網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：消費(fèi)者角色改變 應(yīng)開創(chuàng)Marketing2.0時(shí)代

    互聯(lián)網(wǎng)Web2.0技術(shù)以及消費(fèi)者媒體行為的變化為市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了新的機(jī)遇，傳統(tǒng)的品牌接觸用戶方式變成了消費(fèi)者積極參與到品牌營(yíng)銷的多對(duì)多模式。在傳統(tǒng)營(yíng)銷日益同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下，Marketing2.0對(duì)于幫助品牌提升整合行銷傳播的效力、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新和突破，都具有重要價(jià)值。

　　營(yíng)銷進(jìn)入Marketing2.0時(shí)代

　　Web2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)，從技術(shù)到應(yīng)用都較第一代互聯(lián)網(wǎng)跨越了一個(gè)新的臺(tái)階。表現(xiàn)在三個(gè)方面：一、互聯(lián)網(wǎng)的主流媒體地位得到了進(jìn)一步確立。到2006年12月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到1.37億；二、消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了幾乎零成本的溝通；三、互聯(lián)網(wǎng)從原來(lái)的信息型媒體向社會(huì)化媒體轉(zhuǎn)化。用戶在互聯(lián)網(wǎng)上能夠自發(fā)性地創(chuàng)造很好的內(nèi)容，并形成一定的影響力。我們也稱之為“草根傳播”�；�于這種用戶參與分享的趨勢(shì)，Yankelovich公司合伙人J.沃可。史密斯先生在其《可尋的新型營(yíng)銷和生產(chǎn)力》（與人合著）一書中指出：“人們上網(wǎng)，不希望看到各式各樣的廣告，他們希望能在網(wǎng)上結(jié)識(shí)自己的朋友并與之交流。在這種交流過(guò)程中，他們還會(huì)進(jìn)行一些商務(wù)洽談�！�

　　隨之而來(lái)的是，市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入了Marketing2.0時(shí)代，即從品牌主動(dòng)接觸用戶的營(yíng)銷時(shí)代變成了用戶不再單純被動(dòng)地接受品牌信息，積極地參與到品牌營(yíng)銷的過(guò)程中的多對(duì)多營(yíng)銷，這對(duì)于實(shí)現(xiàn)品牌的“四大支柱”，即品牌認(rèn)知度（Knowledge）、品牌忠誠(chéng)度（Esteem）、品牌相關(guān)性（Relevance）及品牌差異性（Differentiation）具有積極意義。因?yàn)樵谶@個(gè)階段，無(wú)論是品牌告知、品牌與消費(fèi)者互動(dòng)，還是在消費(fèi)者中間塑造獨(dú)特品牌形象，都被全盤納入到一個(gè)完全、整合、互動(dòng)的營(yíng)銷體系中。這時(shí)候，營(yíng)銷人對(duì)消費(fèi)者固有角色的認(rèn)知以及工作的重心，也都相應(yīng)發(fā)生了變化。尤其是通過(guò)Marketing 2.0，在品牌相關(guān)性及品牌差異性方面都有更好的表現(xiàn)，這將進(jìn)一步促進(jìn)強(qiáng)勢(shì)品牌的影響力。

　　消費(fèi)者角色變化

　　Marketing2.0時(shí)代，必須對(duì)消費(fèi)者的定位有一個(gè)新的、明確的認(rèn)識(shí)：消費(fèi)者既是市場(chǎng)營(yíng)銷的終點(diǎn)更是節(jié)點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)向社交型媒體發(fā)展，這時(shí)候的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不再是單純地看、聽品牌廣告之后決定買不買該品牌的產(chǎn)品，而是在第一時(shí)間看或聽到一些關(guān)于品牌的創(chuàng)意后，就會(huì)去參與，然后去“說(shuō)”，去傳播給別人，對(duì)周圍的人施加影響力。比較典型的案例是2006年百事可樂(lè)“百事我創(chuàng)”的電視廣告創(chuàng)意征集活動(dòng)。百事把海選廣告劇本創(chuàng)意的信息在網(wǎng)易發(fā)布出來(lái)后，立即就有無(wú)數(shù)的消費(fèi)者響應(yīng)。

　　Marketing2.0所倡導(dǎo)的這種參與式營(yíng)銷，就是善用人與人的關(guān)系。從品牌創(chuàng)意的擴(kuò)散到意見領(lǐng)袖出現(xiàn)，再到更多用戶之間進(jìn)行更復(fù)雜的溝通，形成了一種不間斷并無(wú)限擴(kuò)散的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

　　另外，我們網(wǎng)易在2006年運(yùn)用Marketing2.0的營(yíng)銷理念，在網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、P2P等帶有Web2.0特征的板塊，實(shí)行了一系列的社群化營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷、病毒性營(yíng)銷、創(chuàng)意性營(yíng)銷的經(jīng)典案例，把用戶變成了“活”的廣告載體和傳播者，這在一定程度上幫助網(wǎng)易的廣告客戶實(shí)現(xiàn)了新的營(yíng)銷突破。