營銷：新產(chǎn)品如何運用老渠道

    伴隨我國的傳統(tǒng)分銷進入瓶頸期，中國的大小酒類企業(yè)渠道正經(jīng)歷一場前所未有的渠道整合與渠道變革的暴風雨洗禮，酒類企業(yè)渠道的構架和模式正在發(fā)生翻天覆地的變化，不少廠商為了保住市場占有率，紛紛采用直銷隊伍、電子商務、callcenter、直郵、集成合作伙伴和分銷渠道組成渠道模式。

    很多酒類企業(yè)新產(chǎn)品推廣正面臨著重大選擇：僅對現(xiàn)有渠道做出完善改進，或用全新的、復合的渠道取代它，還是為不同細分市場的需要設計不同的渠道，增加渠道數(shù)量？因此酒類企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，在渠道策略上往往會遇到兩個問題：

    1是建設新的渠道，還是利用原有的渠道？

    2新產(chǎn)品一定要用新渠道才算創(chuàng)新？新老渠道如何整合？

    二合為一，筆者著重提出一個營銷界困惑已久、亟需解決的問題：老渠道如何重振？新老渠道如何整合？新產(chǎn)品如何用好老渠道？老渠道如何迸發(fā)最大價值？

    首先我們必須明白哪些是所謂的“老渠道”，老渠道一是指酒類企業(yè)傳統(tǒng)批銷體制下的分銷渠道；二是酒類企業(yè)已形成的一定數(shù)量、不同等級的客戶級層關系；三是酒類企業(yè)現(xiàn)存所有的渠道模式。通常簡單而言，老渠道即為傳統(tǒng)渠道，是與近些年興起的直銷、電子商務、callcenter、直郵、OEM、集成合作伙伴等新渠道相別的多級渠道。

     雖然老渠道有傳統(tǒng)的歷史弊病，但也有其獨到作用。“姜還是老的辣”，其實渠道也常是“老的辣”，老渠道優(yōu)勢與作用在于：

    1、老渠道是久經(jīng)考驗、忠誠穩(wěn)定的客戶資產(chǎn);

    2、老渠道與酒類企業(yè)有共同的長遠發(fā)展戰(zhàn)略和文化理念；

    3、老渠道具有分擔資金、節(jié)約成本、分散風險的功能；

    4、老渠道承擔載接物流、快速部署、廣撒網(wǎng)絡的作用。

    酒類企業(yè)新舊渠道整合、發(fā)揮老渠道作用關系到所有渠道成員利益，對酒類企業(yè)渠道格局可能產(chǎn)生深遠影響，因此渠道整合、突出老渠道作用應從大局穩(wěn)定出發(fā)，慎重從事，必須著重考量以下幾個重要方面：

    該舉措是否有利于酒類企業(yè)渠道體系的長期穩(wěn)固；

    該舉措是否符合老渠道所有成員的價值利益；

    過分強調(diào)老渠道的作用，會否對將來制造商建立新的渠道模式產(chǎn)生不良影響；

    突出老渠道單一主導作用，是否能充分發(fā)揮酒類企業(yè)渠道體系的最大作用與潛在效應；

    該舉措能否支持酒類企業(yè)長遠整體的發(fā)展戰(zhàn)略，與酒類企業(yè)文化相一致；

    強調(diào)老渠道作用，有否充分足夠、持續(xù)的優(yōu)化改良手段。

    酒類企業(yè)只有從戰(zhàn)略層面認真回答并有把握解決以上問題之后，才能制定出一個合理有效銳利多贏的戰(zhàn)略性渠道整合方案，最大限度發(fā)揮老渠道主導作用。

    如何分析判斷揚棄新老渠道

    酒類企業(yè)是利用老渠道，還是開發(fā)新渠道，主要基于以下幾點進行分析判斷：

    ①新舊產(chǎn)品品類是否一致

    如果新舊產(chǎn)品品類（產(chǎn)品屬性、價格、檔次）基本一致，就沿用老渠道；如果差別較大，就需要考慮采用新渠道。比如推出高端酒類，產(chǎn)品必須走高端渠道，新奇特產(chǎn)品選用新渠道可能性也更高。

    ②新舊產(chǎn)品目標消費群體是否一致

    如果新舊產(chǎn)品目標消費群體（如消費階層、性別、年齡）基本一致，采用老渠道為宜；

    如果新舊產(chǎn)品目標消費群體差別較大，可能就要改變渠道推廣策略。比如推出針對老年、女性酒等。

    綜合①、②，如果新舊產(chǎn)品品類一致，但目標消費群體不一致，則應該考慮建立新的銷售渠道，對現(xiàn)有渠道進行補充和加強，但新渠道不應占主導；如果新舊產(chǎn)品品類不一致，但目標消費群體一致，采用新舊渠道的情況要分為兩種：1）新舊產(chǎn)品品類差異不大，如同屬食品類，就應沿用老渠道，2）新舊產(chǎn)品品類差異較大，如酒類企業(yè)多元化之下的新產(chǎn)品，就應采用新渠道；如果新舊產(chǎn)品品類不一致，目標消費群體也不一致，則肯定必須建設新的渠道體系，但也不能完全摒棄老渠道。

    ③開發(fā)維護新舊渠道所要的成本系數(shù)

    這里所指的成本系數(shù)指建立新渠道所必須投入的全部資源與維持鞏固原有客戶渠道所需要的資源之比率，成本系數(shù)大于1，就必須沿用老渠道，系數(shù)小于1，意味著開發(fā)新渠道有可能獲得較好回報，可考慮適當采用開發(fā)新渠道或建立復合型渠道。當然建立新渠道成本也應考慮包括不利用原有經(jīng)銷商的損失。

    ④開發(fā)維護新舊渠道所要的風險系數(shù)

    這里所指的風險系數(shù)指建立新渠道時未來將可能承擔的風險損失與維持鞏固原有客戶渠道所可能承擔的風險損失之比率，風險系數(shù)大于1，意味著未來的市場收益極不穩(wěn)定，應沿用老渠道，風險系數(shù)小于1，意味著開發(fā)新渠道將是潛力渠道，可考慮采用開發(fā)新渠道。

    結合③、④，如果建立新的銷售渠道成本高而且風險大，則必堅持沿用老渠道，如果建立新的銷售渠道成本低但風險也低，新渠道當然是最佳選擇，如果成本風險出現(xiàn)一高一低情況，必須相機行事，做出正確決策。

    老渠道如何“綻放新芽”迸發(fā)出最大價值？

   酒類企業(yè)老渠道要“老樹綻放出新芽”，最大限度地實現(xiàn)渠道價值最大化，為新產(chǎn)品保駕護航，整合優(yōu)化之下老渠道必須是高效率、高效益、戰(zhàn)略性，必須給渠道成員創(chuàng)造更多價值，支持更長遠的利益訴求，從而使新產(chǎn)品能得到快速部署，全面推進。因此整合優(yōu)化之下老渠道必須是下面的卓越渠道：

    扁平化渠道

    面對更為激烈的酒類市場競爭，為保證新產(chǎn)品快速部署與渠道利益，扁平化渠道成為目前制造商分銷的主要趨勢。扁平化渠道是制造商追求的理想渠道狀態(tài)，它是相對傳統(tǒng)4至6級的立體化多層分銷老渠道而言的。因此傳統(tǒng)老渠道要迸發(fā)出更大價值，應從扁平化變革入手，一是從傳統(tǒng)渠道層級上的壓短，二是在渠道覆蓋上的壓扁，同時對渠道職能進行規(guī)劃。主要表現(xiàn)在：取消總代理，發(fā)展區(qū)域代理；取消分銷商，建立直銷隊伍，發(fā)展專賣店；發(fā)展行業(yè)代理商；開發(fā)OEM貼牌等。

    目前扁平化渠道分為三種狀態(tài)。第一種是有兩層以上的中間渠道，它是相對原有傳統(tǒng)渠道進行過扁平化改造的渠道體系狀態(tài)；第二種是只有一層中間渠道的扁平渠道，是截止當前仍在發(fā)展的最為典型的扁平渠道狀態(tài)；第三種是所謂的直銷渠道，但不符合多數(shù)酒類企業(yè)。渠道扁平化將使廠商的物流成本進一步降低，服務的及時性進一步提高，傳統(tǒng)老渠道的滿意度也將得到大大改善，實現(xiàn)多贏。

    分眾化渠道

    相對于大面積撒網(wǎng)、四處鋪貨的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道體系，顯然對價格、檔次有較高要求、與有特定功用、要求精確推廣的酒類新產(chǎn)品是不相宜的，因此要發(fā)揮老渠道更大作用，必須對老渠道體制與模式進行優(yōu)化，將目標消費群體明確細分，鎖定特定的目標消費群，然后推出這一群體最需要的細分產(chǎn)品，并通過特定的渠道和傳播促銷方式進行差異化營銷，然后進入分眾化之下的渠道，才能找到最符合目標消費者的渠道。

    分眾化渠道精髓就是“精確”、“細分”、“實效”。它不試圖占領所有的目標消費群體；不試圖進入所有傳統(tǒng)的產(chǎn)品渠道；不試圖用廣泛撒網(wǎng)的促銷方式讓所有經(jīng)銷商都知道滿意，在最恰當?shù)牡攸c，用最精確、經(jīng)濟的方式把產(chǎn)品賣給最需要的目標消費者，最大限度降低營銷成本，減少渠道費用浪費，將傳統(tǒng)老渠道的效力發(fā)揮到極至。

    增值化渠道

    面對新產(chǎn)品高效流通的要求，傳統(tǒng)老渠道要“綻放出新芽”，更具活力，必須要進行渠道增值。通過改變單一激勵、扶持方式，渠道多層增值服務來激勵分銷商，對保障渠道政策執(zhí)行不變形、提高分銷商忠誠度具有很強的現(xiàn)實作用，渠道增值業(yè)務是擴展酒類企業(yè)利潤來源的有效方法，最終可以實現(xiàn)酒類企業(yè)的增值，這樣的渠道才是最具價值的。

    渠道增值化措施有：培訓、人員協(xié)助、資金管理、更大促銷支持、協(xié)助制定市場營銷計劃、市場共同推廣、利益捆綁經(jīng)營、規(guī)范誠信獎勵等，當然重要一點還有與分銷商建立戰(zhàn)略伙伴關系，把渠道伙伴納入到制造商的銷售體系、服務體系、培訓體系、分配體系和信息化體系中來，進行一體化建設，這在當前被認為是一種有效、長遠的渠道增值服務。

    整合化渠道

    酒類企業(yè)的市場營銷環(huán)境在不斷變化，酒類企業(yè)的銷售渠道也必須不斷改變，才能把握新的銷售機會，提高銷售網(wǎng)絡的有效性。根據(jù)每個經(jīng)銷商的具體表現(xiàn)以及不同地區(qū)市場變化狀況，酒類企業(yè)要定期地分析現(xiàn)有的渠道是否能滿足新產(chǎn)品有效鋪貨的需求，是否需要開發(fā)新的渠道，如何發(fā)揮老渠道作用，新老渠道如何融合，新舊渠道沖突如何調(diào)整，乃至調(diào)整整個銷售渠道等。

    整合一個最佳銷售渠道時，酒類企業(yè)必須和既有的老渠道及競爭者目前使用的銷售渠道做比較評價，評價時最好能定出評價的目標，如銷售渠道的營運成本、酒類企業(yè)對銷售渠道控制力度的大小、能獲得多少競爭優(yōu)勢、現(xiàn)有銷售渠道的整合程度等。鞏固發(fā)揮一條活力通暢高效的老渠道是不易，因為任何長期不變的渠道是會病變的，必須對它不斷進行修繕、改進、提升與整合。