虛擬世界的真實(shí)營(yíng)銷

    “第二人生”，一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，幾乎將整個(gè)現(xiàn)實(shí)生活原封不動(dòng)地照搬到了網(wǎng)上，為人們開(kāi)辟了人生的第二戰(zhàn)場(chǎng)，也開(kāi)辟了第二商戰(zhàn)場(chǎng)。美元與虛擬貨幣的可兌換性，讓虛擬店鋪也成
為一種營(yíng)銷渠道，而越來(lái)越多的人氣，則吸引了許多世界著名財(cái)團(tuán)和企業(yè)，甚至傳媒在這里筑巢引鳳，大發(fā)橫財(cái)。

　　今年夏天，加拿大電信公司Telus準(zhǔn)備新開(kāi)張一家手機(jī)店。同其他手機(jī)零售商開(kāi)店前做的事情一樣，Telus為新店做推廣，并開(kāi)展促銷活動(dòng)，還在當(dāng)?shù)孛襟w上發(fā)布這一消息。新店鋪開(kāi)張當(dāng)日，Telus舉行了一個(gè)慶典，并贈(zèng)送T恤衫給顧客。這些營(yíng)銷活動(dòng)很奏效。Telus前四天共賣出了100部手機(jī)，包括最時(shí)尚的摩托羅拉Razr手機(jī)和三星的A950。然而，這一切卻不是真實(shí)世界里的事情，Telus賺的也不是真金白銀。它發(fā)生于一個(gè)名叫“第二人生”的網(wǎng)絡(luò)游戲中。

　　三個(gè)月過(guò)去了，Telus宣布這家店非常成功，主要是因?yàn)樗�在現(xiàn)實(shí)和虛擬世界中都帶來(lái)了很好的口碑效應(yīng)。現(xiàn)實(shí)中，Telus并沒(méi)有為開(kāi)設(shè)這家虛擬手機(jī)店召開(kāi)記者招待會(huì)。但是，博客和報(bào)紙關(guān)于此事“鋪天蓋地”的報(bào)道，一時(shí)間讓許多消費(fèi)者都知曉了此事，無(wú)形中提升了對(duì)Telus是一家技術(shù)領(lǐng)先公司的品牌認(rèn)識(shí)。

　　虛擬世界的真實(shí)人生

　　上面提到的“第二人生”網(wǎng)絡(luò)游戲是美國(guó)最近非常流行的一個(gè)在線MMORPG游戲（大型多人在線角色扮演游戲）。它是由總部在美國(guó)舊金山的Linden Lab公司于2003年推出的，目前用戶已逾百萬(wàn)。在這個(gè)MMORPG游戲中，玩家可以隨意扮演自己的角色，使用虛擬貨幣“Linden Dollars”購(gòu)買物品，置辦產(chǎn)業(yè)，和虛擬世界中的其他角色發(fā)生各種關(guān)系，實(shí)現(xiàn)自己在現(xiàn)實(shí)生活中沒(méi)能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。你可以在“第二人生”里進(jìn)行真實(shí)的商業(yè)交易，就像使用淘寶一樣使用真實(shí)的銀行卡。你可以向其他網(wǎng)友購(gòu)買食品、書(shū)籍等等能寄到你家里的真實(shí)物品。

　　這個(gè)虛擬世界里有現(xiàn)實(shí)世界里有的一切：大生意與小買賣，家庭與朋友，邂逅與分別，嬉笑怒罵與愛(ài)恨情仇，休閑與旅行，乃至卡拉OK……玩家可以在這里工作、購(gòu)物、存錢、交友和婚戀。與現(xiàn)實(shí)世界不同的是，在這里，人們可以飛行。“第二人生”正在重新定義互聯(lián)網(wǎng)，一個(gè)建筑在三維虛擬空間里的紅塵世界。

　　“第二人生”的商機(jī)

　　創(chuàng)建之初，“第二人生”和其他網(wǎng)絡(luò)游戲并沒(méi)有什么不同。網(wǎng)友付出金錢購(gòu)買點(diǎn)卡，享受游戲，賺取游戲里的林登幣（Linden dollars）。然而隨著游戲設(shè)置的升級(jí)，游戲的意義逐漸發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，原因就是開(kāi)發(fā)商引入新規(guī)則，游戲中積累的林登幣可以按一定比例換取美元，最新的匯率是271：1。網(wǎng)友們可以用信用卡來(lái)購(gòu)買虛擬貨幣，創(chuàng)建一個(gè)“第二人生”的銀行帳號(hào)。然后，玩家們就可以使用林登幣在虛擬世界中購(gòu)買物品；商人們也可以把虛擬世界的營(yíng)業(yè)額所得轉(zhuǎn)換成真正的貨幣。由此，虛擬世界終于找到了一個(gè)與現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行溝通的渠道——美元。網(wǎng)友們不再覺(jué)得這是在消磨時(shí)間的虛擬游戲，而是可以創(chuàng)造真實(shí)財(cái)富的真實(shí)生活，所有在現(xiàn)實(shí)生活中進(jìn)行的商業(yè)交易也逐漸在這個(gè)虛擬世界中運(yùn)行起來(lái)，并迅速地為現(xiàn)實(shí)生活創(chuàng)造出新財(cái)富。

　　游戲的大老板Linden Labs通過(guò)出售虛擬的土地來(lái)賺錢，用戶購(gòu)買土地后可以在自己的土地上建設(shè)自己的生活，保留他們的財(cái)產(chǎn)，這是第二人生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有數(shù)據(jù)顯示，玩家們每日總開(kāi)支達(dá)到了35000美元�，F(xiàn)在這個(gè)虛擬世界每年的國(guó)民生產(chǎn)總值（GDP）已經(jīng)達(dá)到了6400萬(wàn)美元。在“第二人生”中產(chǎn)生的交易，買方付出林登幣，賣方得到林登幣。賣方在積累了一定林登幣后，便可以向“第二人生”的運(yùn)營(yíng)商Linden Research換取美元。Linden Research通過(guò)Palpay等在線支付工具付給網(wǎng)友美元。在“第二人生”的商業(yè)圈中，每年至少有3000家企業(yè)賺到了2萬(wàn)美元甚至更多的錢；美國(guó)《商業(yè)周刊》最近一期封面上的封面人物德籍華裔Anshe Chung就是“第二人生”中最大的房地產(chǎn)大亨，她已經(jīng)通過(guò)這個(gè)虛擬世界賺到了幾十萬(wàn)美元。

　　大公司大玩家

　　隨著游戲規(guī)則不斷接近真實(shí)生活，越來(lái)越多真實(shí)世界中的商業(yè)機(jī)構(gòu)開(kāi)始介入“第二人生”�？煽诳蓸�(lè)、耐克等公司已經(jīng)開(kāi)始在這個(gè)虛擬世界的重要“路段”投放“路牌廣告”。虛擬世界的廣告有著現(xiàn)實(shí)世界廣告無(wú)法比擬的優(yōu)越性，例如消費(fèi)者可以體驗(yàn)?zāi)壳艾F(xiàn)實(shí)世界里所無(wú)法體驗(yàn)的東西。虛擬世界為新產(chǎn)品的市場(chǎng)試驗(yàn)提供了一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)的功能測(cè)試和利潤(rùn)估算的環(huán)境。公司可以在游戲中扮演角色，成為公司的產(chǎn)品大使，回答玩家對(duì)產(chǎn)品的疑問(wèn)。甚至，還可以展示使用產(chǎn)品或服務(wù)的三維圖像，通過(guò)鮮活的視頻和圖片，增加用戶體驗(yàn)和幫助教育用戶。

　　另外，公司還可以利用虛擬世界進(jìn)行更加深入的產(chǎn)品推廣，例如阿迪達(dá)斯在游戲中出售玩家的虛擬服裝，豐田也設(shè)立了專賣店出售虛擬汽車。可口可樂(lè)公司還設(shè)立了一個(gè)虛擬的可樂(lè)錄音棚，年輕人可以在這個(gè)虛擬的錄音棚里組合音樂(lè)，通過(guò)向其他會(huì)員播放這些組合音樂(lè)以贏取“分貝”的點(diǎn)數(shù)，這樣的點(diǎn)數(shù)同樣也可以通過(guò)參與游戲或者其他活動(dòng)獲得。無(wú)論你是坐過(guò)山車，還是回答一些有趣的測(cè)試題，紅白色的波浪線（可口可樂(lè)的標(biāo)志）都裝飾了這些目標(biāo)、墻紙和周邊環(huán)境，充當(dāng)積極的品牌使者。這種微妙的方式創(chuàng)造了比廣告更為有效的品牌認(rèn)知，并且可以使用戶和品牌實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。同時(shí)，玩家可以打廣告推銷商品或服務(wù)給所有玩家，賺取游戲中的貨幣；也可以把賺來(lái)的錢捐獻(xiàn)給城市建設(shè)或者公益組織。

　　媒體巨頭也開(kāi)始介入“第二人生”。全球四大通訊社之一的路透社，已經(jīng)在“第二人生”里開(kāi)辟了分社（），在這個(gè)虛擬世界中建起了一幢以自己在倫敦和紐約時(shí)代廣場(chǎng)辦公室為原型的“分部”，并且將向全體虛擬社會(huì)中的居民發(fā)布實(shí)時(shí)的現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的新聞。他們還派出了倫敦分社記者擔(dān)任首屆社長(zhǎng)。

　　Sun公司于2006年10月12日在“第二人生”當(dāng)中舉行了一次虛擬記者招待會(huì)，該公司高層以其在“第二人生”中的身份接受了采訪，而為Sun的這次記者會(huì)提供虛擬會(huì)議場(chǎng)所的是IT媒體集團(tuán)Cnet，它先于路透社在“第二人生”中設(shè)立了總部。緊隨路透社之后，美國(guó)《Wired》雜志也宣布將在該游戲中建立自己的機(jī)構(gòu)。

　　當(dāng)“第二人生”日趨真實(shí)化，越來(lái)越多的大公司在這里開(kāi)店設(shè)廠，并將其當(dāng)作一個(gè)營(yíng)銷渠道與平臺(tái)，那么，將來(lái)某一天，它會(huì)不會(huì)成為一個(gè)同真實(shí)世界同等重要的“商戰(zhàn)場(chǎng)”？時(shí)間會(huì)告訴我們答案。