管理批判：中國營銷的癥結與出路

    客戶越來越理性，政府監(jiān)管越來越嚴格，營銷招數越來越不靈，銷售上量越來越難，商品積壓越來越多，產能過剩成為中國經濟的常態(tài)。企業(yè)怎樣才能突破營銷的瓶頸?

    癥結：商業(yè)賄賂與營銷麻痹

    一、商業(yè)賄賂：中國營銷的“癌癥”

    反商業(yè)賄賂的風暴越刮越猛！從中央到地方，從總書記到一般百姓，如此重視反商業(yè)賄賂，無論在國內上還是全球都是前所未有的。

    短短的幾個月時間，國家行政機關和執(zhí)法機構，就將治理商業(yè)賄賂的重點領域從6個擴展到8個，而公安部更是將打擊重點擴展到15個，包括工程建設、土地出讓、產權交易、醫(yī)藥購銷、政府采購、資源開發(fā)，以及銀行信貸、證券期貨、商業(yè)保險、出版發(fā)行、電信、電力、質檢、環(huán)保等領域和行業(yè)的商業(yè)賄賂案件。

    明眼人不難發(fā)現，發(fā)生商業(yè)賄賂行為的行業(yè)遠不止這些。根據中國《反不正當競爭法》和《刑法》的界定，商業(yè)賄賂是“帳外”（在市場交易中帳外暗中給予、收受的各種好處或利益）、“價外”（在市場交易中價/款外給予、收受的各種好處或利益）、“規(guī)外”（排斥其他競爭者的不正當競爭）的行為。按照這一界定，發(fā)生商業(yè)賄賂的行為幾乎遍布所有交易領域，充其量只是程度差異。南開大學的一項調查結論讓人觸目驚心：幾乎每個行業(yè)都存在商業(yè)賄賂，商業(yè)賄賂已滲透至社會生活的各個領域。就連立邦漆的銷售都要給油漆工好處費，煙酒的銷售要給餐廳服務員提成，飯店和商場也要給導游回扣。

    商業(yè)賄賂作為市場潛規(guī)則大行其道，市場上規(guī)范行為屢屢碰壁，不正當競爭愈演愈烈。商業(yè)賄賂讓中國營銷界失去了昔日的光環(huán)，烙上了違規(guī)直至犯法的“奸商印記”，敗壞了營銷隊伍的聲譽。

    由于商業(yè)賄賂有時比規(guī)范的市場營銷能夠贏得更多的訂單，因此市場營銷就會向不正確的方向傾斜，合規(guī)合法且充滿智慧的營銷理念和方法被許多企業(yè)棄之不用，就連擅長市場營銷的跨國企業(yè)也開始陷入商業(yè)賄賂泥潭。例如，天津德普公司在中國的賄賂行為受到美國司法部的處罰；朗訊中國4高管涉嫌違反美商業(yè)賄賂法規(guī)被炒魷魚；世界企業(yè)500強之一的默沙東MSD公司解雇了20多名假以學術推廣的名義報銷娛樂費的中國分區(qū)副經理和醫(yī)藥代表。

    二、營銷麻痹：商業(yè)賄賂并發(fā)綜合癥

    簡單而具攻擊力的商業(yè)賄賂，把頗具技術性的營銷變成了簡單而赤裸裸的賄賂式交易。一切考驗人智商的營銷活動都不需要了，只要送上錢或錢的等價物，再爛的東西都能賣得掉，于是商品交易領域或者說營銷領域，便產生了并發(fā)綜合癥：營銷麻痹癥。其癥狀如下：

    1.“劣幣驅逐良幣”。對商品購買品種和數量具有影響力乃至決定權的人或組織，多數是從自己或組織的利益出發(fā)來決定商品的購買品種和數量。起初，還考慮商品質量和品牌；后來，赤裸裸的金錢利益成了選購和推薦商品的唯一標準。這就是許多善良人不理解的，他們的商品質量與別人也不差，甚至還比人家好，他們的商品怎就賣不掉、怎就積壓呢？

    2.假冒偽劣充斥市場。商業(yè)賄賂的潛規(guī)則就是有錢能使鬼推磨，什么產品質量、品味、品牌都無所謂，因此市場上假冒偽劣商品橫行，客戶深受其害。齊齊哈爾第二藥廠的假藥案，在醫(yī)藥行業(yè)不過是冰山一角。據國家工商局的統(tǒng)計，假冒偽劣商品主要集中在居民日用消費品、藥品及醫(yī)療器械、農用生產資料以及膠卷、光盤等領域。浙江新昌查獲的億元假“偉哥”性藥竟是淀粉制造。一些公用企業(yè)和行業(yè)壟斷性企業(yè)服務質量差及收費透明度低也成為消費者投訴的熱點。

    3.虛假宣傳不絕于耳。媒體披露了歐典地板利用人們的崇洋媚外心理，編造了“德國總部”的彌天大謊。其實虛假宣傳何止歐典地板。據愛上315維權網站的統(tǒng)計，從2月25日至4月10日，一個半月里，部分媒體披露的虛假廣告竟有165項。虛假廣告主要集中在醫(yī)療、醫(yī)藥、保健品、日化用品、房產中介、培訓班招生、人員招聘等領域。因此中國每年250萬人吃錯藥。特別是減肥、豐胸、壯陽、美容等廣告，其廣告詞大部分言過其實。這幾年搞得沸沸揚揚的全國牙防組的認證資格也受到質疑。就連跨國公司寶潔也一再涉嫌虛假宣傳，自認SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳“連續(xù)使用28天細紋皺紋明顯減少47%”的廣告宣傳不實。

    4.銷售服務難遂人愿。在百度搜索一下“服務差”這個主題詞，竟有168000篇文章，涉及幾乎所有產品銷售過程服務和服務行業(yè)的質量問題。不少企業(yè)認為，營銷就是“一賣走人”，售后消費者根本找不到商家和廠家。不少顧客都有這樣的經歷：不付錢，顧客是上帝；付了錢，商家是上帝。許多企業(yè)服務熱線形同虛設。我在講課中，常讓聽課老總們當場給自己公司服務熱線打電話，其結果是老總們都對其企業(yè)的服務熱線服務態(tài)度不滿意。

    正是因為中國營銷患上了營銷麻痹綜合癥，讓中國百姓從心底發(fā)出憤怒：無商不奸。作為營銷主體的中國企業(yè)也明顯感覺到市場壓力。

    2005年末，國家有關部門對重點行業(yè)的調查數據顯示，機械、輪胎、紡織、鋼鐵、輸液、稀土、轎車、藥品、IT產品、電解鋁、電石、鐵合金、焦炭、手機、化纖、水泥、電力、煤炭等行業(yè)存在程度不同的產能過剩。日本企業(yè)戰(zhàn)略家大前研一也指出，中國高達73%的成品類產品出現產能過剩，中國幾乎沒有供不應求的產品。

    這種局面不改變，會有大批企業(yè)破產倒閉。有人估計，相當多的醫(yī)生可能被判罪，許多醫(yī)院要關門，病人將可能無醫(yī)可看；許多醫(yī)藥企業(yè)要倒閉，中國醫(yī)藥行業(yè)增長會放緩，整個健康產業(yè)將步入蕭條期。也有人估計，在產能嚴重過剩和油價上漲阻止需求增長的形勢下，中國有的汽車制造企業(yè)會破產，中國汽車行業(yè)會“拉美化”。還有人估計，地價和房價持續(xù)上漲會導致房地產市場崩盤，以致最終導致長期疲軟。這些支柱產業(yè)的相繼蕭條，會使中國經濟陷入全面過剩的危機。

    出路：向價值營銷突圍 

    中國營銷需要尋求突圍之路。向什么方向突圍？這需要借鑒歐美國家的經驗。歐美國家曾經經歷了若干次經濟過剩的危機，但在上世紀70年代之后，他們逐漸找到了治理生產過剩的良方，這就是宏觀上確立需求管理的調控政策，微觀上確立以價值營銷為導向的經營戰(zhàn)略。

    一、來自強者的啟示

    世界上那些銷售不斷增長的企業(yè)，都有為顧客和社會創(chuàng)造價值的偉大理想。福特的遠大理想就是讓更多的人買得起汽車，由此推動汽車成為美國乃至世界的支柱產業(yè)�；萜盏氖姑�是致力于科技發(fā)展，增進人類的福利。默克始終不忘藥品旨在救人的理想，將他的公司打造成世界最大的制藥公司之一。輝瑞致力于建設一個幫助人們生活得更快樂、更健康、更長壽的偉大公司。美國著名智庫蘭德公司，花了20年時間，跟蹤500家世界大公司，發(fā)現百年不衰的企業(yè)的共同特點是：他們不再以追求利潤為唯一目標，而是有超越利潤的社會目標。就像商業(yè)創(chuàng)造專家愛德華·德·博諾所說的：“任何企業(yè)將來的成功都將是有關價值的成功�！�

    二、價值營銷的6V步驟

    根據我對近千家成功企業(yè)的價值營銷實踐的研究，感覺到并非有了為顧客和社會創(chuàng)造價值的理念就夠了，或者說并非具有創(chuàng)造價值的愿望營銷就能成功。關鍵是要藝術地運用價值營銷的系統(tǒng)工具，包括發(fā)現價值、篩選價值、創(chuàng)造價值、傳播價值、銷售價值和提升價值等6個步驟，簡稱6V法（V是英文價值value的首字母）。價值營銷實際上就是價值創(chuàng)造的整個過程，就是不斷發(fā)掘客戶真正強烈的價值需求，篩選最佳最合適的價值需求以實現盈利，用最合適的方法創(chuàng)造最合適的價值載體，用最合適的戰(zhàn)法“攻心為上”地傳播價值，通過客戶互動銷售價值而不是向客戶兜售產品，通過服務和客戶管理挖掘價值礦藏。

    價值營銷不僅成就了歐美亞的優(yōu)秀企業(yè)，而且一定會給中國企業(yè)的營銷突圍提供有力武器。任何企業(yè)不管是有意還是無意地采用價值營銷的理念和方法，它的銷售就能夠突破瓶頸，突飛猛進；任何企業(yè)如果有意或無意地違背了價值營銷的理念和方法，它的銷售就會止步不前，甚至下滑，直至關門。我在《價值成就營銷》這本書中，對300家成功企業(yè)的案例進行了探討，其中中國企業(yè)有80多家。

    三、價值營銷的先行實踐

    早在幾年前，千島湖的魚是賠本賺吆喝，1999年底虧損420萬元。2000年1月，千島湖公司新的領導人用一套新的理念經營千島湖魚，根據顧客對有機綠色食品的需求，養(yǎng)殖生態(tài)有機魚，獲得國內第一張有機魚證書，定位高端市場即知名酒店，巧借媒體提高品牌知名度和美譽度，承辦“2002年千島湖杯全國淡水魚烹飪大賽”，邀請媒體記者舉行“魚之約”主題活動，創(chuàng)造性地推出“淳”牌有機魚身份證，請中央臺《天天飲食》和《走遍中國》欄目組拍攝《千島湖美食行》、《好魚好水千島湖》等節(jié)目，與北京人民大會堂和釣魚臺國賓館聯(lián)系推出國宴魚，在全國各地開辦“千島湖魚味館”。如今，一路歡暢游向全國各大城市的千島湖“淳”牌魚，每公斤售價達24元，還供不應求，每年帶來近億元的財富，2004年企業(yè)利潤達851萬元。

    我比較研究過天士力和S集團。兩個醫(yī)藥企業(yè)都聚焦心血管疾病治療領域，都有自己的特色產品，都有自己的專利技術和指紋圖譜技術，都有自己的研發(fā)企業(yè)、制藥企業(yè)和種植基地，都已經通過美國FDA的臨床申請。S集團在某些方面比天士力起步早，技術先進，并在歐美幾個大國申請了專利。但是，兩者在銷售量上差距很大，天士力一個丹參滴丸年銷售額達到9~10億元，而S集團的兩個好產品的銷售量加起來也只是天士力一個丹參滴丸銷售額的幾分之一。

    為什么有這么大的差距？差距就在營銷上。S集團用的是傳統(tǒng)銷售方法，醫(yī)生和消費者并不了解S集團產品所具有的先進技術和高端品質。天士力卻把上述所有好的方面，都轉換成醫(yī)生和患者容易理解的利益點和價值訴求，通過各個地區(qū)市場每周一次、全公司近幾年累計近萬次的學術營銷會議，反復地、明明白白地傳達給醫(yī)生和患者，使醫(yī)生和患者建立起“這是中國心血管治療領域第一個高科技藥物產品”。他們通過評選全國“健康之星”并邀請其參觀天士力工廠不斷強化這種美譽度，通過撰寫和出版《文明之光》介紹天士力和中藥文化，把天士力塑造成中國第一個現代中藥制藥企業(yè)�？梢�，價值傳播在天士力的發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。如果沒有價值傳播，就好比小伙子在黑暗中向心愛的女孩子目送秋波一樣，只能徒勞無獲。

    青島國風藥業(yè)的實踐也證明了價值營銷理念與方法的有效性。2005年8月下旬，國風藥業(yè)召開“為客戶創(chuàng)造成功”為主題的商業(yè)客戶峰會，宣傳與客戶共享價值的理念，進行主導產品的品牌推廣活動，迅速扭轉了銷售的下滑態(tài)勢，使9月份銷售突破4000萬元，比上月增長了5倍。再如，贊助全國億萬農民健康行活動，促進了國風藥業(yè)普藥在農村的銷售，提升了國風藥業(yè)在廣大農村的品牌知名度。2006年元旦期間，通過與青島市重大節(jié)日慶�；顒愚k公室合作，策劃了“共筑百年文明青島——國風藥業(yè)2006新年慶典”活動，以較少的成本投入進行了高密度廣覆蓋的品牌推廣活動，以歌舞晚會、冷煙火、熱煙火、零點倒計時等活動，吸引了青島近十萬人齊聚五四廣場，青島電視臺現場直播，中央電視臺部分轉播了現場活動，拉開了國風品牌由地方品牌走向全國品牌的序幕。

    實踐表明，中國營銷猶如華山天險一條路，必須向價值營銷突圍。