營銷黑洞下的企業(yè)敗局

    坦率地說，“營銷黑洞”和“企業(yè)敗局”都是血淋淋的、帶有殘忍意味的字眼。但現(xiàn)實(shí)中的情況就是這樣的驚心動(dòng)魄，最實(shí)質(zhì)的原因是，看起來一直無往不利的營銷開始“失靈”了，而“營銷黑洞”對(duì)于企業(yè)利潤和品牌聲譽(yù)的吞噬，在我們的身邊可謂俯拾皆是。娃哈哈進(jìn)軍童裝失敗了，養(yǎng)生堂的“尖叫”飲料也奄奄一息，健力寶的“爆果汽”早就不見蹤影，百年名牌“王麻子”剪刀竟然破產(chǎn)……就連中國最優(yōu)秀的企業(yè)——海爾集團(tuán)的CEO張瑞敏都在慨嘆自己“越來越不會(huì)做企業(yè)”了，由此可見中國企業(yè)界痛在深處的、關(guān)乎企業(yè)管理及營銷創(chuàng)新的焦慮，是如何的急迫和嚴(yán)峻。

　　營銷困境并非猝然降臨

　　毋庸諱言的是，今天的市場(chǎng)營銷環(huán)境愈加變幻莫測(cè)，對(duì)營銷創(chuàng)新的要求更高。因?yàn)橐环N營銷手段的生命力，在今天已變得脆弱不堪。千萬別以為經(jīng)受了時(shí)間考驗(yàn)是一件好事，“過時(shí)”的標(biāo)簽也許很輕易地貼在你的額頭。娛樂圈的案例最為生動(dòng)，那些拼殺了多年的所謂大牌明星們，當(dāng)他們和2005年“超級(jí)女聲”冠軍李宇春站在一起，面對(duì)鋪天蓋地的“玉米”時(shí)，是如何的孤獨(dú)和落寞。不過大牌明星好歹還能憑一張經(jīng)過成年累月曝光的老臉混飯吃，而企業(yè)如果在營銷上栽了經(jīng)驗(yàn)主義的跟頭，付出的代價(jià)則會(huì)異常慘痛。

　　根據(jù)宣亞品牌實(shí)驗(yàn)室的研究，當(dāng)下的中國企業(yè)在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)普遍顯得較為從容，它們知道如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手巧妙博弈，知道如何取長補(bǔ)短、進(jìn)行差異區(qū)隔，但越來越多的企業(yè)，開始對(duì)消費(fèi)者感到無計(jì)可施，因?yàn)榻裉斓南�費(fèi)者變得難以琢磨，他們富有“智慧”卻又復(fù)雜多變，他們對(duì)廣告的免疫力大大增強(qiáng)，同時(shí)又有可能為他們鐘愛的明星所代言的產(chǎn)品而瘋狂欲死。對(duì)此，宣亞品牌實(shí)驗(yàn)室的觀點(diǎn)是，經(jīng)典的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，對(duì)今天的企業(yè)實(shí)踐仍具備現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義，而當(dāng)今的企業(yè)營銷，卻急需注入活力，創(chuàng)新變得迫在眉睫。

　　事實(shí)上，當(dāng)下中國企業(yè)的營銷困境，也并不是猝然降臨的，其隱患早在之前的營銷黃金時(shí)代就已種下：由于中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步的時(shí)間較晚，公眾的思維普遍沒有太高的防疫能力，此時(shí)任何高深或平庸的營銷手段，都會(huì)有比較大的市場(chǎng)。而在利益驅(qū)動(dòng)之下，一些營銷手段被運(yùn)用到泛濫乃至畸形的地步。所謂的“饑餓營銷”就是最鮮明的例子，這個(gè)極度蔑視消費(fèi)者智商的蹩腳營銷模式，在中國就曾被商家貪婪地、窮兇極惡地運(yùn)用到極致。在2003年之前，跨國汽車品牌在中國將這一招數(shù)，玩得是欲仙欲死——消費(fèi)者很早之前在車展上看到自己心儀的車，但之后就會(huì)陷入由廠家刻意設(shè)置的漫長等待中，消費(fèi)者要想買車，就得付出額外的加急費(fèi)。廣本雅閣曾經(jīng)創(chuàng)下加價(jià)4.2萬元銷售的最高記錄，而廣州本田經(jīng)銷商更是創(chuàng)下投資千萬的4S店當(dāng)年回收成本的超級(jí)神話。

　　今日之果，昨日之因。由于初期成功獲取的太過容易，企業(yè)在營銷上很容易表現(xiàn)的自以為是。一個(gè)很奇特的現(xiàn)象是，不少曾經(jīng)在市場(chǎng)上如魚得水的企業(yè)，在營銷上都是只會(huì)“三板斧”。而它們?cè)诔蹙咭?guī)模后變得更加忘乎所以，于是，多元化、經(jīng)驗(yàn)主義、浪漫主義、營銷偏執(zhí)等病癥接踵而來，由此產(chǎn)生巨大的“營銷黑洞”也就在所難免，而企業(yè)出現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)敗局也就在情理之中。

　　為了證明營銷黑洞的威力，宣亞品牌實(shí)驗(yàn)室在此特意選取兩個(gè)知名企業(yè)的敗筆案例。相對(duì)而言，新創(chuàng)型企業(yè)的營銷黑洞要更為普遍，但一方面它們數(shù)量之多足已令我們麻木，二則因?yàn)樗鼈兇蠖嗖粸槿酥�，無從產(chǎn)生深刻的觸動(dòng)。

　　科龍：“整合營銷傳播”下了顆什么蛋？

　　在“顧雛軍神話”破滅之后，科龍這個(gè)中國家電業(yè)曾經(jīng)光彩奪目的品牌，已經(jīng)如風(fēng)中殘燭只剩微弱星光了。

　　科龍的飄零命運(yùn)讓人扼腕嘆息，但將科龍的潰敗歸咎于營銷黑洞顯然是不公平的。事實(shí)上，科龍的凋落有著多方面的原因，制度因素可能是最具關(guān)鍵性的。但毋庸置疑的是，在科龍的身上，“營銷失靈”的表現(xiàn)尤為淋漓盡致。這家曾經(jīng)大張旗鼓地宣稱“國內(nèi)第一家引進(jìn)整合營銷傳播”的著名企業(yè)，以自己不甚光彩的實(shí)踐，戳穿了“營銷模式萬靈論”的鬼話。

　　科龍的歷史開始于并不遙遠(yuǎn)的1984年，潘寧帶著幾個(gè)同鄉(xiāng)在順德市容奇鎮(zhèn)創(chuàng)辦了順德珠江冰箱廠——科龍的前身。1997年，科龍達(dá)到了巔峰狀態(tài)。當(dāng)年科龍的營業(yè)額達(dá)56億，利稅總額達(dá)到驚人的8．02億；可資比照的數(shù)據(jù)是，當(dāng)年海爾的營業(yè)額是108億，利稅卻只有6．82億。但在第二年，掌門人潘寧卻在科龍股票上市已成定局的情況下，決定急流勇退。在其后的王國端和徐鐵峰時(shí)代，科龍開始了曲折的發(fā)展之路。也正是在這期間，科龍引進(jìn)了有“營銷策劃大師”之稱的屈云波，并委以副總裁的重任，而“整合營銷傳播”也由是粉墨登場(chǎng)。

　　整合營銷傳播理論（integrated marketing communications，簡(jiǎn)稱IMC），由美國西北大學(xué)教授舒爾茲等人提出，被認(rèn)為是市場(chǎng)營銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展。它是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi)（Outsidein）戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者（Stake holders& Interest Groups）進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，強(qiáng)調(diào)全方位和顧客溝通，強(qiáng)調(diào)營銷成本的節(jié)約和營銷效果的提升。

　　客觀而言，整合營銷傳播的確有其非凡價(jià)值和意義所在，如果企業(yè)條件具備且執(zhí)行力到位，必然能產(chǎn)生積極的效果。但一段時(shí)間以來，中國業(yè)界對(duì)于營銷理論的引進(jìn)，通常缺乏真正意義的理性。通常都是在生吞活剝之后將之予以神化，一些所謂的專家甚至不經(jīng)考慮，就夸大其詞地?cái)喽ā爸袊�企業(yè)實(shí)施整合營銷傳播策略，是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的必然”。

　　為了深入剖析科龍案例，宣亞品牌實(shí)驗(yàn)室對(duì)當(dāng)初科龍引進(jìn)整合營銷傳播的資料進(jìn)行了多方檢索。而如下的一段文字資料，現(xiàn)在看起來頗有些恍如隔世甚至荒謬至極的感受——“科龍集團(tuán)之所以首家導(dǎo)入整合營銷傳播，原因是多方面的。首先，集團(tuán)營銷副總裁屈云波有深厚的營銷理論功底及營銷咨詢實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在國內(nèi)營銷理論與實(shí)務(wù)傳播方面占有一席之地，自然容易把握營銷前沿，高層的首肯及親力推動(dòng)使得導(dǎo)入障礙減少�？讫�?jiān)跔I銷實(shí)踐方面顯然又搶了一個(gè)“第一”的概念，這本身就是一種傳播。第二，科龍正值組織轉(zhuǎn)型期，在這一階段按整合營銷傳播思路改造營銷系統(tǒng)，切入點(diǎn)正好，變革阻力小，成本低。第三，正如屈云波所說，南方企業(yè)較務(wù)實(shí)，不太重視傳播……第四，更重要的是，科龍是國內(nèi)家電巨頭中惟一一家擁有多品牌的企業(yè)，旗下?lián)碛锌讫�、容聲、華寶、三洋科龍四個(gè)品牌。以科龍的實(shí)力，實(shí)際上很難支撐四個(gè)品牌，更不用說傳播信息的混亂及傳播成本的高昂……”

　　在一片帶有狂熱鼓噪的氣氛中，業(yè)界對(duì)科龍實(shí)施整合營銷傳播普遍持有樂觀態(tài)度。有媒體以飽滿的激情指出：“科龍集團(tuán)采用整合營銷傳播打造世紀(jì)品牌，僅參加合作的國際性知名傳播公司即有奧美、電通、朗濤、羅蘭•貝格、麥肯光明，品牌投資力度不可謂不小。整合已初步見效，它會(huì)把科龍帶到一個(gè)什么樣的高度現(xiàn)在恐怕難下定論，但至少有一點(diǎn)，科龍人的意識(shí)在改變，科龍人的行為也在改變，相信有了正確的思路和過程，收效應(yīng)該是水到渠成的�！�

　　如今科龍實(shí)施整合營銷傳播的效果已經(jīng)明朗，我們?cè)诖艘矡o意將其毫無成效予以奚落。從學(xué)術(shù)價(jià)值考慮，我們不妨來看看其時(shí)的科龍，到底在這一過程中都做了些什么？根據(jù)公開的資料，科龍主要做了如下工作：一是對(duì)組織構(gòu)架進(jìn)行了整合，科龍采用了扁平化的架構(gòu)和矩陣式管理，除了冰箱和空調(diào)兩個(gè)營銷本部之外，將廣告、公關(guān)、促銷、新聞、CI等傳播手段進(jìn)行一元化重組，成立了一個(gè)200多人的整合傳播部；二是進(jìn)行了新CI導(dǎo)入，科龍選擇香港朗濤設(shè)計(jì)顧問公司負(fù)責(zé)新CI設(shè)計(jì)；三是對(duì)品牌進(jìn)行了整合，科龍與日本電通廣告及美國奧美國際傳播集團(tuán)簽約，由其負(fù)責(zé)科龍品牌和容聲品牌的管理和推廣，由羅蘭•貝格咨詢公司參與制定的《科龍集團(tuán)品牌指引手冊(cè)》，對(duì)科龍集團(tuán)多品牌進(jìn)行了整體規(guī)劃；四是將服務(wù)品牌化，科龍推出了“全程無憂”服務(wù)品牌；五是針對(duì)誠信主題做了系統(tǒng)的傳播，科龍將“誠信、合作、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新”確定為新的企業(yè)理念。

　　如果認(rèn)真觀察科龍的上述作為，你很難將如此流于表面且稀松平常的做法和整合營銷傳播掛上鉤——顯而易見的是，這并不是真正意義上的整合營銷傳播。科龍式的整合營銷傳播，完全是徒有虛名，而真精髓卻并未得見。我們很難想象科龍當(dāng)初有著200人龐大編制的整合傳播部，都做了哪些卓有成效的工作？我們只是知道整合營銷傳播，并沒有能夠讓科龍保持整體的躍進(jìn)姿態(tài)，甚至連單一的品牌溢價(jià)都沒有能夠做到。也正是因?yàn)椤罢�合營銷傳播”的不作為和不到位，屈云波最后才不得不黯然離去，編制他最為擅長的《派力叢書》，而科龍也漸漸失去活力，為后來覬覦者的得手埋下伏筆。

　　值得深思的是，整合營銷傳播理論至少在中國并未得到普遍的采用，其和中國企業(yè)的營銷現(xiàn)狀也沒有得到較為成熟的切合，而在各方面都還小有隱患的科龍，卻不幸擔(dān)負(fù)起“試錯(cuò)”式的先烈，讓人空留嗟嘆。宣亞國際傳播集團(tuán)總裁張秀兵先生對(duì)此評(píng)價(jià)道，對(duì)于中國企業(yè)而言，在營銷上一定要秉持“合適就是競(jìng)爭(zhēng)力”的原則，只有發(fā)掘出合適于企業(yè)現(xiàn)狀并符合企業(yè)發(fā)展愿景的、契合消費(fèi)者偏好及文化習(xí)慣的營銷戰(zhàn)略和營銷手段，才是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵�？讫埐磺袑�(shí)際地、冒進(jìn)式地引進(jìn)整合營銷傳播，這是典型的浪漫化的企業(yè)行為，其最終的無所作為也是情理之中的事情。

　　奧克斯：“白皮書營銷”殺手黃了汽車夢(mèng)

　　在民營汽車造車潮中，“白皮書營銷”殺手奧克斯也不甘寂寞，于2004年2月高調(diào)宣布突入汽車業(yè)。在對(duì)外發(fā)布的新聞稿中，奧克斯野心勃勃地寫道：奧克斯正式宣布以80億元進(jìn)軍汽車產(chǎn)業(yè)，在2004年2月～2005年6月一期投入20億元資金，目標(biāo)是10萬輛設(shè)計(jì)產(chǎn)能；2005年6月～2006年12月的二期投入25億元，增加15萬輛設(shè)計(jì)產(chǎn)能；其后至2008年12月的三期投入35億元，再次擴(kuò)充20萬輛設(shè)計(jì)產(chǎn)能。同時(shí)，為配合汽車業(yè)發(fā)展的需要，奧克斯去掉了企業(yè)名稱中帶有地域色彩的“寧波”二字，正式更名為奧克斯集團(tuán)有限公司。

　　世事難測(cè)，未能等到宏偉的二期工程上馬，奧克斯汽車就于2005年3月匆匆宣布退出汽車業(yè)。按照官方的說法，奧克斯13個(gè)月的汽車旅行，付出了4000萬元的學(xué)費(fèi)。但事實(shí)上，奧克斯的隱性學(xué)費(fèi)遠(yuǎn)比這個(gè)數(shù)字龐大，且不談進(jìn)軍汽車行業(yè)受挫對(duì)于奧克斯企業(yè)戰(zhàn)略的影響，也不談奧克斯13個(gè)月所耽誤的機(jī)會(huì)成本，僅其退出后所引發(fā)的麻煩不斷，就夠奧克斯耗費(fèi)大量精力和財(cái)力的了。據(jù)報(bào)道，在奧克斯汽車主銷地之一的大連，由于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商神秘失蹤，奧克斯又一度停止和特約維修商的合作，結(jié)果引發(fā)了90多位車主對(duì)奧克斯的集體投訴，而奧克斯與其汽車經(jīng)銷商的沖突甚至到了拳腳相向的地步。在寧波奧克斯集團(tuán)門前，經(jīng)銷商與奧克斯方面發(fā)生沖突，結(jié)果三名經(jīng)銷商被打傷。此前，雙方一直不能就奧克斯汽車的售后問題達(dá)成一致。

　　為什么一度在電表領(lǐng)域、手機(jī)領(lǐng)域和空調(diào)領(lǐng)域都能后發(fā)制人的奧克斯，會(huì)在汽車上栽了如此大的一個(gè)跟頭呢？顯然，從失利的角度評(píng)估，戰(zhàn)略上的失誤是主因。從營銷的角度來看，營銷黑洞也是一個(gè)繞不開的話題。奧克斯在汽車業(yè)最大的營銷失誤就在于抱殘守缺，它將之前一套屢試不爽的營銷手段簡(jiǎn)單“復(fù)制”過來。觀察奧克斯的營銷表現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)其最大的必殺技就是“白皮書營銷”，先狠練內(nèi)功做好成本控制，然后以揭露價(jià)格真相的噱頭來攪局市場(chǎng)，獲取消費(fèi)者的信任。在奧克斯的營銷邏輯里，所有產(chǎn)品的消費(fèi)者在價(jià)值取向上都是趨同的，他們都對(duì)價(jià)格非常敏感，都容易受到事件營銷的蠱惑，也都非常樂于接受新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌。但這一次，奧克斯的自信受到了現(xiàn)實(shí)的無情嘲弄，它的營銷手段空乏無力，也對(duì)最終黃了其汽車的南柯一夢(mèng)造成極大影響。

　　在屈指可數(shù)的13個(gè)月里，奧克斯最大的營銷努力有2次：2004年5月，奧克斯宣布對(duì)旗下兩款SUV汽車最高降價(jià)1.2萬元，并對(duì)已購車用戶進(jìn)行差價(jià)補(bǔ)償，并承諾對(duì)在本次促銷活動(dòng)期間購車用戶實(shí)行差價(jià)終身補(bǔ)償。換言之，奧克斯在這次活動(dòng)中的投入金額要超過1500萬元。9月，奧克斯汽車發(fā)動(dòng)名為“秋收起義”的營銷計(jì)劃，宣布在9月18日至10月18日期間，凡購買奧克斯汽車的用戶，可以享受免除價(jià)值6000元的車輛購置附加稅的優(yōu)惠促銷政策。

　　但讓人難堪的是，奧克斯的美意鮮有人追捧。統(tǒng)計(jì)資料顯示，2004年奧克斯共計(jì)銷售汽車不過2000輛，不及其原計(jì)劃的十分之一。以如此規(guī)模來支撐其賴以發(fā)家的“白皮書營銷”，必然難以為繼。事實(shí)上，這也是奧克斯迅速退出汽車業(yè)的原因所在。奧克斯是一家過于精明的企業(yè)，它不會(huì)坐視利潤的吞噬而顧及所謂的顏面，于是毅然決然跳出汽車圈外。

　　奧克斯和汽車的短期戀愛，鮮明浮現(xiàn)了經(jīng)驗(yàn)式營銷的弊端。實(shí)質(zhì)上，這樣的營銷失靈現(xiàn)象，并不是基于消費(fèi)者偏好的變化，而是來自于自身的冒進(jìn)和自戀。奧克斯被“白皮書營銷”的暢行無阻沖昏了頭腦，否則不可能在汽車業(yè)如此草率。較為可惜的是，奧克斯的品牌聲譽(yù)盡管談不上如何卓然，但多年的積累卻仍然具備足夠的資格進(jìn)行品牌延伸，如果多一點(diǎn)對(duì)汽車消費(fèi)的研究，多一點(diǎn)搏殺汽車產(chǎn)業(yè)的毅力，多一點(diǎn)營銷思路的創(chuàng)新，并非沒有成功的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，奧克斯汽車也曾有過美妙的一瞬，其運(yùn)作剛到半年，就已擁有超過60家一級(jí)經(jīng)銷商，加上各地建立的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，營銷網(wǎng)絡(luò)總數(shù)已經(jīng)達(dá)到120多家。市場(chǎng)運(yùn)作到如此地步，更讓奧克斯的匆忙退出多了一份遺憾。

　　如果比照起步更為艱難的奇瑞汽車，奧克斯似乎更有理由在汽車上獲得成功。尤其是奧克斯有過多個(gè)領(lǐng)域的營銷經(jīng)驗(yàn)，而奇瑞汽車“在2004年之前沒有營銷（奇瑞老總尹同耀語）”，但今天中國汽車業(yè)自主品牌的驕傲，是偏居于安徽腹地的奇瑞，而奧克斯卻成為汽車上空中滑過的一道流星。從營銷的層面思考，經(jīng)驗(yàn)并非是暢通無阻的秘籍，企業(yè)最需要的是作為一個(gè)營銷主體所應(yīng)有的誠意，努力地生產(chǎn)好的產(chǎn)品，提供好的服務(wù)，真正地以消費(fèi)者的需求為核心，這些是最根本的營銷之道，至于其他的技巧和手段，都是錦上添花或畫蛇添足而已。