營(yíng)銷中的可樂一面
去年晚些時(shí)候,可口可樂(Coca-Cola)公司在選拔二把手時(shí),跳過了主管營(yíng)銷業(yè)務(wù)的瑪麗•明尼克(Mary Minnick),她因此決定離開這家軟飲料巨頭,前往英國(guó)。
在明尼克擔(dān)任營(yíng)銷、戰(zhàn)略和創(chuàng)新業(yè)務(wù)總裁的20個(gè)月里,這位可口可樂公司職位最高的女性管理人士創(chuàng)建了一個(gè)新的產(chǎn)品部門、引入了健康飲料,并重振了該公司的廣告。
但是,改變像可口可樂這樣一家古老企業(yè)絕非易事,加之明尼克作風(fēng)生硬的名聲,使她在公司里樹敵。在競(jìng)爭(zhēng)公司總裁及首席運(yùn)營(yíng)官職位時(shí),她敗在另一位冉冉升起的明星手下。
她在離開可口可樂后首次接受采訪時(shí)表示,自己可能有些缺乏耐心,但并不感到后悔!案淖兞钊瞬话,這是一種人類的天性,對(duì)整個(gè)機(jī)構(gòu)而言也是如此。它富有挑戰(zhàn),十分復(fù)雜,同時(shí)并不總是讓人覺得舒服。”
47歲的明尼克在可口可樂度過了自己全部的職業(yè)生涯,她在俄亥俄州的一個(gè)小鎮(zhèn)長(zhǎng)大,并于1984年大學(xué)畢業(yè)后加盟這家公司。她處事平靜自信,避免營(yíng)銷術(shù)語,更多地給人一種戰(zhàn)略顧問的印象——在關(guān)于公司需要向何種方向發(fā)展的問題上非常有想法,對(duì)于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的力量手段有清楚的認(rèn)識(shí)。
1997年受命管理包括澳大利亞和印度尼西亞在內(nèi)的南太平洋區(qū)的明尼克,在亞洲鍛煉了自己的運(yùn)營(yíng)技巧。她于2000年成為日本區(qū)主管,那里的多數(shù)利潤(rùn)都來自聽裝咖啡和健康飲料。在明尼克的管理下,該項(xiàng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)提速,因?yàn)樗屑?xì)審核營(yíng)銷狀況,并推出了數(shù)十種新產(chǎn)品。
隨后她被提升為亞洲業(yè)務(wù)主管,并于2005年被可口可樂公司首席執(zhí)行官內(nèi)維爾•艾斯戴爾(Neville Isdell)調(diào)回亞特蘭大——盡管明尼克有些不情愿——管理一個(gè)負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷的新部門。
幾乎沒人能夠否認(rèn),可口可樂公司需要根本性的轉(zhuǎn)變。在那10年中的大部分時(shí)間里,這家總部位于亞特蘭大的飲料集團(tuán)似乎已喪失了增長(zhǎng)動(dòng)力。
該公司在全球大力推廣其標(biāo)志性的碳酸飲料、以滿足新興市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的消費(fèi)者需求的戰(zhàn)略已失去動(dòng)力。事實(shí)證明,他們對(duì)可口可樂的興趣遠(yuǎn)小于美國(guó)人——而與此同時(shí),美國(guó)人正從甜味汽水轉(zhuǎn)向健康的果汁,以及斯奈普(Snapple)和紅牛(Red Bull)等替代產(chǎn)品。
百事公司(PepsiCo)——其百事可樂(Pepsi-Cola)的銷量仍低于可口可樂——等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了遠(yuǎn)為豐富的多樣化,推出了純品康納(Tropicana)果汁等替換飲料,以及目前為其貢獻(xiàn)逾半數(shù)收入的小吃。
90年代初,在營(yíng)銷部門早些時(shí)候的一次縮減中,明尼克已經(jīng)開發(fā)出了與斯奈普等產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的飲料,但沒想到被一些高管否決,他們認(rèn)為這偏離了銷售可口可樂的主業(yè)。
她回憶道:“高層管理人士表示:‘我每次在卡車上放一箱你的東西,就必須拿走可口可樂,而我并不想這樣做。'”
這次,明尼克提出了一整套改造該公司的議程,其中包括成立一個(gè)新產(chǎn)品部門,生產(chǎn)咖啡味兒的Coca-Cola Blak,以及減肥泡沫綠茶Enviga等快速投放市場(chǎng)的飲料。其它正在準(zhǔn)備中的產(chǎn)品包括常規(guī)軟飲料業(yè)務(wù)之外的“相鄰業(yè)務(wù)”,比如一種優(yōu)質(zhì)煮咖啡。
明尼克還重建了營(yíng)銷部門,并通過使用標(biāo)語“生活中的可樂一面”(The Coke side of life)的新宣傳攻勢(shì),恢復(fù)了公司在廣告方面的聲譽(yù)。
她表示:“我們最近的超級(jí)碗(Super Bowl)宣傳活動(dòng)取得了15年來的最佳效果,其廣告詞和創(chuàng)意倍受稱贊,被認(rèn)為是多年來的最佳廣告!
明尼克重新調(diào)整了研發(fā)重點(diǎn),引入了新的人才,包括營(yíng)養(yǎng)專家和味覺科學(xué)家等。她還啟動(dòng)了一系列“健康”計(jì)劃,以推出具備健康效果的飲料。
法國(guó)食品及水公司達(dá)能(Danone)便是一個(gè)范例,該公司聲稱,其生產(chǎn)的酸奶和其它乳品飲料能增進(jìn)健康。另一個(gè)范例是可口可樂2001年收購的Odwalla,該公司用豆奶、天然果汁、漿果和紫花苜蓿芽配制出受歡迎的飲料,通過超市的冷藏柜出售。
她表示:“我們做的所有工作表明,消費(fèi)者正在用極為不同的方式使用飲料,其范圍從防病到補(bǔ)水、減肥、放松、減壓,以及增加營(yíng)養(yǎng)!
“這為全世界像可口可樂和百事可樂這樣的公司提供了巨大的商機(jī)。我認(rèn)為,積極利用這些機(jī)會(huì),有著重要的意義!
在可口可樂公司任命穆赫塔爾•肯特(Muhtar Kent)為首席運(yùn)營(yíng)官后,明尼克出人意料地辭職。此次任命,使肯特成為接替艾斯戴爾成為首席執(zhí)行官的有力人選。
明尼克表示,接班過程尚未結(jié)束,但她不準(zhǔn)備等下去了。
“從長(zhǎng)期來看,我相信自己在該公司仍有一個(gè)不錯(cuò)的職業(yè)生涯,但我必須考慮整體形勢(shì),即接任首席執(zhí)行官的計(jì)劃是多年以后的事情!
“我需要時(shí)間繼續(xù)自己的私人生活,并將我的職業(yè)生涯帶入另一個(gè)層次,而不是等待、并押注于另外幾年。”
繼續(xù)個(gè)人生活,意味著永久地與其英國(guó)伴侶西蒙•庫珀(Simon Cooper)定居。庫珀經(jīng)營(yíng)釣魚運(yùn)動(dòng)的企業(yè)打入了英國(guó)市場(chǎng),這已迫使這對(duì)情侶依賴遠(yuǎn)距離交通。
至于她的職業(yè),《飲料文摘》(Beverage Digest)編輯、經(jīng)驗(yàn)豐富的可口可樂觀察家約翰•西歇爾(John Sicher)表示,明尼克為可口可樂及該公司的廣告做出了非常大的貢獻(xiàn)!八莻(gè)非凡的天才!
目前,明尼克正在英國(guó)企業(yè)的最高層尋找機(jī)會(huì)。
“我的首選將是一個(gè)全職運(yùn)營(yíng)職務(wù),該角色可以讓我與一個(gè)團(tuán)隊(duì)一起工作,做出一些不同的事情來,”她表示,“我將非常喜歡一個(gè)希望進(jìn)行轉(zhuǎn)變,從而將業(yè)務(wù)帶入下一個(gè)層次的企業(yè)!
明尼克表示,她已在雙方相互尊重的情況下離開了可口可樂。她希望能留下來看到自己?jiǎn)?dòng)的長(zhǎng)期計(jì)劃產(chǎn)生成果,但她認(rèn)為,她引入的變化將不會(huì)被逆轉(zhuǎn)。
“我已繼續(xù)前進(jìn),沒有過多地去想為什么和是什么……我并不怨恨。你怎能怨恨觀察世界23年的經(jīng)歷?你成長(zhǎng)為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)二把手職務(wù)的合理人選,而且沒有被排除在一把手的人選之外,這為我提供了無窮的機(jī)會(huì),為一個(gè)全世界大多數(shù)人喜愛的品牌工作!
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