關于事件營銷的嗅覺與挖掘點

    伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的無孔不入，各種信息的傳遞效果早已是今非昔比。然而，正像我在一篇文章里所言：“越是信息爆炸時代，就越會出現(xiàn)信息不對稱。”也就是說，在資訊最為發(fā)達時候卻往往最容易出現(xiàn)“買方找不到賣方，賣方也找不到買方”的“雙盲”現(xiàn)象。這聽起來好像是一個很自相矛盾的理論。因為很難想象今天的社會信息如此豐富居然還會有什么所謂“信息不對稱”的說法。但其實仔細想來也并不難理解，我們經(jīng)常說現(xiàn)在資訊泛濫，信息爆炸，但是真正挖掘起來，就不難發(fā)現(xiàn)，在你探尋最想要的信息的時候，就必然會有許多干擾信息或虛假信息，因為各種信息實在是太多了。而你要想有所甄別，從中挑出自己真正想要的東西，就必須要足夠的耐心和技巧。

　　這時候，一個主動去“勾引”人來關注的借勢營銷方式，則顯得是那么地機巧，談笑間，卻能達到“四兩撥千斤”的功力，這就是“事件營銷”。

　　那么今天，我們就不妨來簡要探討一下，在一個有一定紀念意義和影響力的“事件”發(fā)生之后，究竟該用什么樣的嗅覺來挖掘營銷與特殊事件的完美結合點。

　　幾個緊密跟進的事件營銷案例：

　　對于一個本來就善于造勢、借勢的企業(yè)來講，無論是2004年的神五飛天還是2005年的超級女聲，都讓蒙牛賺了不少。于是便馬上有了跟風而進的科龍版的2005年神六飛天和青啤版的2005年央視夢想中國，甚至還有紐曼版的2006年央視夢想中國。但后來幾位比起蒙牛來講，市場反應已經(jīng)大打折扣。

　　2004年底，聯(lián)想成為北京2008年奧運會的PC產品贊助商，一時間舉國震撼、褒貶不一，有人悲觀地認為聯(lián)想完了，因為他撿了一份“洋垃圾”；而有人則樂觀地認為聯(lián)想可以通過中國制造業(yè)的人力成本優(yōu)勢和專注PC的專業(yè)性一舉飆升，甚至連我本人也曾經(jīng)在2005年初公開發(fā)表文章力挺樂觀一派。但不管怎么說，不可否認的是，聯(lián)想的奧運TOP計劃無疑成了2004年底最為業(yè)界關注并品頭論足的特大事件，因為這畢竟是中國企業(yè)頭一遭走進奧運會。

　　無獨有偶，一年后，也就是2005年歲尾，伊利利用“兵不厭詐”的策略順利把蒙牛甩掉，一舉成為北京2008年奧運會的乳品獨家贊助商。于是在今年年初，我們便在各個角落里都看到了劉翔版的“伊利－為夢想創(chuàng)造可能”的各種廣告。

　　2005年，鄰家小妹徐靜蕾無意中在新浪網(wǎng)開設博客，將原本是非常隱私的私人日記通過社會性門戶網(wǎng)站公諸于眾，結果這種“內褲外穿”的做法自然是滿足了“相當”一批人群對明星隱私的窺探欲。于是乎，一個愿意每天抖摟吃喝拉撒的家常，一個愛看這些婆婆媽媽的碎事。在短短的幾個月內，“老徐的博客”點擊率迅速飆升至上千萬。后來便不斷受到眾多媒體的追捧，甚至央視在黃金時段先后以非常吸引人的《老徐值多少錢？》和《博客進行到底》的標題為她做了專題采訪節(jié)目。到今天為止，老徐的博客點擊率已經(jīng)超過3000萬。于是“博客相關產業(yè)”的“生意”便都開始“興隆”起來。后來，徐靜蕾出了《老徐的博客》同名書籍。

　　在另一個領域，在一個影視與地產行業(yè)交叉的領域，一直高調的地產大亨潘石屹也自然不甘寂寞。于是乎《潘石屹的博客》也出版了。童話大王鄭淵潔也來湊熱鬧，《勃客鄭淵潔》也出版了。大家都很高興，大家都很豐收。“收拾博客一片，分田分地真忙”。

　　2005年，郭德綱火了，肥頭大耳、京腔京味。原來在天橋花幾十塊錢就能看到老郭的真人版，現(xiàn)在這點錢恐怕只能去街邊買盜版光盤看了。再加上他跟汪洋的那點官司，反而更讓大家津津樂道，繞梁三日。他的追隨者被稱為“鋼絲”，對老郭的追捧熱度決不亞于2003年的刀郎。

　　2006年初，易中天火了，正如他自己的名字一樣如日中天。原本“只管耕耘不問收獲”、非常淡雅的易教授火得一塌糊涂，連他自己都感到太突然。易教授成名后，其在央視“百家講壇”的《漢代風云人物》講座在2月份結集出版，首印即達15萬冊。易中天的《閑話中國人》、《中國的男人和女人》、《讀城記》、《品人錄》、《帝國的惆悵》等著作更是不斷被再版。央視新聞會客廳在非常煽情的《教授也瘋狂》節(jié)目中這樣描述：……不僅如此，在他的身邊出現(xiàn)了一批鐵桿的追星族，稱之為“意粉”或“乙醚”，其中多數(shù)是16歲到30歲的年輕人，有的女孩子甚至模仿腦白金打出了“嫁人就嫁易中天”的旗號，喜歡他的觀眾還專門在網(wǎng)上為他建立了“易中天吧”，有1480個主題，目前已有數(shù)萬篇帖子。而他個人在網(wǎng)上建立的博客，點擊人數(shù)超過50多萬，不亞于影視娛樂明星。

　　上述幾則案例，其實僅僅是發(fā)生在2004年以來的兩年多時間里。但它們帶來的社會影響力和背后蘊涵的巨大商機卻是非常耐人尋味。不過，如果你仔細去研究挖掘，便不難發(fā)現(xiàn)，“事件營銷”的嗅覺與挖掘點其實最容易發(fā)生在“模仿跟風”和“差異化對抗”兩個關鍵點上。

　　現(xiàn)在輪到了北京移動和聯(lián)通：

　　2006年5月，一直堅若磐石的北京移動通信資費終于“松動”了。盡管他“松動”得非常不情愿，盡管他“松動”得扭扭捏捏、半推半就，盡管他推出的僅僅是優(yōu)惠套餐而不是直接降價，盡管他還明確要求用戶只能享受一種套餐而不能同時享受多種套餐，但一直長期占據(jù)全國手機資費“制高點”的北京移動終于開始動搖了，借用央視《馬斌讀報》中的說法就是：他終于“移動”了。于是我們陸續(xù)在央視新聞頻道的《央視論壇》、《中國周刊》上都看到了各界人士對北京移動的廣泛探討。從某種程度上說，2006年的5月份其實可以稱作是“北京移動月”。

　　現(xiàn)在，我要說的是：北京移動的通信資費調整給北京聯(lián)通帶來了“事件營銷”的絕佳契機，這種數(shù)載難逢的良機，就看聯(lián)通能不能抓住機會了。這，其實就是事件營銷中一種面對競爭對手遭遇危機或者市場爭議時的“差異化對抗”的反擊策略。

　　為了讓大家更為直觀地理解這種“差異化對抗”的事件營銷反擊策略，我在這里再舉幾個簡單的例子。

　　當年，著名的中美史克公司的“頭牌”抗感冒藥康泰克被國家藥監(jiān)部門查出含有違禁成分PPA而被強制撤柜，于是，全國人民不管是否知道PPA的真正含義，都開始談PPA色變。僅在半個月后，另一個知名醫(yī)藥企業(yè)在央視廣告中給自己的抗感冒藥明確表示“不含PPA”，其速度之快令人嘆服，所以其銷售效果也自然是急速上升。

　　2003年夏，全國人民遭遇萬惡的“非典”，于是兩個過去在市場鮮見的外國消毒劑品牌“滴露”和“威露仕”開始高調宣布“能夠大量殺菌，殺菌率高達×％”。后來，這兩個品牌在中國市場一炮走紅，并一直堅持到今天都成了消毒劑市場主力品牌。

　　2005年初，肯德基遭遇了“蘇丹紅”事件，曾一度門庭冷落，業(yè)績下滑劇烈。后來，在北京部分麥當勞店里，便也出現(xiàn)了“不含蘇丹紅”的類似宣傳。

　　2005年夏，有網(wǎng)友反映全球著名搜索引擎GOOGLE在搜索英文關鍵詞的時候效果很準確，而在搜索中文關鍵詞的時候效果很一般。于是乎，中國民族品牌百度在最短的時間內先后以唐伯虎、孟姜女等中國古典故事為題的搞笑PV小電影的形式在網(wǎng)上發(fā)布短片，片尾都明確標識“有問題百度一下，百度更懂中文”。此舉還非常意外地開創(chuàng)了“惡搞”PV小電影“病毒營銷”的先河，甚至比后來著名的惡搞典范“無極饅頭”還早了半年。

　　2005年底，當人們對麥當勞、肯德基等“垃圾快餐”的油炸食品充斥非議的時候，有一個陌生的方便面品牌“五谷道場”，找到著名影星陳寶國，明確打出了“非油炸，更健康”，大打健康牌，從此一個原本名不見經(jīng)傳的新生品牌迅速占據(jù)了京城及外地部分地區(qū)的方便面主流市場。

　　2006年3•15，原本著名的歐典地板遭遇了“央視門”事件，自此，一個原本穩(wěn)居高端市場的“偽德國”地板品牌聲名掃地，地板行業(yè)的高端寡頭中突然少了一員猛將兄。坊間一直有人傳言說致使歐典“栽跟頭”的是同行“內鬼”×××所為。于是乎，我們看到了圣象地板在央視廣告中久違的身影，畫面上還是那個一身藍色工裝、頭戴藍色帽子的小伙兒，手里還是那朵不倫不類的玫瑰花（一直搞不懂圣象地板的工程師為什么總是拿著一支玫瑰花跟他的用戶“調情”），歐典蔫兒了，圣象就開始“得瑟”了。多少年了，連一個新的廣告片都不舍得做了，舊瓶舊酒，大家將就看吧。不但是圣象，甚至格林地板、瑞嘉地板都開始在央視上“廣告復蘇”了，這時候我想，面對這種“一個歐典倒下去，N多個地板跳出來”的強烈反差，歐典有知，必定哭笑不得。

　　北京聯(lián)通事件營銷的“差異化對抗”策略建議：

　　現(xiàn)在，讓我們把目光聚焦到2006年5月，北京。

　　北京移動的資費標準終于開始“移動”了。然而，他卻沒有收到預期的“叫好”與“叫座”。相反以央視和各主流報紙為首的各大媒體和人民群眾中相當一批“有識之士”卻開始廣泛探討“北京移動資費究竟還有多少可以繼續(xù)下調的空間？”。大家甚至已經(jīng)開始對北京移動的降價誠意表示質疑。如果按北京現(xiàn)有人口1700萬人計算，使用手機的用戶按照400萬人來計算，移動用戶和聯(lián)通用戶比例按3：2來計算，那么，結果可想而知，凡是手機用戶，無論是移動還是聯(lián)通，自然都會非常關注。試想，當數(shù)百萬人都在同時關注同一件事情的時候，會是什么樣的一個社會影響效果？所以，難怪人們參與熱情的高漲程度和全面參與的積極程度都空前壯觀，不亞于當年鄧小平同志帶領我們的父輩們探討“真理標準”。這時候我想，面對這種“降價不討好”的窘境，如果北京移動的領導有知，必定哭笑不得。

　　最為失敗的是，按照通信行業(yè)的“慣例”（這個詞語今天用到這里好像很有諷刺意味），本月調整的資費標準，到了下個月才得以更新執(zhí)行。也就是說，5月份雖然下調了資費標準，但廣大用戶仍然無緣享受，還要再受一個月的煎熬。這就更增加了人們對北京移動的怨恨和反感。這就像兩口子吵架鬧離婚，越看對方越不順眼，那么這時候，如果有另一個人稍微對他好那么一點點，便極有可能產生非凡的功力和出乎意料的效果。這另一個人就是北京聯(lián)通。

　　后來跟進者果然有“后發(fā)制人”的機會優(yōu)勢。如果北京聯(lián)通能夠在6月1日果斷推出全新資費調整方案，那么便極有可能會“四兩撥千斤”。他大致上只需這樣做：

　　標題大意：何不直接來點實惠？北京聯(lián)通降價啦！

　　內容方向：北京聯(lián)通積極響應全市移動通訊用戶的強烈要求，現(xiàn)推出手機資費最新調整方案……采用直接降價的方式，世界風、GSM、CDMA、UP新勢力、如意通，其他，忙時每分鐘××元，閑時××元。一步到位，誠意透明，實惠看得見。

　　執(zhí)行關鍵：無論曾經(jīng)是否聯(lián)通用戶，只要從6月份開始加盟北京聯(lián)通，當月馬上即可享受最新調整資費標準，無需等待。

　　其他細則：充分強調、流露聯(lián)通的真誠透明、直接坦率、虛懷若谷、廣納各類用戶。

　　如果采納了張會亭的這個建議，這時候，北京聯(lián)通的領導即可以沖上一杯coffee，然后閉上眼睛想想會是什么樣的壯觀景象，這才叫“讓一切自由連通”呢！