三大啤酒品牌奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略

    我們知道，您對(duì)中國(guó)的啤酒市場(chǎng)有一定的深度研究，您能說一下，燕京，青島，雪花三大啤酒各自的品牌主張以及奧運(yùn)主張有什么不同嗎？

    朱煌：青島啤酒的品牌主張是“激情成就夢(mèng)想”，最近又推出“青島的、世界的”副口號(hào)。華潤(rùn)啤酒的品牌主張是“暢享成長(zhǎng)”，而且一直以“勇闖天涯”系列概念來(lái)支持品牌主張，近期又提出了“奧運(yùn)公民”奧運(yùn)營(yíng)銷主張。燕京啤酒的品牌主張則是“清爽宜人”，這里面差別是因?yàn)楦髯云放频膶傩詫用娌煌�，青島是具有企業(yè)和產(chǎn)品雙重屬性的品牌，其更多的是說我是誰(shuí)，我能干什么？雪花啤酒則是純粹的產(chǎn)品品牌，所以雪花的品牌主張比較貼近消費(fèi)者一些，主要說的是我和你是什么關(guān)系？你能從我得到什么？燕京啤酒的品牌主張則是具有明顯產(chǎn)品營(yíng)銷痕跡，只是說是產(chǎn)品的功能特色，雖然燕京提出了一個(gè)“感動(dòng)世界、超越夢(mèng)想”的奧運(yùn)活動(dòng)口號(hào)，但這僅僅是一個(gè)時(shí)期推廣活動(dòng)的口號(hào)，非品牌主張，自然不能堅(jiān)持長(zhǎng)久！從這一點(diǎn)上來(lái)看，三家巨頭的營(yíng)銷水平是燕京處于下風(fēng)！這是很讓人遺憾的事情！ 

    朱煌：燕京啤酒借用地利和關(guān)系網(wǎng)，在奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)以贊助策略為主，輔助做了幾個(gè)促銷推廣活動(dòng)，將著力于保衛(wèi)華北市場(chǎng)、提升自己品牌形象和地位，但全國(guó)組合牌打的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這一點(diǎn)主要是由于燕京產(chǎn)品在全國(guó)各地一直采用的主推各“區(qū)域強(qiáng)勢(shì)”品牌推廣策略所限定的�？梢詮暮艽蟪潭壬掀淙珖�(guó)還很難承接與消化其巨大的奧運(yùn)營(yíng)銷蛋糕。 

    朱煌：青島啤酒的奧運(yùn)營(yíng)銷則處處彰顯營(yíng)銷功底，計(jì)劃兩三年內(nèi)以“奧運(yùn)”營(yíng)銷為主線，以“青島的、世界的”奧運(yùn)口號(hào)，全面提升青島啤酒國(guó)際化形象，連續(xù)推出“奧運(yùn)公民、夢(mèng)想中國(guó)、奧運(yùn)中國(guó)行央視觀球論英雄”等重拳，結(jié)合青啤在全國(guó)市場(chǎng)的通路促銷，一舉拿下了奧運(yùn)營(yíng)銷先鋒的地位。 

    雪花啤酒不甘落后，打出了“非奧運(yùn)營(yíng)銷”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在在2006年似乎真的火了一把，您如何看待雪花這種打奧運(yùn)擦邊球的做法？您認(rèn)為它會(huì)從奧運(yùn)這盤饕餮大餐中分得多少羹？ 

    朱煌：雪花以“啤酒愛好者的正式合作伙伴”的口號(hào)，來(lái)整合營(yíng)銷奧運(yùn)愛好人群，采取這個(gè)策略既是雪花無(wú)奈之舉也是聰明之舉，這是一個(gè)真正體現(xiàn)雪花營(yíng)銷水平的策略，這種策略成功的關(guān)鍵是雪花能否有效的爭(zhēng)取奧運(yùn)人群的眼球和內(nèi)心，奧運(yùn)還有1年多的時(shí)間，估計(jì)從今年5月份開始，三大啤酒就會(huì)開始正式啟動(dòng)奧運(yùn)營(yíng)銷的外圍陣地攻勢(shì)了，一切都需要拭目以待。 

    財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)：迄今為止，三大國(guó)產(chǎn)啤酒廠家都在努力圍繞奧運(yùn)做文章，燕京主要在家門口做工作，推出了一系列奧運(yùn)緊我家，贊助女排等活動(dòng)，青島贊助湖南衛(wèi)視我是冠軍等活動(dòng)，最近年后更是高調(diào)贊助跳水金牌隊(duì)，雪花去年的世界杯期間的廣告、勇闖天涯等活動(dòng)，您覺得這三家的營(yíng)銷推廣模式哪一家收益會(huì)更大，對(duì)自身的品牌提升會(huì)更有幫助？

    朱煌：奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)于品牌的形象提升能力方面，顯然是被青島和燕京占盡先機(jī)，但對(duì)于促進(jìn)啤酒的銷售方面，就會(huì)涉及到諸如：主推品種、價(jià)格定位、通路布局、終端推廣、宣傳攻勢(shì)、促銷策略等等方面，銷售的達(dá)成一定一個(gè)資源整合的結(jié)果！ 

    曾經(jīng)有一個(gè)啤酒廠家營(yíng)銷高層說過：燕京是用小投入期待大產(chǎn)出，青島是大投入期待大產(chǎn)出，雪花是幾乎不投入爾期待大產(chǎn)出，您覺得這個(gè)說法正確嗎？為什么？ 

    朱煌：我覺得這不正確，啤酒行業(yè)歷來(lái)都是大投入大產(chǎn)出的行業(yè)，沒有一定噸位實(shí)力和推廣才力做后盾，是不可能成為大品牌的，尤其是在奧運(yùn)后時(shí)期，中國(guó)將真正的走進(jìn)“啤酒戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和兼并將以“大投入動(dòng)作”選出中國(guó)七強(qiáng)！

順便說說國(guó)外品牌百威，您認(rèn)為百威贊助2008奧運(yùn)會(huì)，它的最終目的是什么？似乎它幾乎沒有采取什么營(yíng)銷方式來(lái)為自己的贊助造勢(shì)？這是為什么呢？ 

    朱煌：百威贊助2008奧運(yùn)會(huì)的目的不是為了單純的銷售，而主要是提示百威在中國(guó)的聲音，這么大的活動(dòng)是他們應(yīng)該有所表現(xiàn)的場(chǎng)合，因?yàn)榘偻�在中�?guó)乃至世界啤酒業(yè)的地位至今仍然沒人能撼動(dòng)，百威增股青島、購(gòu)并哈啤都是06年的事情，也就是從側(cè)面來(lái)說明，百威已經(jīng)把中低端啤酒市場(chǎng)已經(jīng)分給青啤和哈啤了，因此做為本界奧運(yùn)會(huì)的贊助商，他將可能會(huì)在08年2月份開始以“大手筆”一舉拿下奧運(yùn)眼球，這是國(guó)際大品牌慣用的策略。但百威今年可能會(huì)讓哈啤參與奧運(yùn)大戰(zhàn)，以提升其在中國(guó)中低端市場(chǎng)的占有率。

    2007年是一個(gè)很特殊的年份，是奧運(yùn)前一年，也是幾乎沒有什么體育大事的一年，在這樣一個(gè)特殊的年份，三大啤酒圍繞奧運(yùn)的營(yíng)銷戰(zhàn)役還會(huì)打起來(lái)嗎？ 

    朱煌：這一點(diǎn)肯定會(huì)的。因?yàn)槿�大啤酒都是處于市�?chǎng)強(qiáng)占階段，每個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)地位還都比較脆弱，都需要有不斷的推廣活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)陣勢(shì)和提升市場(chǎng)占有率，所以今年的奧運(yùn)戰(zhàn)也將會(huì)比較激烈。

    奧運(yùn)贊助也充滿風(fēng)險(xiǎn)，弄不好，會(huì)大筆的投入打了水漂，您認(rèn)為燕京與青島應(yīng)當(dāng)如何規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)？ 

    朱煌：規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)關(guān)鍵的是形象提升和銷售提升的回報(bào)是否達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，我相信從形象回報(bào)上應(yīng)該沒什么問題，關(guān)鍵的是在銷售上，這一點(diǎn)就需要他們的每一個(gè)推廣活動(dòng)，在不違反規(guī)定和影響品牌形象的情況下，都要和市場(chǎng)銷售結(jié)合起來(lái)，而且還都必須具有一定的銷售實(shí)效。但如何使活動(dòng)具有實(shí)際銷售力，這必須是結(jié)合實(shí)際情況出發(fā)的。 

    朱煌：因?yàn)槟壳斑�很難確切知道燕京與青島在奧運(yùn)會(huì)期間中將能參與哪些項(xiàng)目？將能享受哪些特權(quán)？所以很難給出一些具體的建議。