安踏跟隨并挑戰(zhàn)著

    營銷案例分析

    當(dāng)你面對強(qiáng)敵，你所能做的，是低姿態(tài)的跟隨，然后伺機(jī)攻擊并取代其領(lǐng)導(dǎo)位置。

    安踏廣告的新面孔

    2006年臨近年底，多哈亞運(yùn)會(huì)拉開戰(zhàn)幕，幾乎全中國人的眼球都被吸引到電視機(jī)前。人們在關(guān)注亞運(yùn)會(huì)的同時(shí)，也關(guān)注到一條非常獨(dú)特的廣告：近乎黑白的廣告畫面，沉重的汗水，一次一次，失敗了重新站起來，永不止步，“讓世界的不公平在你面前低頭”。這個(gè)由安踏公司新推出的品牌形象廣告，被認(rèn)為是重新詮釋了此前推出的“永不止步”的品牌理念。

    這個(gè)出自著名4A廣告公司智威湯遜之手的廣告作品，一改晉江運(yùn)動(dòng)品牌都有的明星代言的特點(diǎn)，仿佛一下子從過去躍升到了未來，令人耳目一新。事實(shí)上，安踏也正是在素有“鞋都”之稱的福建省晉江市一大堆良莠不齊的運(yùn)動(dòng)品牌中脫穎而出的。

    安踏公司品牌總監(jiān)徐陽坦承：聘請智威湯遜廣告公司作為安踏的廣告代理，確實(shí)有學(xué)習(xí)耐克的考慮。

    徐陽是2006年下半年才接受安踏品牌總監(jiān)一職的，此前有在精信廣告公司多年從事品牌和策劃的工作經(jīng)驗(yàn)，爾后又在智威湯遜有過短暫的工作經(jīng)歷。前者是2005年安踏公司“永不止步”這一理念的提出者，后者如今成了安踏公司的廣告代理公司。

    從早年丁志忠背著600雙皮鞋北上京城逐個(gè)商鋪兜售，到1999年憑借孔令輝做形象代言而一炮走紅，安踏在市場上的表現(xiàn)讓晉江眾多從事OEM的制鞋企業(yè)看到了希望。他們開始紛紛選擇明星做代言人，推出自有品牌。

    不久以后，安踏發(fā)現(xiàn)它的聲音很快就淹沒在眾多作為跟隨者的晉江兄弟品牌當(dāng)中，安踏的中低端市場面臨著自眾多跟隨者的攻擊和市場的蠶食。尋求品牌提升，已經(jīng)成了安踏迫不得已，而且可能是惟一的選擇。

    換一個(gè)標(biāo)桿繼續(xù)前行

    如果說2005年僅僅是提出“永不止步”的口號(hào)，人們還可以發(fā)現(xiàn)其跟隨李寧的影子———在2002年的時(shí)候，李寧提出了“一切皆有可能”的品牌理念，出自于行業(yè)“高人”李?yuàn)W貝納廣告公司之手。那么，在聘請智威湯遜廣告公司制作的新版廣告，來重新詮釋“永不止步”這一品牌理念的時(shí)候，丁志忠已經(jīng)將安踏跟隨的標(biāo)桿由李寧裝移到了耐克和阿迪達(dá)斯這兩個(gè)一線的國際品牌。

    安踏將標(biāo)桿瞄準(zhǔn)耐克和阿迪達(dá)斯，似乎并不僅僅體現(xiàn)在品牌理念的傳播方面。事實(shí)上，我們?nèi)缃駚矸治霭蔡さ膽?zhàn)略轉(zhuǎn)變，可以發(fā)現(xiàn)，在體育營銷方式的使用上，包括各類運(yùn)動(dòng)賽事的贊助、不同系列產(chǎn)品代言人的選擇、街頭籃球賽的組織，以及公益事業(yè)等方面，安踏都已不再是昔日的“吳下阿蒙”。

    在追隨中尋找機(jī)會(huì)

    談及中國本土的體育運(yùn)動(dòng)品牌，不能不提及李寧。一直以來，在中國市場上，運(yùn)動(dòng)品牌被分為了三個(gè)梯隊(duì)：以耐克和阿迪達(dá)斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。

    從李寧公司一直以來的戰(zhàn)略看，李寧在不斷努力，希望能夠擠身到一線品牌的行列。盡管  在高端市場，一直未能如愿以償，但由于價(jià)格的優(yōu)勢，李寧在中低端市場掌握了大部分市場份額。

   然而，隨著晉江等地一些長期從事OEM制鞋企業(yè)自有品牌的推出，李寧在追趕一線品牌的同時(shí)，開始面臨著來自三線品牌對低端市場的蠶食。

    其實(shí)，早年安踏一直是李寧最緊密的跟隨者。1999年的時(shí)候，李寧推出了“我運(yùn)動(dòng)、我存在”的口號(hào)，聘請瞿穎作為其形象代言人。同年，安踏公司高價(jià)聘請了當(dāng)時(shí)正紅的乒乓球國手孔令輝作為其形象代言，推出了“我選擇、我喜歡”的口號(hào)。

    因?yàn)轹姆f屬于時(shí)尚型的明星，和運(yùn)動(dòng)相距甚遠(yuǎn)，無論是在知名度方面，還是在其所代表的運(yùn)動(dòng)精神，以及與所代言產(chǎn)品的契合度方面，瞿穎和孔令輝都沒有可比性�！拔疫x擇、我喜歡”的口號(hào)，較“我運(yùn)動(dòng)、我存在”而言，在可記憶性方面，前者都無疑優(yōu)于后者。

    正是李寧這一次戰(zhàn)略失誤，給了安踏一次跟進(jìn)和攻擊的機(jī)會(huì)，安踏開始在中低端市場蠶食李寧的市場份額。從2006年開始，當(dāng)丁志忠發(fā)現(xiàn)安踏產(chǎn)品的銷量和市場占有率開始逐漸逼近李寧時(shí)，他開始不再滿足現(xiàn)狀：人們開始發(fā)現(xiàn)，安踏開始頻頻出擊各大體育賽事。