娃哈哈：提速背后的營(yíng)銷律動(dòng)

    本就以“速度”見長(zhǎng)的娃哈哈，2006年明顯加快了營(yíng)銷節(jié)奏，無(wú)論是新產(chǎn)品研發(fā)還是市場(chǎng)推廣都明顯提高了速度，并成功進(jìn)入一級(jí)城市市場(chǎng)。娃哈哈為何“突然”提速發(fā)力？其營(yíng)銷提速的背后蘊(yùn)涵著怎么樣的玄機(jī)？娃哈哈這場(chǎng)剛剛拉開的序幕的提速行動(dòng)，給中國(guó)營(yíng)銷帶來(lái)什么啟示？

    來(lái)自歐美的經(jīng)典營(yíng)銷理論，市靜態(tài)的三維思維的成果，學(xué)習(xí)力極強(qiáng)的中國(guó)營(yíng)銷人早已熟知踐行。但商戰(zhàn)是動(dòng)態(tài)的，是瞬息萬(wàn)變的，是四維的，中國(guó)人重感性、善變通，所謂陰陽(yáng)相濟(jì)、動(dòng)態(tài)平衡、辯證統(tǒng)一、中庸之道，宗慶后顯然深諳中華文化的精髓，在中國(guó)的商業(yè)思維尚不成體系的情況下，他運(yùn)用四維思維抓住了市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵（慣常思維的空白）——速度，用速度換時(shí)間，用時(shí)間換空間。

    提速：三板斧掀起三層浪

    娃哈哈營(yíng)銷提速最直觀的表現(xiàn)就是新產(chǎn)品研發(fā)和推廣的速度顯著加快。一般來(lái)說，飲料行業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)推廣周期一般為6－12個(gè)月，產(chǎn)品形成上億規(guī)模一般需要3到5年。娃哈哈原有新產(chǎn)品推廣的周期大致為5－10個(gè)月，而現(xiàn)今娃哈哈將這個(gè)周期縮短到3個(gè)月左右。

    2005年以前，娃哈哈成功推出了三款新產(chǎn)品：2005年初，“營(yíng)養(yǎng)快線”上市，當(dāng)年全國(guó)銷售額8億元，今年1－7月其銷售額已經(jīng)突破15億元，同比增長(zhǎng)300％，預(yù)計(jì)全年銷售將超過25億。2006年3月，“爽歪歪”面市，到7月份銷售額以近5億元，全年預(yù)計(jì)突破10億元。7月份，高調(diào)推出“咖啡可樂”，在北京、新疆等地剛一登陸就被搶購(gòu)一空，更有報(bào)道說某國(guó)際知名連鎖超市的CEO看到樣品，立即提出要包銷產(chǎn)品。娃哈哈這三款產(chǎn)品，并非是它以往所瞄準(zhǔn)的中低端消費(fèi)者，而是清一色中高端市場(chǎng)。使這個(gè)知名度很高但美譽(yù)度稍弱的品牌，成功彌補(bǔ)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的缺失。而這一切，只是揭開了娃哈哈“競(jìng)爭(zhēng)提速”的序幕，如今娃哈哈每年推向市場(chǎng)的新產(chǎn)品維持在5－10種，且每款產(chǎn)品都有自己的特色。宗慶后深知自己的處境：前有國(guó)際兩巨頭——可口可樂和百事可樂；側(cè)有統(tǒng)一和康師傅夾擊；后有農(nóng)夫山泉和樂百氏追趕。要想讓娃哈哈在強(qiáng)手如林的飲料行業(yè)有一番更大作為，“快”字首當(dāng)其沖。

    秘訣：娃哈哈提速憑什么

    哈哈市場(chǎng)的規(guī)模。2003年近100億元，2004年120億，2005年140億，預(yù)計(jì)2006年可達(dá)180億元。其成功提速的背后，除了新產(chǎn)品成功的表象之外，先進(jìn)的營(yíng)銷理念、科學(xué)的價(jià)格策略、有力的廣告促銷是三大支柱。

    在營(yíng)銷理念上，宗慶后除了認(rèn)真學(xué)習(xí)西方經(jīng)典理論外，更重要的是從中華文化精髓中吸收營(yíng)養(yǎng)，去市場(chǎng)找感覺，從實(shí)踐中出真知。他運(yùn)用系統(tǒng)的思維尋找因地、因時(shí)制宜的最適合方案，而不是最佳方案，以實(shí)用、實(shí)效為原則。在營(yíng)銷上，注重節(jié)奏和速度，善于御勢(shì)、蓄勢(shì)、造勢(shì)、借勢(shì)和乘勢(shì)，掌握節(jié)奏使巧力，一波一波向前推，他更明白以速度強(qiáng)時(shí)間，以時(shí)間換空間的重要性�？煽诳蓸饭�司目前正在法國(guó)推廣“咖啡可樂”，計(jì)劃2007年在中國(guó)上市，娃哈哈搶在它的前面占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)。

    在價(jià)格體系上，一直以來(lái)以“利益有序分配”為分銷基本原則的娃哈哈，最近修悟到了一個(gè)新境界——價(jià)格體系！雖然“價(jià)格體系”和“價(jià)差體系”只是一字之別，但一個(gè)“差”字，讓娃哈哈一舉擺脫了多年來(lái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的困境。以往，娃哈哈幾乎所有產(chǎn)品都競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（可口可樂、康師傅、樂百氏）低2—5元/箱，自從使用了這個(gè)“差”字，娃哈哈“新三斧”（營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪、咖啡可樂）采用消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格定位，倒推到零售、二批、經(jīng)銷商、銷售人員，留夠各級(jí)最有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)位空間，不僅確保了產(chǎn)品成功，而且獲得了豐富利潤(rùn)。

    廣告和促銷是娃哈哈的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。在注重速度與節(jié)奏的營(yíng)銷戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，娃哈哈在新產(chǎn)品推廣上又有戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新。因?yàn)椤叭�板斧”的中高價(jià)定位，因?yàn)閮r(jià)差體系的有效運(yùn)用，公司有足夠的營(yíng)銷費(fèi)用空間，娃哈哈一改過去全國(guó)統(tǒng)一的促銷政策（公司給2％左右的促消費(fèi)），讓各地市場(chǎng)自己設(shè)計(jì)、申報(bào)促銷費(fèi)用額度（一般8％左右）。新產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)差體系讓各級(jí)經(jīng)銷商得到了利益，各銷售分公司有了更大的自主權(quán)，銷售熱情被激發(fā)出來(lái)，每個(gè)省一個(gè)月展開二三百場(chǎng)的終端促銷活動(dòng)（免費(fèi)品嘗、買贈(zèng)），加上高密度、大范圍的廣告配合，一周內(nèi)可以讓“每一個(gè)山村小店”擺上娃哈哈的新品，2～3各月即完成一個(gè)新產(chǎn)品的成功上市。

    短短一年的時(shí)間，上海、北京等中心城市成了娃哈哈全國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)最快的區(qū)域。娃哈哈上海區(qū)經(jīng)理說：“3年前上海市場(chǎng)沒有娃哈哈的產(chǎn)品，而今年僅營(yíng)養(yǎng)快線在上海一地的銷售額就超過億元，其他新產(chǎn)品的銷售額也在成倍增加�！蔽覀兛吹�，娃哈哈成功的閃電戰(zhàn)，并不只是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣的速度，其背后是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷體系和執(zhí)行系統(tǒng)整體的升級(jí)和提速。