營銷策略正走親民路線

    最近一段時間受到廣泛關(guān)注的洗衣機(jī)內(nèi)部產(chǎn)生霉菌問題，讓具備防霉除菌性能的不用洗衣粉洗衣機(jī)成為了市場上的亮點(diǎn)。但是在不用洗衣粉洗衣機(jī)的生產(chǎn)和銷售方面都一枝獨(dú)秀的海爾洗衣機(jī)并沒有利用這個有利時機(jī)大賺一筆，相反卻推出了一項覆蓋所有洗衣機(jī)用戶的家庭洗衣完全健康解決方案。海爾洗衣機(jī)研發(fā)公司總經(jīng)理呂佩師表示：“盡管不用洗衣粉洗衣機(jī)是現(xiàn)階段家庭防霉除菌的最佳選擇，但我們必須考慮消費(fèi)者購買力的問題，我們開發(fā)產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)者需求，比如說消費(fèi)者要300塊錢的洗衣機(jī)，我們必須生產(chǎn)300塊錢的洗衣機(jī)，而且還要給他提供一個健康的產(chǎn)品�！�

　　呂佩師的表態(tài)顯示出海爾洗衣機(jī)在營銷方面正在走一條“親民路線”。

　　“賣點(diǎn)”其實(shí)是“買點(diǎn)”

　　與一些企業(yè)拼命想賣出自己的產(chǎn)品不同，海爾洗衣機(jī)始終是把心思全部用在琢磨消費(fèi)者想買什么上。“把用戶的難題當(dāng)作研發(fā)的課題”的理念是海爾對其“買點(diǎn)主義”的高度概括和真實(shí)寫照。在一些企業(yè)刻意策劃和推廣其產(chǎn)品“賣點(diǎn)”的時候，海爾針對消費(fèi)者需求開發(fā)出來的“買點(diǎn)”，很容易地就贏得了人心，大有順?biāo)�推舟的感覺和效果。小小神童洗衣機(jī)和“雙動力”式洗衣機(jī)是“買點(diǎn)主義”的兩個經(jīng)典案例。

　　1995年，海爾發(fā)現(xiàn)了夏季洗衣機(jī)市場一個巨大的空白點(diǎn)，并開發(fā)出了擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的小小神童洗衣機(jī)。這個系列洗衣機(jī)的關(guān)鍵技術(shù)是在最小的空間內(nèi)將組件合理分裝，把洗衣機(jī)的結(jié)構(gòu)做得更緊湊，使洗衣機(jī)的體積減小。這個產(chǎn)品不但讓海爾洗衣機(jī)在一段時間里獨(dú)享了夏季洗衣機(jī)市場的蛋糕，還成為了海爾洗衣機(jī)挺進(jìn)歐、美、日等發(fā)達(dá)國家市場的開路先鋒。

　　2002年，海爾洗衣機(jī)創(chuàng)新推出了世界第四種洗衣機(jī)——“雙動力”洗衣機(jī)。中國終于有了自己發(fā)明的第四種洗衣機(jī)，并由此創(chuàng)建了世界洗衣行業(yè)要求指標(biāo)最高的ＸＱＳ標(biāo)準(zhǔn)。此后，海爾洗衣機(jī)相繼開發(fā)出第一臺可洗羊絨的“圓夢”滾筒機(jī)、可以“洗毛毯”的洗衣機(jī)以及解決冬季晾衣難題的陽光麗人洗干一體機(jī)等個性化產(chǎn)品。

　　“買點(diǎn)主義”成了海爾創(chuàng)新的基因中的重要部分，也讓海爾洗衣機(jī)擁有了一個又一個的藍(lán)海，當(dāng)這眾多的藍(lán)海匯聚在一起的時候，就形成了海爾強(qiáng)大的市場競爭力。海爾洗衣機(jī)銷售公司總經(jīng)理丁來國說：“＇賣點(diǎn)＇是站在商家的立場上看問題，而＇買點(diǎn)＇則是從消費(fèi)者的角度看問題。這是一個本質(zhì)性的差別�！�

　　“買點(diǎn)”是“賣”出來的

　　丁來國表示：“買點(diǎn)”意識的核心思想是一切從消費(fèi)者的需求出發(fā)，從消費(fèi)者的抱怨和期望中尋找新產(chǎn)品開發(fā)的切入點(diǎn)。但這并不意味著把所有的“寶”都押在研發(fā)上，認(rèn)為只要開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品就萬事大吉了。事實(shí)上，完美的“買點(diǎn)”銷售需要的是敏銳的市場眼光、強(qiáng)大的研發(fā)能力以及市場開發(fā)能力的有機(jī)結(jié)合，“買點(diǎn)”需要用扎實(shí)的“賣”功作保障。

　　把自己的使命定義為“解決消費(fèi)者的洗滌難題”是“買點(diǎn)主義”在海爾洗衣機(jī)深化和發(fā)展的必然結(jié)果。進(jìn)入21世紀(jì)，環(huán)保和節(jié)能已經(jīng)成為消費(fèi)者在使用家電產(chǎn)品中最為關(guān)注的問題�？礈�(zhǔn)這一趨勢的海爾洗衣機(jī)，在2003年開發(fā)出了全世界第一臺具有高環(huán)保商業(yè)價值的不用洗衣粉洗衣機(jī)。由于不用洗衣粉，這種洗衣機(jī)沒有化學(xué)洗滌劑對于衣物和環(huán)境的污染，同時還因?yàn)槠�洗次�?shù)的減少，在節(jié)水、節(jié)電方面優(yōu)于傳統(tǒng)洗衣機(jī)。

　　出人意料的是這種解決了15個世界級難題、擁有32項專利的洗衣機(jī)非但沒有迅速熱銷，卻受到了“不用洗衣粉能洗干凈衣服嗎？”的質(zhì)疑。經(jīng)過深入地調(diào)研分析，海爾洗衣機(jī)得出的結(jié)論是：關(guān)注消費(fèi)趨勢的“買點(diǎn)”思維完全沒有問題，造成不用洗衣粉洗衣機(jī)銷售困難的癥結(jié)在于，傳統(tǒng)的洗衣方式和習(xí)慣使消費(fèi)者產(chǎn)生了不用洗衣粉就不能洗干凈衣服的定勢。由于不用洗衣粉的洗衣機(jī)超前于市場，在綠色消費(fèi)的市場聲勢和消費(fèi)慣性還沒有形成情況下，僅僅開發(fā)出滿足消費(fèi)者潛在需求的產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)還必須通過造勢引導(dǎo)市場。

　　在這一思路明確后，海爾洗衣機(jī)啟動了一系列有針對性的市場營銷活動，讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)不用洗衣粉洗衣機(jī)的洗凈效果，打消心頭的疑慮。2004年3．15期間，海爾在全國同步舉行了健康中國風(fēng)——100場免費(fèi)洗衣活動；2005年12月，海爾洗衣機(jī)又開展了“免費(fèi)體驗(yàn)30天”市場推廣活動，讓消費(fèi)者試用一個月，不滿意可以無條件退貨�牻衲�9月7日，海爾啟動了百城千店萬人見證風(fēng)暴活動，希望通過這一家電業(yè)最大規(guī)模體驗(yàn)營銷活動，用實(shí)際的洗滌效果向消費(fèi)者證明“不用洗衣粉”一樣可以洗干凈衣服；海爾還把不用洗衣粉洗衣機(jī)體驗(yàn)活動搬上了中央電視臺，讓更多不能直接參與現(xiàn)場體驗(yàn)活動的消費(fèi)者看到不用洗衣粉洗衣機(jī)的洗凈效果。

　　呂佩師用“取得突破性進(jìn)展”這樣的字眼來形容這市場推廣活動的效果。今年以來，不用洗衣粉洗衣機(jī)的銷量以每月1萬臺速度增長；“十一”黃金周期間更是創(chuàng)出了7天全國銷售了1萬多臺的奇跡；其后，國美、大中等5大家電渠道商與海爾簽訂了高達(dá)20萬臺的銷售意向協(xié)議——這個數(shù)量相當(dāng)于海爾不用洗衣粉洗衣機(jī)過去三年銷量的總和，如果以每臺均價4000元的價格計算，總價值達(dá)8億元人民幣。

　　“老”產(chǎn)品的新“買點(diǎn)”

　　今年5月27日，中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會在上海召開的“洗衣機(jī)槽衛(wèi)生和清潔問題”專家討論會上透露，上海市疾病預(yù)防控制中心在對128臺家用全自動波輪洗衣機(jī)的隨機(jī)抽查中發(fā)現(xiàn)：洗衣機(jī)槽內(nèi)大量存在的病菌有深紅酵母、綠膿桿菌、白杰爾孢子菌等。研究結(jié)論指出，洗衣機(jī)使用時間越長，內(nèi)部細(xì)菌滋生得就越多，對下一次要洗的衣物污染就越厲害，可能產(chǎn)生交叉感染。一旦人體抵抗力下降，或者對本身免疫力就較差的老人和兒童而言，就有可能引發(fā)相關(guān)疾病。

　　洗衣機(jī)二次污染這一嚴(yán)重的公共衛(wèi)生安全問題一經(jīng)披露，立即引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注。獨(dú)特的防霉除菌功能讓不用洗衣粉洗衣機(jī)這一上市3年的“老”產(chǎn)品有了“新”的“買點(diǎn)”。一向把消費(fèi)者利益放在第一位的海爾洗衣機(jī)立刻聯(lián)手中國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會共同制定的全國洗衣機(jī)行業(yè)第一個除菌的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

　　12月7日，在這一標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布的同時，海爾洗衣機(jī)正式啟動了亮“健”中國海爾不用洗衣粉洗衣機(jī)除霉“凈”萬家計劃。在活動現(xiàn)場，丁來國指出，防霉除菌功能是不用洗衣粉洗衣機(jī)原來就有的特性，是消費(fèi)者對于洗衣健康問題的關(guān)注，讓這一本來就有的功能突顯了出來。他介紹說，海爾家庭完全健康解決方案分為免清潔、自清潔和送清潔三部分。免清潔是推不用洗衣粉洗衣機(jī)，由于其采用電解水的先進(jìn)技術(shù)，根據(jù)中國科學(xué)院的測試顯示，其防霉除菌性能非常突出；自清潔是指海爾將在新生產(chǎn)的雙動力洗衣機(jī)上采用抗菌材料；而對于沒有購買高端具有防霉除菌功能洗衣機(jī)的消費(fèi)者，海爾將會隨機(jī)贈送專用除菌劑。與此同時，海爾還通過其在全國各地的家電賣場、各地媒體和其官方網(wǎng)站，開展立體防霉宣傳。一本包含了細(xì)菌知識、家庭防霉竅門和海爾相關(guān)抗菌洗衣機(jī)產(chǎn)品介紹的《家庭安全健康洗滌手冊》將通過多種渠道發(fā)放到全國消費(fèi)者手中。

　　從目前的市場上看，不用洗衣粉洗衣機(jī)是唯一具備防霉除菌功能的洗衣機(jī)，從某種意義上說，洗衣機(jī)二次污染問題是海爾推廣不用洗衣粉洗衣機(jī)的最好契機(jī)，為什么海爾會推出一項面向所有洗衣機(jī)用戶的海爾家庭完全健康解決方案呢？呂佩師的一席話解除了大家的疑慮：“對于海爾來說，不僅是考慮企業(yè)自身的利益，應(yīng)該是為中國的民族企業(yè)或者為了整個全球的用戶服務(wù)。海爾洗衣機(jī)制訂這個標(biāo)準(zhǔn)，不是為了制訂標(biāo)準(zhǔn)而制訂標(biāo)準(zhǔn)，而是為整個行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，其最終的目的是引導(dǎo)企業(yè)都能為用戶創(chuàng)造價值。”