中小企業(yè)搜索營銷五大誤區(qū)

    近日，國內三大搜索服務提供商之一的雅虎在針對國內5000家中小企業(yè)關于搜索營銷的應用調查基礎上發(fā)布了《2006年雅虎搜索營銷行業(yè)調查報告》。報告顯示，我國搜索營銷行業(yè)整體依然處于初級階段，企業(yè)客戶對于搜索營銷的理解和應用水平相對較低，基本處于初級階段，需要進一步加強相關培訓教育工作。同時，也顯示出目前我國中小企業(yè)在搜索營銷的實際應用中還存在五大誤區(qū)。

　　據(jù)介紹，此次發(fā)布的《2006年雅虎搜索營銷行業(yè)調查報告》是雅虎在對比研究2005年和2006年雅虎搜索營銷服務企業(yè)數(shù)據(jù)以及抽取客戶樣本、經銷商調查基礎上得出的報告結果。在調查中發(fā)現(xiàn)，雖然搜索營銷近年來的發(fā)展非常迅猛，每年都保持在60％以上的增長勢頭，但是由于行業(yè)特點、企業(yè)信息化程度不高等原因，很多企業(yè)對于搜索營銷的理解和認識存在很大程度上的偏差，在搜索營銷的應用上也存在著各種各樣的問題，總結起來主要有以下五大誤區(qū)：

　　誤區(qū)一、過于浮躁、急于求成。企業(yè)在初次接觸搜索競價后，都對搜索競價抱著非常高的期望值，在選擇了關鍵詞開始投放后都迫切想要馬上見到效果。但是有些企業(yè)在看到一段時間內沒有顯著的效果就對搜索競價開始失望，認為名不副實，并減少甚至取消搜索競價服務。

　　其實，對于初次投放搜索競價的企業(yè)來說，開始制訂的關鍵詞方案并不完全適合企業(yè)的情況，它需要在投放一段時間后不斷地修改完善，最終找到一個比較理想的投放方案。因此，在這個時間段企業(yè)客戶應該保持一定的耐心，而不要太過急于求成。

　　誤區(qū)二、關鍵詞過分保守。一些客戶擔心消耗成本太高或者認為應該更加精準地投放，因此只選擇了有限的幾個關鍵詞，孰不知這樣會使投放效果大打折扣。比如某訂房網在使用搜索競價初期僅僅投放了“我的房間”、“訂房”等幾個企業(yè)名稱的關鍵詞，效果始終不理想，究其原因就是因為關鍵詞選擇范圍過窄。這里要明確的是搜索競價是按照點擊付費，并不是選擇關鍵詞越多投入越大。在悟透這一道理之后，該訂房網先后添加了“北京訂房”、“上海訂房”、“廣州訂房”等幾十個相關關鍵詞，幾周下來反饋電話就比原來增加了1倍。由此可見，在選擇關鍵詞時，應該根據(jù)企業(yè)自身特點，充分了解目標客戶搜索特點，有針對性地選擇更多的有效關鍵詞，通過不斷優(yōu)化實現(xiàn)消耗成本和推廣效果之間的最佳平衡。

　　誤區(qū)三、只選一家搜索服務提供商。有相當多的企業(yè)客戶在選擇搜索競價時認為既然都是搜索引擎，選擇一家就是了。

　　眾所周知，目前國內搜索服務提供商有三大巨頭，分別是百度、雅虎、Google。三大巨頭占據(jù)了整個搜索營銷80％的市場份額，成為企業(yè)客戶首選的三大搜索競價服務商。三大搜索引擎雖然同樣提供搜索服務，并且技術水平不相上下，但是其各自面對的目標用戶和使用群體還是有一定差別的。比如百度的使用對象年齡最小，大部分是年輕學生，其網民搜索娛樂性內容居多；雅虎35歲以上的使用者比例最高，其商業(yè)流量最高；Google在學者、年輕白領、技術人員中影響力較大。企業(yè)在投放關鍵詞時，應該根據(jù)不同目標用戶選擇兩家甚至更多的搜索引擎進行組合式投放，這樣就可覆蓋更多的目標用戶，達到更理想的推廣效果。

　　誤區(qū)四、投放方案不及時維護。經過一段時間的使用后，搜索競價產生了實際的推廣效果，企業(yè)客戶非常滿意。然而，經過一段時間后企業(yè)卻發(fā)現(xiàn)效果不如以前了。

　　搜索競價的特點就是可以鎖定核心目標用戶，因此企業(yè)投放的關鍵詞方案就非常重要。有效的關鍵詞方案可以吸引網民的點擊，帶來成交量。由于市場環(huán)境、社會熱點、網民搜索習慣等的不斷變化，之前完善的投放方案經過一段時間后就不再是最適合的了，需要企業(yè)根據(jù)當前的情況及時調整，才能保持最好的推廣效果。

　　誤區(qū)五、后臺配套措施跟不上。很多企業(yè)片面地以為，只要大量投放了搜索競價就能帶來大量訂單以提升銷售。而對于企業(yè)其他配套措施比如企業(yè)網站、客戶熱線等缺乏足夠重視。某企業(yè)投放了大量的搜索競價服務，然而其企業(yè)網站卻內容陳舊、沒有實際有價值的東西，而且聯(lián)系電話也比較難打。搜索競價雖然為其企業(yè)網站帶來了大量流量，但是網民在其網站上看不到想要的內容，而且聯(lián)系電話服務也比較差，使得搜索營銷的作用大大降低。

　　搜索競價被企業(yè)青睞的最大原因就是可以帶來訂單。但是歸根到底，其僅僅是企業(yè)網絡營銷的工具，它的最大作用就是將目標用戶帶到企業(yè)面前，而能否抓住目標用戶，達成銷售還要看企業(yè)自身的實力和條件。企業(yè)投放了搜索競價后，還要加強相關的配套措施建設，比如企業(yè)網站、服務熱線等，通過這些措施才能真正把搜索競價帶來的大量流量吸引并利用起來。

　　對于以上搜索營銷領域存在的誤區(qū)，雅虎認為現(xiàn)階段最重要的是要進一步加強針對中小企業(yè)客戶的專業(yè)指導和培訓，幫助解決中小企業(yè)在應用搜索營銷時面臨的問題。