奢侈品營銷不走尋常路

    有人說，“奢侈品自誕生之日起，其營銷方式就注定了與眾不同”。的確，奢侈品的價(jià)值無法用一般商品的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià)，其目標(biāo)消費(fèi)群體的特殊性也決定了不能用常規(guī)的營銷策略和手段來對待。你不能奢望在商場里或馬路上向潘石屹、黃光裕們進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)研，詢問他們看沒看過××雜志××報(bào)紙新上的廣告，喜歡什么牌子的服裝和美酒，或者消費(fèi)時(shí)的一些感受。奢侈品營銷方式的特殊性決定了靠簡單的密集式廣告投放不一定奏效。 

    很多市場和咨詢機(jī)構(gòu)在研究奢侈品的產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)理念、廣告表現(xiàn)和渠道通路時(shí)，發(fā)現(xiàn)奢侈品的營銷實(shí)際上是一條非比尋常的推廣路線。這條路線不單純是企業(yè)界所言的高端高價(jià)路線，也不僅僅是倡導(dǎo)稀世經(jīng)典的單件孤品理念，而是一種商業(yè)與藝術(shù)的綜合表現(xiàn)。  

    講故事，締造經(jīng)典  

    幾乎每一個(gè)奢侈品品牌背后都有一個(gè)優(yōu)美動(dòng)人的故事，以支撐其產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位。絕大部分奢侈品品牌與歷史名人、創(chuàng)始人或者重大事件緊密聯(lián)系在一起，如范思哲、香奈爾、路易十三等。正是這些扣人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內(nèi)涵，提升并捍衛(wèi)了其在消費(fèi)者心目中的經(jīng)典形象。在產(chǎn)品同質(zhì)化和顧客社會(huì)財(cái)富占有率差別極大的情況下，奢侈品非凡的品質(zhì)形象自然容易撥動(dòng)富人的心弦。如勞斯萊斯轎車的手工精心打造就是非常好的賣點(diǎn)。再如波爾多地區(qū)知名的五大酒莊，其葡萄酒背后不可復(fù)制的地域故事成就了法國葡萄酒在全球的地位和盛譽(yù)。給產(chǎn)品一個(gè)概念，對奢侈品營銷而言是非常必須的。這個(gè)概念出乎自然，順理成章，重復(fù)講述，動(dòng)人心弦。 

    造強(qiáng)勢，霸占眼球 

    在奢侈品文化的溯源中，華麗是一個(gè)里程碑式的符號，因此奢侈品的平面廣告訴求就表現(xiàn)為視覺上的壟斷。翻閱《中國企業(yè)家》、《環(huán)球企業(yè)家》、《財(cái)經(jīng)》、《ＨＯＷ》、瑞麗等中高端雜志，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)奢侈品廣告往往霸占了價(jià)格最貴的版面。同樣，在中高端閱讀人群關(guān)注的報(bào)紙、電視特定欄目上，有關(guān)機(jī)場、星級酒店、高爾夫球場、商務(wù)會(huì)所的廣告也是無孔不入，時(shí)刻霸占著你的視線。  

    奢侈品的廣告訴求也是極盡奢華之能事。如，勞力士的尊貴嬗變，ＤＩＯＲ的奢華視覺，賓利的獨(dú)具匠心與稀世尊貴。此外，奢侈品品牌在媒介選擇上非常講究和挑剔。如“百達(dá)翡麗”品牌甚至擁有自己的雜志，１９９６年１０月其正式發(fā)行了《百達(dá)翡麗國際雜志》，以英、法、日、中、德、意6種語言版本發(fā)行。可以說，奢侈品憑借創(chuàng)意非凡的廣告震撼了人心。而更重要的是，奢侈品廣告本身的表現(xiàn)力也值得品味和收藏。 

    講氛圍，彰顯品位 

    有了廣告，那就要解決產(chǎn)品的通路。奢侈品的渠道建設(shè)也是獨(dú)具一格，而非傳統(tǒng)產(chǎn)品走的“得渠道者得天下”的慣性思維。在中國，你可能在北京東方新天地窗明凈幾的豪華展廳里看見法拉利頂級跑車，ＡＵＤＩ的迷你車，但你馬上掏錢卻不一定能夠買到。你要預(yù)訂，要向營業(yè)員溝通，這一過程就能彰顯你的品位，因?yàn)槟銓�愛車的理念與賞識，甚至你的個(gè)人喜好興趣都會(huì)在交流中娓娓道來。即使這樣，想要把車開走，也還要再等幾天，或許你來取車時(shí)他們會(huì)為你搞一個(gè)交易儀式，用美酒、鮮花、香檳渲染一番。這不是做作，而是制造一種氛圍，體現(xiàn)你的尊貴。在北京可以這樣，在上海也是，在廣州亦是，每一店，每一筆交易，都是如此講究。奢侈品賣的就是那種被人羨慕的感覺，當(dāng)擁有者看到別人羨慕的眼光時(shí)，便會(huì)有一種滿足感和成就感。因此奢侈品的渠道建設(shè)非常講究陳列，講究氛圍，講究獨(dú)特。 

    重公關(guān)，樹好口碑 

    奢侈品的營銷遵循“公關(guān)第一，廣告第二”的原則。我們知道，僅靠高密度的廣告在短時(shí)間內(nèi)是轟炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相傳，而口碑傳播則要靠公關(guān)手段來完成。譬如舉行上市酒會(huì)、客戶ＰＡＲＴＹ，或者采取商務(wù)營銷，讓口碑這種可信度高的宣傳策略成為奢侈品品牌營銷的潤滑劑和助推劑。如勞斯萊斯汽車在中國內(nèi)地和香港地區(qū)，就大量運(yùn)用公關(guān)方式，以較低的成本樹立了良好的宣傳效果和品牌形象。這種推廣模式，正好進(jìn)一步鞏固了奢侈品的消費(fèi)圈。