品牌的非典型營銷

    現(xiàn)在營銷概念滿天飛，甚至還有所謂的“新營銷”理論體系，讓人目不暇接，也讓人莫衷一是，最可怕的是，這些良莠混雜的營銷理論或獨(dú)創(chuàng)體系大行其道卻又了無用處，卻還將真正的營銷思想蒙蔽了！

    在所有的這樣的那樣的營銷思想里面，卻有非常特立獨(dú)行的一種，將其它的營銷思想與體系基本上一棒子打死，與它們劃清界線。它，以極為“反叛”、“否定”的不羈態(tài)度告訴營銷人應(yīng)該去“否定”一切，從而取得自己的獨(dú)立空間。它的恰到好處的應(yīng)用，正越來越影響一代營銷人，不斷成功的事實(shí)也在持續(xù)地證明其實(shí)效，也慢慢讓其傲立于營銷思想之林。它，正如一粒種子，在市場的考驗(yàn)下，茁壯成長，發(fā)揚(yáng)光大。

    它，就是—“非”法營銷。

    以下案例雄辯著：“成功一定有方法”，即使是“非”法！只有有實(shí)力作支撐，就不怕用“非”法來營銷自己！

    案例一、“非著名”相聲演員

    走在大街上與逛在音像店里，看到有人打出這個(gè)旗號，確實(shí)讓我眼睛一亮。我本來是基本上沒時(shí)間聽和看相聲的，也不得不抽空，通過網(wǎng)絡(luò)下載，來“一聽芳音”。雖然“大福壽”的節(jié)目在手機(jī)耳機(jī)里并沒聽出什么名堂來，但畢竟是把我這個(gè)看淡娛樂看重運(yùn)動(dòng)的人吸引住了！

    “非”著名相聲演員，初看只是一種“非”常規(guī)方法進(jìn)行定位，但確實(shí)做出了自己的品牌。在所有人期冀擁有“著名”的頭銜時(shí)，該相聲演員橫切一刀，不管你們是著名的，還是想成為著名的，我已經(jīng)因?yàn)椤胺侵�名”而“著名”了！其�?shí)，他心里正偷著樂：原來想成為著名的，不就是因?yàn)橄霃钠渌�的人區(qū)隔開嗎？那么，我并不是要擁有“著名”這個(gè)頭銜，我只要能與其他人區(qū)隔開，那么，我能達(dá)到的效果，就也是“著名”了。

    只要區(qū)隔開，“非著名”就是“著名”。只要能將自己區(qū)隔開，而又能將其他所有進(jìn)行打包，將同業(yè)模糊，自己就會(huì)越清晰，越明顯，就越有明星效應(yīng)—這就是“非著名”法則。

    案例二、“非世界杯”營銷

    世界杯的隱性營銷，以前很多企業(yè)都用過，效果也都還不錯(cuò)，這給很多想借世界杯東風(fēng)來搭順風(fēng)車的企業(yè)提供了一個(gè)營銷發(fā)揮的空間。

    可誰又能想到，2006年國內(nèi)企業(yè)的一次““非世界杯營銷“的世界杯營銷，卻能將世界杯的借勢和非世界杯的炒作整合得這么好？這么徹底？

    非世界杯營銷，這個(gè)“非”字，從字面上來講，是與世界杯明確劃分界線了，好像告訴人們，我的營銷跟世界杯一點(diǎn)都沒有關(guān)系。但是，誰又敢不承認(rèn)這就是明白著借世界杯的勢呢？更重要或者聰明的是，這個(gè)營銷策劃的目的，不是要將世界杯劃分界線，而是要與大把大把銀子做世界杯營銷的其它品牌們劃分界線，從而你們都是“雞”，而我雖然站在雞中間，但我要出頭，我通過“非”法營銷，卻成了“鶴”！

    于是，這只“鶴”，通過自己的“非世界杯”營銷，當(dāng)所有的品牌都在花巨資于球員服裝、足球場邊的廣告牌、電視中間插播的世界杯球賽相關(guān)的節(jié)目時(shí)，我卻與球迷們站在一起，跟他們鼓與呼球場的第一次射門與進(jìn)球，與他們共同評判誰的球好球臭，同他們一起競猜每一個(gè)心動(dòng)的結(jié)局。。。。球場上，球員的球衣也好，廣告牌也罷，雖然醒目，卻只是一個(gè)簡單的告知，而這只“鶴”，深知世界杯的氣場還是主要來自于球迷與電視觀眾，他們于是與球迷們一起來造球場邊與球場外的勢，這兩個(gè)勢場的威力，誰說又沒有球場中的精彩？！借勢、炒作、造勢，是任何一個(gè)企業(yè)都夢寐以求的，因?yàn)檫@樣可利用公共資源。很顯然，該企業(yè)通過世界杯造出了球迷的勢，即使在世界杯結(jié)束后的三年，仍可與球迷進(jìn)行貼身互動(dòng)！

    “非”法營銷，兼具借勢、炒作、造勢的多功能。這就像球賽的冷門，更讓人心動(dòng)。

    案例三、“非油炸”食品、“不含甲醛啤酒”營銷

    人類越來越注重健康，越來越注重食品安全，這是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。比如油炸食品、致癌物、注射激素食品等等，都已經(jīng)讓人躲閃不及。

    “某食品，非油炸”，此廣告一出，震撼了多少消費(fèi)者的心，也讓消費(fèi)者突然增強(qiáng)了食品健康意識，也讓他們最終自覺不自覺地購買了這類產(chǎn)品，并且一旦形成了這種此食品非油炸的認(rèn)識，他就有可能永不再購買以前含油炸的食品。

    在《營銷管理》里面，我們知道，營銷的需求有八種，其中有一種就是“負(fù)需求”，而企業(yè)通過營銷達(dá)到的目標(biāo)不是滿足需求而是盡量去避免這種負(fù)需求，如降壓靈、去痘凈等等。該非油炸食品營銷，就是把其他的現(xiàn)有的油炸食品，挖掘出了其負(fù)的一面，而自己的產(chǎn)品卻能避免這種負(fù)需求。在現(xiàn)實(shí)中，為什么這個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在面臨其他油炸食品企業(yè)的攻擊，那是因?yàn)�，這個(gè)負(fù)需求的發(fā)掘，損害了一大片企業(yè)的利益，而他們還很難去改變產(chǎn)品現(xiàn)狀！

    當(dāng)然，還在前兩年有一個(gè)非油炸啤酒的營銷，也讓啤酒界與消費(fèi)者確實(shí)恐慌了一把，該企業(yè)通過聲稱其啤酒不含甲醛這種有害物質(zhì)，將自己與其它“含甲醛”的啤酒完全切分開，從而讓消費(fèi)者嘩然，而自己卻通過這個(gè)基本不花費(fèi)用的“炒作”大受其益。其實(shí)，這個(gè)含量低于一定指標(biāo)的甲醛，是啤酒生產(chǎn)過程中的附產(chǎn)物，含量極少，并不是人為的添加，對消費(fèi)者飲用來講，產(chǎn)生不了什么影響，結(jié)果鬧得舉國上下一片恐慌。這雖然極有純粹炒作的嫌疑，但從其“非”法營銷手法的應(yīng)用看來，“非”法營銷明顯有無可比擬的殺傷力！

    “非”法營銷，能挖掘出負(fù)需求，這種負(fù)需求是對手難以或者不可解決的，并且對手在短時(shí)間內(nèi)非常難跟進(jìn)，只能陷進(jìn)自己的“圈套”。這是非法營銷的秘訣之三。

    案例四、七喜—非可樂

    “七喜”是百事可樂公司收購來的一個(gè)品牌，可是，收購之后，百事公司幾度通過大力度的營銷投入來推廣該品牌，卻一直不但未能攻破對手的堡壘，反而自己的生存空間受到銷量小、份額太低的威脅。該公司為該品牌如何突破可說傷透了不少腦筋。

    我們都說，換個(gè)方向，你就是第一。最后百事公司經(jīng)過市場的洗禮，進(jìn)行了深入的研究研究與分析之后，不但是換了個(gè)方向，還竟然大膽地走向了極端，走向了“可樂”的反面、對立面—百事公司將其不再與可樂類型的飲料競爭，而是一種“非”可樂產(chǎn)品！通過這次大膽的定位，七喜公司終于像一只迷途的羔羊，回到了自己正確的道路，打下了自己一片獨(dú)立的江山，從而與百事可樂一樣，成為一個(gè)優(yōu)秀的飲料品牌。

    該“非可樂”營銷，確實(shí)是全球“非”法營銷的一個(gè)經(jīng)典，雖然是無奈之后發(fā)現(xiàn)了一條正確的道路，但隨著市場的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，競爭更加慘烈，所以，在策劃一開始就進(jìn)行“非”法營銷的思考，不能不說是搶占先機(jī)，通過差異化而取得競爭優(yōu)勢一個(gè)好辦法。

    非典型性營銷、無公害食品、非酒精勾兌酒、不用洗衣粉洗衣機(jī)、不是方便面。。。。。這些，都是越來越多的企業(yè)在運(yùn)用“非法營銷”的象征。非法營銷，由于具備了前面的絕對區(qū)隔、絕對造勢、點(diǎn)中對手的死穴等能力，使非法營銷如破竹之勢，成了營銷思想的一個(gè)主力軍。

    其實(shí)，從非法的角度看來，正因?yàn)樗�只是一個(gè)非主力軍，所以，最后必定要成當(dāng)之無愧的主力軍！