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太陽能熱水器廣告攻略

2007-03-12 15:37:37 來源:慧聰網(wǎng) 中國鞋網(wǎng) http://m.xibolg.cn/

    太陽能熱水器行業(yè)面臨的低門檻、標準缺失、同質(zhì)化競爭、劣幣驅(qū)逐良幣等現(xiàn)狀使得企業(yè)之間將競爭的焦點集中在廣告?zhèn)鞑ド,如請形象代言人、如提出概念性的廣告訴求、如投放媒體的優(yōu)化組合等等,都想通過廣告?zhèn)鞑ヒ鹣M者的注意,但在廣告?zhèn)鞑ミ^程中,許多企業(yè)都知道“我的廣告花費有一半浪費了,可我不知道浪費的是哪一半。”是啊,廣告費用都浪費在什么地方呢?如果使得廣告達到最優(yōu)效果呢?筆者通過在太陽能熱水器行業(yè)的咨詢培訓與調(diào)查,結(jié)合自己在營銷工作實踐中的經(jīng)驗,悟出了其中的一些門道。

    一、誰該為你的產(chǎn)品代言? 

    太陽能行業(yè)自從2003年皇明請了楊揚、億家能請了小陶虹作產(chǎn)品形象代言人之后,各企業(yè)紛紛“你方唱罷我登場”,如范冰冰為元升太陽能品牌代言;穆鐵柱為北京四方天驕太陽能代言;有著“美猴王”之稱的六小齡童先生代言天普太陽能;乒乓球男子奧運冠軍陳玘為桑夏太陽能代言;“刑慧娜代言天豐”等等,都想通過代言來提升形象與銷量,但任何事物都具有兩面性,明星代言選擇不好也會引火上身。筆者認為,太陽能熱水器企業(yè)要尋找代言人,一是要“門當戶對”,品牌和產(chǎn)品要與明星般配,明星年齡要與目標受眾吻合,產(chǎn)品定位不同,目標市場有所不同,被傳播的消費者就不同,明星選擇時不能產(chǎn)生代溝,否則會降低廣告?zhèn)鞑サ男Ч踔烈鹣M者膩煩;二是定明星要看競爭對手,如果競爭對手找了成龍,那你只能找李連杰,如果你找元彪,等于告訴消費者你不行了,有人說至于要這么攀比嗎?當然要,這就是市場競爭,再說了,找差了,你的經(jīng)銷商也不一定會同意,實際上企業(yè)經(jīng)常是迫于經(jīng)銷商的壓力才找明星的;三是忌用品行不穩(wěn)定的明星,品行不端的明星不能用,緋聞不斷的明星不能慎用,品行不穩(wěn)定的明星不能忌用,一旦公眾對明星人品產(chǎn)生懷疑,勢必株連所代理品牌,如前幾年趙薇接連爆發(fā)“日本軍旗事件”、“踢孕婦事件”等,她所代言的夏新手機銷量也迅速下滑;四是要匹配,注意明星的公眾形象與本人的實際形象,在選擇品牌代言人時必須綜合考慮品牌的知名度、美譽度、忠誠度和品牌聯(lián)想,品牌在選擇代言人時,不能只考慮明星人氣,還要讓品牌內(nèi)涵與明星形象相吻合,否則會降低品牌的美譽度和品牌聯(lián)想,同時創(chuàng)意制作要做好,如有些請了大明星,卻舍不得多花點兒錢做創(chuàng)意做制作,這就好比買了上好的豬肉卻舍不得買一點兒蔥姜,舍不得請好的廚師來做,這樣會影響代言的效果;五是明星代言品牌數(shù)量不宜多,代言的產(chǎn)品需要與明星整體形象一致,不能同時代言同行業(yè)的不同品牌,但也要注意不同行業(yè)之間產(chǎn)生的品牌負面影響;六是播放后要隨時跟蹤明星動態(tài),廣告片播出后要隨時關(guān)注明星的商業(yè)活動、影視新作和健康狀況,以便企業(yè)及時采取相應(yīng)對策,如著名笑星高秀敏的去世,她代言的隆力奇廣告選擇了在第一時間撤下該廣告,此外,一旦明星出現(xiàn)惡性事件影響到品牌形象,企業(yè)應(yīng)當及時作出廣告投放調(diào)整?傊柲芷髽I(yè)選擇明星代言,需要在匹配上考慮,是宣傳冠軍與卓越品質(zhì)還是生動活潑的品牌形象?是單一產(chǎn)品代言還是企業(yè)整體形象代言?需要將明星用透,用到位,要有好的契合點,不要讓消費者記住了明星,忘記了產(chǎn)品,不僅要贏得了眼球,而且要贏得了市場;如可以在明星歌曲、影片等中融合產(chǎn)品,最大化地發(fā)揮明星代言的價值。

    二、塑造廣告訴求的穿透力 

    廣告的目的就是讓那些對這個行業(yè)品牌沒有深入認知的消費者一見鐘情,讓那些對某個品牌已經(jīng)有了好感的消費者移情別戀。

    要做到這一點,直入人心、給消費者“一個心動的理由先”則是實施廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵所在。而這個心動的理由則是一些通過廣告語將品牌核心價值所延展成的給消費者的實實在在的利益,他要求消費者看了以后能馬上能在消費者的心智模式中打下印記并產(chǎn)生排它性。 

    目前,很多太陽能熱水器企業(yè)廣告給消費者的理由都不夠心動,如“超越極限”、“滿足生活需要”、“引領(lǐng)科技新生活”等都沒有有效找準切入點,不僅讓消費者費好大勁都很難明白這個品牌能給自己帶來什么好處,而且難以記住,況且每個人的體會結(jié)果卻又都不一樣。其實,隨著太陽能熱水器產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化的發(fā)展,品牌力對消費者影響的獨占性可能會降低,消費者知道XX幾個品牌的產(chǎn)品都是不錯的,但不知道這幾個品牌好在哪里,也不知道這幾個品牌之間有什么差別,消費者不知道這個品牌給自己帶來的核心利益?這樣一來就給消費者的選擇帶來了一定的不確定性從而大大降低了單個品牌對消費引導的獨占性,消費者感覺好象選擇哪個品牌都差不多。因此,獨特的差異化的訴求點非常重要,如打功效、打原理、打概念、打時尚、打情感、打個性等等,可以是圍繞集熱、速熱、蓄熱、抗凍、耐寒、鎖住熱量等等概念,也可以是打造標準,如皇明“冬天好用”,可以圍繞“管”,如“三高管”、“DMG管”、“三超管”、“三加管”、“速樂管”;也可以圍繞膽,如申豪的抗菌、光芒集團的藍金鋼內(nèi)膽,通過差異化的賣點策劃來開創(chuàng)太陽能行業(yè)藍海競爭區(qū)間,如皇明一開始推廣“三高管”,強調(diào)集熱效率,后來又推廣“原配一體機”,強調(diào)主機與配件的廠家原配;清華陽光推廣“真芯英雄”管,強調(diào)集熱;太陽雨定位于“絕熱式太陽能”,推廣它的“保熱墻”技術(shù),強調(diào)保溫;蘭特凱太陽能一開始定位于“中國第一臺恒熱式太陽能熱水器”,強調(diào)保溫,后來又主推“防垢王”系列,強調(diào)水箱的不結(jié)垢,長壽命;四季沐歌一直在訴求“熱水跑起來”,也是在集熱上作文章;從“賣太陽能”轉(zhuǎn)向“賣水”,打造四季沐歌品牌新動力。因為產(chǎn)品給消費者的利益有功能性利益、情感性利益、自我表現(xiàn)型利益,因而廣告需要根據(jù)不同的產(chǎn)品特性和目標消費群的特性來選擇廣告訴求,如可以是工程平板專家,如五星太陽能;如可以是最佳陪嫁品,如桑樂;如可以是平價,如熊貓?zhí)柲堋?nbsp;

    三、整合營銷傳播 

    太陽能企業(yè)廣告有以招商為主的廣告、有以提升知名度為主的廣告、有以提升美譽度為主的廣告,也有以消費引導為主的廣告,需要的是廣告投放能形成系統(tǒng)的組合,不能是用同一種誘餌去釣魚,同時,要善于借力借勢,如運作一些事件,如運作太陽能廣場,如進入國家重點工程,在投放媒體上,要優(yōu)化組合,如目前太陽能企業(yè)廣告一般習慣于在專業(yè)報刊雜志、大型戶外上投放,這對一個品牌的提升是立竿見影的,但如果只習慣于在專業(yè)媒體和大型戶外上做廣告而忽視大眾媒體則也是不理智的,需要的是在網(wǎng)絡(luò)、平面、電視、戶外等媒體的組合,對廣告資源進行搶占,要搶占終端廣告宣傳位、陳列位,要搶占黃金時間與時段,要在專賣店等終端傳播與其他傳播互動,倡導一種新的生活方式和潮流,如宣稱一體化熱水供應(yīng)方案,從太陽能熱水器到太陽能家庭熱水中心,倡導潔凈環(huán)保的新生活,同時要活化終端,如推出融合展示、銷售、服務(wù)、信息、文化融為一體的5S專賣店,靠終端的形象去提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品銷售。 

   總之,太陽能熱水器企業(yè)的廣告需要在創(chuàng)意、代言人選擇、媒體等方面進行優(yōu)化和組合,使達到最優(yōu)效果,廣告的拉動與終端的推動形成有效互動,贏得眼球的同時贏得市場,使形象與銷量共提升。

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