社區(qū)營(yíng)銷推廣的八大注意

    [閱讀提示]目前的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)把終端的“底”都做“穿”了，唯一還能稱得上競(jìng)爭(zhēng)薄弱環(huán)節(jié)的營(yíng)銷渠道就是社區(qū)營(yíng)銷。也許對(duì)大多數(shù)企業(yè)和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，社區(qū)營(yíng)銷畢竟只是很小的一個(gè)市場(chǎng)份額組成部分，帶不來(lái)實(shí)質(zhì)性的銷售效果，并且耗時(shí)、費(fèi)力。

    其實(shí)，每一種營(yíng)銷渠道的崛起，在前期開(kāi)發(fā)時(shí)總是不被大多數(shù)人看好，只有當(dāng)這種模式被普遍應(yīng)用時(shí)，人們才發(fā)現(xiàn)隱藏在這一渠道模式下的巨大潛力。譬如小糊涂仙對(duì)酒店終端開(kāi)發(fā)所創(chuàng)立的終端模式，娃哈哈非�？蓸�(lè)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)所創(chuàng)立的“農(nóng)村包圍城市”模式，國(guó)美、蘇寧對(duì)專業(yè)家電連鎖渠道的開(kāi)發(fā)模式等莫不如此。

    既然社區(qū)營(yíng)銷推廣有著如此巨大的潛力，在如何做好社區(qū)營(yíng)銷推廣方面，我們?cè)撟⒁饽男﹩?wèn)題呢？

    一、注意整體性規(guī)劃。不管怎么說(shuō)，社區(qū)營(yíng)銷推廣在現(xiàn)階段還處于初級(jí)水平，需投入的人力、物力較大，每次推廣如果都是臨時(shí)抱佛腳，隨興之所至，效果一定會(huì)大打折扣。假如我們?cè)谀甓纫?guī)劃中單獨(dú)避出這一項(xiàng)，做好計(jì)劃，安排、組織好每一次推廣活動(dòng)，把它做為一個(gè)專業(yè)化的渠道來(lái)運(yùn)做，那么所獲得的回報(bào)自然更豐厚。

    二、注意持之以恒。我們的許多品牌在社區(qū)營(yíng)銷推廣時(shí)總喜歡“一口吃成個(gè)大胖子”，追求轟動(dòng)效應(yīng)，認(rèn)為在社區(qū)搞一次“戶外秀”活動(dòng)就能讓銷量出現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)，結(jié)果可能為該活動(dòng)花了2萬(wàn)元的費(fèi)用卻只賣出2千元的產(chǎn)品，自然落差很大，從而喪失信心，人為地給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓出市場(chǎng)。我們這里有個(gè)叫穆斯林的幼兒園，它每年的推廣活動(dòng)就是在其目標(biāo)招生社區(qū)里面定期做專場(chǎng)演出活動(dòng)，演員全部是其幼兒園的小朋友，當(dāng)然也會(huì)邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)的小朋友上臺(tái)參與，除此以外，再也沒(méi)有其它的廣告推廣，它現(xiàn)在已經(jīng)有5個(gè)連鎖幼兒園分布在我們這個(gè)城市的各個(gè)區(qū)域，是我們這里最著名的幼兒園之一，這就是持之以恒的魅力。

    三、注意產(chǎn)品及企業(yè)的特性。有些產(chǎn)品在做社區(qū)營(yíng)銷推廣時(shí)效果能立桿見(jiàn)影，而有些產(chǎn)品的社區(qū)推廣卻只能起到一些宣傳、展示作用，對(duì)產(chǎn)品在現(xiàn)場(chǎng)的直接銷售沒(méi)有多大的實(shí)際意義。譬如低價(jià)值的快速消費(fèi)品，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的顧客隨機(jī)性購(gòu)買比率較高，也容易受現(xiàn)場(chǎng)的情緒蠱惑；而一些高價(jià)格的產(chǎn)品如家電類在做社區(qū)推廣時(shí)其現(xiàn)場(chǎng)成交幾率較小，更多的是起到宣傳和展示作用。

    四、注意社區(qū)營(yíng)銷推廣的目的性。我們組織一次或數(shù)次社區(qū)營(yíng)銷推廣的目的是什么？是為了擴(kuò)大銷售獲得直接銷售額還是僅僅是做廣宣，打知名度？或者是兩者兼顧？確認(rèn)了目的，所有的操作才變得有的放矢，才能做到資源的優(yōu)化配置，達(dá)到效果最大化。

    五、注意與社區(qū)便利店和零售店的合作性。有人也許會(huì)問(wèn)：我做社區(qū)推廣難道還要請(qǐng)示他們？非常正確！如果您在做社區(qū)推廣時(shí)為了擴(kuò)大影響而大搞特價(jià)銷售，您就是在給自己的產(chǎn)品進(jìn)便利店和零售店銷售自掘蚊墓。當(dāng)然，前提條件是您還打算把您的產(chǎn)品鋪進(jìn)這些便利店和零售店銷售的話。南山奶粉在做社區(qū)營(yíng)銷推廣時(shí)十分注意這一點(diǎn)，售賣價(jià)格不但與所在區(qū)域的便利店和零售店保持一致，甚至采取了略高策略，只是在促銷品方面多動(dòng)了一些腦筋，不但現(xiàn)場(chǎng)售賣效果較好，而且?guī)��?dòng)了社區(qū)便利店和零售網(wǎng)點(diǎn)的銷售，因而也深得這些合作伙伴的歡迎。

    六、注意社區(qū)營(yíng)銷推廣活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)。星期六、日，節(jié)假日及晚上是社區(qū)推廣活動(dòng)最多選用的時(shí)間段。地點(diǎn)的選擇以產(chǎn)品所覆蓋的目標(biāo)消費(fèi)人群聚居地為主。2002年度，我們?cè)谕茝Vxx品牌葡萄酒時(shí)發(fā)現(xiàn)，該品牌葡萄酒的購(gòu)買人群以中、老年人群為主，于是我們?cè)谧錾鐓^(qū)推廣時(shí)就把這些人群經(jīng)常聚集搞晨練的公園做為推廣地點(diǎn)，把時(shí)間安排在每天的早上6：30~9：30進(jìn)行，并持續(xù)進(jìn)行了半個(gè)月的時(shí)間，取得了相當(dāng)不錯(cuò)的效果。

    七、注意現(xiàn)場(chǎng)氣氛。我們?cè)谧錾鐓^(qū)推廣時(shí)能把現(xiàn)場(chǎng)氣氛搞活躍的話，其售賣效果往往會(huì)出人意料地大幅度提升。生活中有一種“帶籠子”的騙術(shù)，也叫“托兒”，專門在售賣現(xiàn)場(chǎng)假扮顧客購(gòu)物，從而帶動(dòng)其它不明真相的顧客跟風(fēng)購(gòu)買。實(shí)際上這也是一種銷售方式，只不過(guò)，有些人把它用在了歪處，因而成了騙人的把戲，如果把它引入正途，自然也是一種值得推廣的模式。對(duì)社區(qū)推廣而言，這種模式在調(diào)控現(xiàn)場(chǎng)氣氛方面往往十分奏效。筆者幾年前在做某不銹鋼家用廚具系列產(chǎn)品的社區(qū)推廣時(shí)與我的同事曾多次使用這一“托術(shù)”，業(yè)績(jī)常常是其它做社區(qū)推廣小組中最好的。

    八、注意不要自掉身價(jià)、自亂陣腳。有些業(yè)代在社區(qū)推廣時(shí)，為了提高銷售額，往往仗著資源優(yōu)勢(shì)打價(jià)格戰(zhàn)、打贈(zèng)品戰(zhàn)，把個(gè)好端端的產(chǎn)品搞得白送人似的。實(shí)際上這樣做的后果就是自貶品牌形象、自貶產(chǎn)品身價(jià)，也給了顧客一種地?cái)傌浀挠∠�。如果該居民區(qū)的顧客到超市、賣場(chǎng)等渠道購(gòu)買同類產(chǎn)品時(shí)沒(méi)有贈(zèng)品相送或特價(jià)機(jī)會(huì)就又會(huì)把注意力轉(zhuǎn)向其它他個(gè)人認(rèn)為較高檔的品牌。我們?cè)谧錾鐓^(qū)推廣時(shí)一定要給顧客這樣一個(gè)印象：我們是來(lái)給他們做服務(wù)、送方便的，而不是去售賣處理貨的！只有這樣，我們的推廣才是有意義的。

    社區(qū)營(yíng)銷推廣能否成為您營(yíng)業(yè)推廣中的主渠道模式，關(guān)鍵要看您對(duì)該模式的運(yùn)用是否嫻熟、技巧是否高明？相對(duì)來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品入市時(shí)采用這種模式的人較多。如金名河酒在某省會(huì)城市上市時(shí)采取的是純社區(qū)推廣模式，很少涉及酒店、商超、二批等白酒品牌推廣時(shí)必須進(jìn)入的渠道，也取得了不俗的市場(chǎng)份額；我的一個(gè)朋友在2003年12月份全面代理潤(rùn)田系列飲料在S市場(chǎng)的銷售時(shí)，采取的入市方式也是主攻社區(qū)推廣（因臨近春節(jié)，進(jìn)超市、賣場(chǎng)的費(fèi)用相當(dāng)高），配合零售店的全面鋪市。其社區(qū)推廣一直堅(jiān)持到過(guò)大年的前一天才結(jié)束，按他自己的話說(shuō)，每天都能現(xiàn)場(chǎng)售賣不低于5000元的貨，甚至有時(shí)在一天內(nèi)要給同一個(gè)點(diǎn)補(bǔ)好幾次貨，場(chǎng)面很是火爆。

    當(dāng)然，不同的行業(yè)在運(yùn)用該模式時(shí)所取得的效果也是不同的，到底是做為自己的主渠道去運(yùn)做？還是做為一種有益的渠道補(bǔ)充去運(yùn)做？則完全要根據(jù)各自的市場(chǎng)、企業(yè)、產(chǎn)品的實(shí)際情況而定，這里不再贅述。