中國營銷走出去 為時尚早

    中國營銷目前尚處于“拿來主義”階段

    我們知道，中國社會目前尚處于“社會主義初級階段”。事實上，中國的營銷水平及實力，也是“社會主義初級階段”。

    考察一個國家營銷水平的高低，其實是有參照物的，那就是看這個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平如何。營銷永遠(yuǎn)附屬于經(jīng)濟(jì)，二者是“毛”與“皮”的關(guān)系，經(jīng)濟(jì)水平直接決定營銷水平，正所謂“皮之不存，毛將焉附”。你絕對不會看到一個國家的經(jīng)濟(jì)落后而營銷發(fā)達(dá)，當(dāng)然也不會看到一個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)而營銷落后。營銷水平總是和一個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平同步。

    事實證明了這一點，世界上營銷水平最高的是美國，其次是日本，而這兩個國家恰恰是全球經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國家。

    目前，中國經(jīng)濟(jì)仍處于“國內(nèi)主導(dǎo)”階段，也就是說，自產(chǎn)自銷仍然是這個經(jīng)濟(jì)的主流特征。這一點從中國企業(yè)“海外營收”普遍較低可以證明，象華為、聯(lián)想、TCL這樣海外營收占總收入50%以上的企業(yè)，仍然屈指可數(shù)。

    經(jīng)濟(jì)走出去，是營銷走出去的前提。美國與日本的營銷來到中國，是伴隨著他們產(chǎn)品而來的。臺灣的營銷也是這樣。

    在“社會主義初級階段”，營銷的角色是“拿來主義”，即引進(jìn)、吸收國外先進(jìn)的營銷理論，為中國營銷補課。這一結(jié)論可以從營銷書架上找到證明。目前，在市場上銷售的營銷理論書籍，基本上都是舶來品，比如《定位》、《營銷管理》、《一個廣告人的自白》等等。也有本土營銷人系列，比如“派力營銷”，但是，其內(nèi)容均為譯作，并無自創(chuàng)。一些意識較為領(lǐng)先的中國營銷人，也開始嘗試提出自己的理論，比如“分割營銷”、“插位營銷”等等，但是，仔細(xì)閱讀，你會發(fā)現(xiàn)其實是人家“細(xì)分市場”、“差異化營銷”的中國式表述而已。

    這其實上意味著，中國尚未創(chuàng)立出自己獨立的營銷理論體系。

    中國營銷走出去，為時尚早

    隨著中國企業(yè)不斷走出去，中國經(jīng)濟(jì)的外向性越來越明顯，“中國營銷該不該走出去”的問題，開始被人們提起。

    我的觀點很明確：中國營銷遠(yuǎn)未到走出去的時候！

    首先，中國企業(yè)尚未在海外站穩(wěn)腳跟，也未形成規(guī)模效應(yīng)，無法給中國營銷人提升賴以生存的基本支持。事實上，即使走出去的中國企業(yè)，大多并不選擇本土營銷人為它服務(wù)，它們更傾向于選擇外國的廣告公司、咨詢公司做合作伙伴，比如TCL選擇的是奧美、李奧貝納等。在此情況下，走出去的中國營銷人只能開發(fā)外國客戶，而這實際上是不可能的。

    其次，水往低處流，經(jīng)濟(jì)總是呈現(xiàn)出發(fā)達(dá)地區(qū)向落后地區(qū)輸出的特征，營銷也是如此。從全球看，中國經(jīng)濟(jì)并不具有領(lǐng)先性，營銷在全球更是沒有話語權(quán)。別的不說，單看每年有多少條中國廣告獲得嘎納廣告節(jié)、紐約廣告節(jié)大獎，就知道了。

    在一切都沒有準(zhǔn)備好的情況下，中國營銷能走出去嗎？

    中國營銷三大短板亟待克服

    反躬自省，中國營銷人身上存在的諸多不足，也是走出去的制約因素。總結(jié)起來，這種不足表現(xiàn)為三大短板。

    首先是中國營銷人至今未形成自己成熟的營銷理論體系，其創(chuàng)意、設(shè)計、制作均未獲得國際社會廣泛認(rèn)可。在“全球營銷人俱樂部”里，中國營銷人還沒有找到自己的位置。

    其次，大多數(shù)中國營銷人所受的教育，決定了他們對國際規(guī)則知之甚少，甚至相當(dāng)多的營銷人英語關(guān)都過不了，走出去并融入到所在國主流社會，是一件相當(dāng)困難的事情。

    再次，中國廣告公司經(jīng)濟(jì)實力普遍不足，缺乏資金輸出能力，營銷人在缺乏組織支持的情況下走出去，只能以單槍匹馬闖天下的方式，而這實際上是給人家打工。

    再說了，走出去，去哪里？

    答案不外兩種：發(fā)達(dá)國家或發(fā)展中國家。

    先說前者。發(fā)達(dá)國家營銷水平相對較高，中國營銷人在那里并無優(yōu)勢，這和中國汽車出口到美國不好賣是一個道理。

    再說后者。雖然發(fā)展中國家營銷水平要低一些，中國營銷人也許在那里會有出頭之日，但是，那里經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后，營銷人的發(fā)展空間比較小，也不好做。

    所以，無論發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，都不是最佳選項，怎么辦？那就先待在家里好好修煉修煉了。

    中國營銷何時走出去？

    當(dāng)然，中國營銷總有一天要走出去，走向國際市場，和電通、奧美一競高低。那么，這一天什么時候到來？

    應(yīng)該說，當(dāng)越來越多中國企業(yè)從“國內(nèi)主導(dǎo)型企業(yè)”轉(zhuǎn)型“國際主導(dǎo)型企業(yè)”成功的時候，就是中國營銷在全球大行其道的時候。

    我們發(fā)現(xiàn)，一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)對外輸出性越強，這個國家或地區(qū)的營銷越有可能走出去。目前，中國企業(yè)的主體市場仍然在國內(nèi)，而不是國際。中國經(jīng)濟(jì)的外向性特征主要表現(xiàn)為國際貿(mào)易，而非資本輸出與技術(shù)輸出，這實際上意味著中國經(jīng)濟(jì)的國際化程度還是非常低的。雖然也有華為、中興、聯(lián)想、海爾、TCL等企業(yè)走出去了，但是，只有個別企業(yè)走出“扭虧為盈”初級階段，和三星、LG、諾基亞、西門子等真正國際型企業(yè)相比，還有很大距離。

    但是，參照韓國三星、LG成長經(jīng)歷，我們有信心認(rèn)為，2010年之厚，中國會涌現(xiàn)出越來越多在國際市場取得成功的企業(yè)。那個時候，中國企業(yè)將和美國、日本、韓國等國家企業(yè)一起，在世界經(jīng)濟(jì)的大舞臺上同臺競技。那個時候，中國營銷走出去，可謂正當(dāng)其時。

    做好眼前的事，比什么都重要

    近年來，中國營銷取得了很大發(fā)展，這一點大家有目共睹。但是，一些不健康的苗頭也開始顯現(xiàn)，比如，營銷人變得越來越浮躁了，各種灌水的宣傳和虛假造勢比比皆是，對中國營銷的健康發(fā)展非常不利。

    在諸多產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，中國企業(yè)都吃了浮躁不實的虧。比如液晶電視，雖然看起來所有的中國彩電企業(yè)都做得風(fēng)風(fēng)火火，實際上，到現(xiàn)在為止仍未擺脫“螺絲刀工廠”的命運。希望中國的營銷人能以中國企業(yè)為戒，在提升本身素質(zhì)，縮短和國際營銷先進(jìn)水平之間差距上多做努力。有了金剛鉆，才能攬得瓷器活。

    事實上，即使立足國內(nèi)市場，我們同樣可以做成國際級營銷人，因為，中國本身就是一個極大的國際化市場。因此，對于目前的中國營銷來說，“走出去”不“走出去”并不重要，重要的是能否以“走出去”的心態(tài)為企業(yè)服務(wù)。