(jià)格戰(zhàn)，我們應(yīng)該時(shí)刻保持足夠的警惕，并要發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)采取行動(dòng)，以確保市場操作的規(guī)范有序。作為生產(chǎn)企業(yè)，保護(hù)所有經(jīng)銷商的利益不受侵害是最基本的責(zé)任，而寶石公司的做法是規(guī)定統(tǒng)一的市場零售價(jià)格，禁止低價(jià)銷貨。如果發(fā)現(xiàn)有低價(jià)傾銷現(xiàn)象，處以每臺(tái)兩百元左右的罰款，然后把這筆罰款用來賠償給被傾銷地區(qū)的經(jīng)銷商�！�

    高文軍還同時(shí)強(qiáng)調(diào)，第一次發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商低價(jià)傾銷的情況，先對該經(jīng)銷商給予警告，給一次反省改正的機(jī)會(huì)，但如果再次發(fā)現(xiàn)類似情況的話就取消該經(jīng)銷商的代理資格。同時(shí)，寶石對經(jīng)銷商采取了劃地區(qū)、分片銷售的方式，禁止跨地區(qū)批發(fā)，這樣便于企業(yè)規(guī)范市場操作，確保經(jīng)銷商利潤最大化。寶石公司還要求所有經(jīng)銷商嚴(yán)格執(zhí)行款到發(fā)貨，有效地保證了企業(yè)資金的良性循環(huán)。這些舉措不僅保護(hù)經(jīng)銷商利益，調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性，而且還確保了企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，對企業(yè)持續(xù)發(fā)展起到了決定性推動(dòng)作用。

　　謹(jǐn)慎選擇經(jīng)銷商的三要素

    不少縫制機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)往往會(huì)陷入這樣的困惑：到底選擇什么樣的經(jīng)銷商才適合企業(yè)的發(fā)展呢?在實(shí)際市場運(yùn)作中，一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)銷商可以給企業(yè)帶來利潤與市場份額，但一個(gè)思想認(rèn)同及協(xié)調(diào)管理工作與企業(yè)不一致的經(jīng)銷商，則會(huì)給企業(yè)帶來市場和時(shí)間上的損失，有時(shí)這樣的損失對企業(yè)來說甚至是直接而致命的。如果經(jīng)銷商選擇不好的話，不僅影響企業(yè)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)，嚴(yán)重的還會(huì)擾亂企業(yè)的市場秩序，造成混亂失控的局面，給競爭對手以可乘之機(jī)。

    在談到經(jīng)銷商的選擇問題時(shí)，西安標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)股份有限公司董事長翁錫明曾經(jīng)打了一個(gè)非常詼諧的比喻：“選擇經(jīng)銷商，就好像談戀愛一樣，是作為一個(gè)終生伴侶慎重選擇的。

    企業(yè)和經(jīng)銷商之間建立的是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，而不是單純的買賣關(guān)系�！逼髽I(yè)選擇經(jīng)銷商一定要結(jié)合企業(yè)的綜合實(shí)力，營銷戰(zhàn)略，產(chǎn)品線的廣度、寬度、深度以及相容度，產(chǎn)品的定位，目標(biāo)客戶群體等各種綜合因素進(jìn)行考慮。

    對于有著多年縫制設(shè)備銷售經(jīng)驗(yàn)的高文軍來說，他認(rèn)為選擇經(jīng)銷商要把握三個(gè)要素。首先，重中之重是要看這個(gè)經(jīng)銷商的忠誠度；其次是看經(jīng)銷商有沒有市場開拓的理念；最后才是審查經(jīng)銷商的資金能力。經(jīng)銷商“非利不圖”，因此經(jīng)銷商的忠誠度是建立在合理的利益基礎(chǔ)之上的。企業(yè)可以根據(jù)市場行情，制定正確的營銷政策，提供具有相當(dāng)競爭力和誘惑力的利益回報(bào)，用利益紐帶來維系廠商之間的合作關(guān)系，為培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠度打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    品牌的建設(shè)需要市場的開拓，生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商合作有一個(gè)磨合的過程，如何讓經(jīng)銷商符合企業(yè)的要求盡快開拓市場，需要生產(chǎn)企業(yè)在磨合期內(nèi)做大量的溝通和引導(dǎo)工作。企業(yè)必須要在具體的產(chǎn)品銷售和市場運(yùn)作中去引導(dǎo)、培養(yǎng)經(jīng)銷商，通過具體的市場目標(biāo)的配合和成功運(yùn)作，讓經(jīng)銷商從中看到希望、獲得利潤，只有通過正確的引導(dǎo)和培養(yǎng)經(jīng)銷商才可能使其成為制造商拓展市場可以依賴的主力。同時(shí)，高文軍認(rèn)為帶領(lǐng)經(jīng)銷商一起成長的企業(yè)才是真正明智的企業(yè)。

　　取消總代理制度將是一種趨勢

    “以后更多的企業(yè)會(huì)體會(huì)到取消總代理是明智的選擇”高文軍表示，市場環(huán)境不是一成不變的，特別是在我國加入了WTO后，市場環(huán)境的變化程度和頻率超過了以往任何一個(gè)階段，這對經(jīng)銷商提出了更高的要求和更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，一方面是要對當(dāng)?shù)厥袌鍪煜ず统浞至私�，但思想也不能被“束縛”在這些對當(dāng)?shù)厥袌龅氖煜づc了解認(rèn)識(shí)之中；另一方面應(yīng)是主動(dòng)了解整體大市場，行業(yè)大格局的變化趨勢與動(dòng)態(tài)。許多企業(yè)在市場拓展過程中傾向于找一流的、規(guī)模大的總經(jīng)銷商，希望借助“地頭蛇”的優(yōu)勢來開拓市場，但這往往導(dǎo)致“剃頭挑子一頭熱”，對方不感興趣、或者開出的條件很高。現(xiàn)代營銷中，銷售渠道的扁平化管理已是主流方向(即企業(yè)取消總代理模式，直接控制和進(jìn)入二級市場)。二級經(jīng)銷商的忠誠度比一級經(jīng)銷商的忠誠度高，而且他們互相之間也有一個(gè)比較，可以互相促進(jìn)。高文軍說：“寶石公司取消廣州地區(qū)的總代理，也是痛定思痛后的無奈結(jié)果�！�

    對于海外市場來說，情況則有所不同，高文軍分析說：“由于國內(nèi)外市場環(huán)境的不同，可以采取不同的銷售模式。以寶石公司為例，寶石根據(jù)不同國家的具體情況，在某些國家的主要城市設(shè)立分公司。比如在美國、印度、墨西哥等都設(shè)立了分公司，這也是自主培養(yǎng)經(jīng)銷商的一種途徑。”

　　營銷員培養(yǎng)是關(guān)鍵

    高文軍認(rèn)為營銷員隊(duì)伍的素質(zhì)直接關(guān)系到企業(yè)的市場生存能力，是企業(yè)營銷的關(guān)鍵。對本部門營銷人員的組建，高文軍采取了一部分從外面招聘，一部分從相關(guān)部門選拔這兩種方式。對于營銷員的管理、培訓(xùn)是必須的，他介紹說寶石公司專門制定了營銷人員的管理制度——《營銷人員內(nèi)務(wù)管理?xiàng)l例》，并每個(gè)月都安排三天的時(shí)間對營銷人員進(jìn)行專業(yè)技能和自我知識(shí)的培訓(xùn)。

    關(guān)于培訓(xùn)的內(nèi)容方面，高文軍認(rèn)為企業(yè)文化也是培訓(xùn)中不可或缺的部分。優(yōu)秀的企業(yè)文化不但可以在銷售員向顧客介紹產(chǎn)品時(shí)給予具有更強(qiáng)的說服力支持，而且可以使?fàn)I銷人員擁有與企業(yè)共同的驕傲感，就像“名校畢業(yè)的高材生談到自己母校”一樣。當(dāng)然，企業(yè)文化的培訓(xùn)不是十天或半個(gè)月就可以完成的，是一個(gè)潛移默化的過程，需要在管理和培訓(xùn)工作中不斷積累。

    同時(shí)高文軍強(qiáng)調(diào)，銷售人員在企業(yè)的人員組成中具有其自身的特殊性，對于他們來說，實(shí)踐比理論更為重要。高文軍經(jīng)常把銷售人員“趕”到工廠去，他覺得新人，特別是新進(jìn)公司的大學(xué)生，沒有任何社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，一般開始都不要求他們直接做單子，而是讓他們?nèi)ス�廠了解情況，因?yàn)閷τ谒麄儊碚f能進(jìn)到廠里已經(jīng)算是不小的成功了。

　　高文軍經(jīng)常把一句話掛在嘴邊：“做營銷，最重要的是要有意志力。”同時(shí)，他表示和客戶交流很重要，有時(shí)侯客戶的一句話就能切中要害，讓企業(yè)領(lǐng)悟到很多，因此他要求營銷團(tuán)隊(duì)里每個(gè)人必須帶著問題去工廠看，要對工廠工藝知識(shí)、流程等了解得比較透，并規(guī)定每月必須回公司碰頭，相互交流溝通解決問題。

    高文軍認(rèn)為在某種程度上，銷售人既是產(chǎn)品的宣傳員，又是企業(yè)的信息昂。他經(jīng)常陪同公司有關(guān)技術(shù)人員到寶石產(chǎn)品銷售比較集中的經(jīng)銷商、服裝廠進(jìn)行實(shí)地走訪和調(diào)查了解，通過走訪掌握了第一手資料，在此過程中不僅能夠增進(jìn)與下游企業(yè)彼此間的了解，而且能夠加深友誼，為以后的合作打下更堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

    高文軍還強(qiáng)調(diào)做市場不能沒有“亮劍”精神，正所謂“狹路相逢勇者勝。面對強(qiáng)大的對手時(shí)，要敢于‘亮劍’，不氣餒，不屈服，才能最終贏得勝利。