廣告營(yíng)銷人員成功的秘密

    20世紀(jì)初，他們是那些對(duì)消費(fèi)者需求嗅覺(jué)敏銳的人；上世紀(jì)末，他們要掌握不同的信息；今天，他們則有能力為目標(biāo)受眾量身制定媒體投放計(jì)劃。

    在日益增多的媒體渠道面前，品牌應(yīng)該如何選擇廣告投放的最佳方案呢?

    在媒體市場(chǎng)日益分化的今天，為目標(biāo)受眾量身制定媒體投放計(jì)劃，可以增強(qiáng)廣告投入的效果，提升產(chǎn)品的差異化，保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    鎖定目標(biāo)客戶

    我的廣告費(fèi)有一半是白費(fèi)了，可問(wèn)題是，我不知道白費(fèi)的是哪一半。

    在如今這個(gè)媒體市場(chǎng)日益分化、收視習(xí)慣日益多樣化的時(shí)代，以上這段話已經(jīng)司空見(jiàn)慣了，往往在不經(jīng)意間，龐大的廣告預(yù)算便付之東流。那么，在日益增多的媒體渠道面前，品牌應(yīng)該如何選擇廣告投放的最佳方案呢?

    從傳統(tǒng)意義上來(lái)說(shuō)，制定媒體計(jì)劃的目的，是通過(guò)減少在非目標(biāo)用戶身上打廣告，而優(yōu)化廣告預(yù)算。例如，美國(guó)啤酒市場(chǎng)的媒介購(gòu)買，曾經(jīng)是最大限度增加向成年男子傳遞的廣告數(shù)量，而將向其他群體傳遞的數(shù)量減到最低。因此，媒介購(gòu)買經(jīng)理們通常通過(guò)大量購(gòu)買體育節(jié)目的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

    這種策略雖然能夠保證讓很多成年男性看到廣告，但成年女性和未成年人卻沒(méi)有被分隔出來(lái)；因?yàn)轶w育節(jié)目在其他消費(fèi)群體中也同樣受歡迎。采用這些傳統(tǒng)的方式，很大一部分廣告開(kāi)支被浪費(fèi)在了非目標(biāo)用戶身上。

    由此可見(jiàn)，集中在目標(biāo)受眾身上打廣告，費(fèi)用就會(huì)減少，浪費(fèi)也就可以避免了。如果沒(méi)有定位，廣告則是一種相對(duì)遲鈍的工具，所以許多公司在廣告上的投入格外謹(jǐn)慎，原因是已經(jīng)花出去的錢并沒(méi)有讓他們看到成效。其實(shí)，如果公司能夠準(zhǔn)確定位，并針對(duì)選好的細(xì)分市場(chǎng)選擇媒體投放，廣告就會(huì)變得更有成效。

    減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

    如今，媒介購(gòu)買是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，由于市場(chǎng)越來(lái)越分化，媒介規(guī)劃往往需要制定更加詳細(xì)的目標(biāo)。

    以美國(guó)低卡路里啤酒市場(chǎng)上的兩大主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美樂(lè)淡啤(Miller Lite)和科斯淡啤(Coors Light)所采用的媒介策略為例。美樂(lè)針對(duì)的是35歲到40歲的男性啤酒消費(fèi)群，這個(gè)年齡段的男人很擔(dān)心自己的腰圍。與此相反，科斯針對(duì)的則是剛開(kāi)始喝啤酒的年輕消費(fèi)者(20歲出頭的男孩和女孩)。

    然而，淡啤的消費(fèi)群主要集中在26歲到34歲之間、沒(méi)有很強(qiáng)品牌偏好的年輕人當(dāng)中，這群人恰好介于兩個(gè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群之間。

    對(duì)于科斯、美樂(lè)等品牌而言，關(guān)鍵問(wèn)題在于如何在品牌忠誠(chéng)度較高和較低的兩種截然不同的消費(fèi)群體之間分配媒體預(yù)算。隨著媒體渠道的多樣化，公司必須仔細(xì)權(quán)衡針對(duì)目標(biāo)受眾打廣告的效果，做出艱難的決定。

    消費(fèi)者通過(guò)大眾傳媒獲得某公司產(chǎn)品的廣告信息時(shí)，他們通常了解不到競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息(比較廣告除外)。結(jié)果，廣告業(yè)根據(jù)消費(fèi)者所看到的不同廣告，劃分了不同的消費(fèi)群。

    事實(shí)上，有些消費(fèi)者對(duì)某一類商品的其它品牌知之甚少，這對(duì)廣告客戶是有益．的。消費(fèi)者知道得越少，產(chǎn)品價(jià)格就可以定得越高；廣告制作的差異化能為很多品牌帶來(lái)豐厚利潤(rùn)，這在產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有明顯差異的市場(chǎng)中(例如酸奶、瓶裝水和主流啤酒)尤為如此。

    最近的一項(xiàng)研究表明，定位明確的廣告有一個(gè)有趣的副作用，即公司可以借此減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。公司可以將目標(biāo)鎖定在那些對(duì)該產(chǎn)品有強(qiáng)烈購(gòu)買傾向的消費(fèi)者身上，利用廣告制造差異化。這類消費(fèi)者通常只要產(chǎn)品，不在意價(jià)格。但是，品牌忠誠(chéng)度較低的消費(fèi)者則會(huì)把價(jià)格看作是一個(gè)比較重要的考慮因素。

    將廣告投放在特定的消費(fèi)群身上，制造差異化，對(duì)所有人都是有利的，因?yàn)檫@能減少公司間的競(jìng)爭(zhēng)程度。這與大多數(shù)其它營(yíng)銷手段形成了對(duì)比，例如互聯(lián)網(wǎng)分銷，更好的售后服務(wù)，附加的產(chǎn)品特色。它們只是在市場(chǎng)中提供了暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)。一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也采用了相似的策略，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。如果仍采用這種營(yíng)銷手段，結(jié)果只能是經(jīng)營(yíng)成本的增加。

    給目標(biāo)受眾定位

    影響公司廣告預(yù)算的分配有兩個(gè)關(guān)鍵因素：一是在黃金時(shí)段收看電視的人越來(lái)越少；二是媒體的銷售方式有所不同。

    過(guò)去，媒體預(yù)算多半是用于購(gòu)買黃金時(shí)段的電視插播廣告。雖然這在執(zhí)行許多媒體計(jì)劃時(shí)仍起著關(guān)鍵性的作用，但是越來(lái)越多的媒體預(yù)算開(kāi)始花到了其它方面，例如贊助、標(biāo)志牌、廣告牌、產(chǎn)品擺放、特制品(比如運(yùn)動(dòng)比賽中的記分板)和致謝名單(出現(xiàn)在節(jié)目開(kāi)始和結(jié)尾)。在大型體育賽事和文化活動(dòng)時(shí)，例如奧運(yùn)會(huì)，2004年歐錦賽或環(huán)法大賽，尤其如此。

    例如，Passport to Skiing是一檔由加拿大體育頻道TSN每周轉(zhuǎn)播一次的體育節(jié)目，其廣告贊助商買斷了該類產(chǎn)品的廣告權(quán)；每期插播兩次30秒廣告；在節(jié)目錄制過(guò)程中，保證公司標(biāo)志牌的醒目；在幾次賽事中，保證公司產(chǎn)品的曝光率，以及在大范圍發(fā)放給滑雪場(chǎng)的宣傳冊(cè)上注明公司標(biāo)志。

    大型體育或文化活動(dòng)常常能提升官方贊助商的知名度，公司愿出高價(jià)競(jìng)標(biāo)成為某一電視節(jié)目的官方或獨(dú)家指定商品。于是，這種獨(dú)家性產(chǎn)生了更大的產(chǎn)品差異。這意味著獲得競(jìng)爭(zhēng)品牌信息的消費(fèi)群體彼此獨(dú)立，重疊部分減少。許多廣告客戶感嘆如今市場(chǎng)上媒體成本之高，但新的媒體銷售方式(例如獨(dú)家性)表明，現(xiàn)在的媒體會(huì)比過(guò)去更加行之有效。

    過(guò)去，30秒插播廣告的價(jià)格是根據(jù)媒體需求和觀眾人數(shù)而定的。市場(chǎng)推廣人員可以把廣告代理商建議書(shū)中所預(yù)測(cè)的效果同行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)比較。而現(xiàn)在，整合行銷的媒體選擇更為復(fù)雜，而且，盡管每個(gè)組成部分都具有價(jià)值，但它們的價(jià)值究竟有多少?這是市場(chǎng)推廣人員面臨的難題。

    要評(píng)估整合媒體行銷的吸引力，比如Passport CO skiing，專業(yè)營(yíng)銷人士必須能對(duì)單一媒體成分進(jìn)行評(píng)估。錯(cuò)誤地評(píng)估整合媒體行銷方案的價(jià)值將導(dǎo)致公司對(duì)某一電視節(jié)目出價(jià)過(guò)高或者過(guò)低.這在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，后果可能會(huì)是致命的。上述變化對(duì)消費(fèi)者和公司肯定都有利，但專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人士必須謹(jǐn)慎對(duì)待他們新發(fā)現(xiàn)的媒體行銷手段。由于在市場(chǎng)推廣中，會(huì)使用和處理大量信息，公眾擔(dān)心這些信息未經(jīng)同意就被用作交換或分析，從而侵犯了他們的個(gè)人隱私。公眾有這種擔(dān)憂，并不奇怪。濫用信息(例如營(yíng)銷人員轉(zhuǎn)售客戶名單)會(huì)惹怒客戶，有時(shí)甚至?xí)�引起訴訟。

    此外，許多電子技術(shù)能夠使公司在未經(jīng)消費(fèi)者同意的情況下就能對(duì)其行為實(shí)施監(jiān)視。電子服務(wù)業(yè)必須學(xué)會(huì)如何使用消費(fèi)者相關(guān)信息，從而在不侵犯其隱私的前提下為他們創(chuàng)造高價(jià)值。廣告客戶的權(quán)力必須受道德規(guī)范的約束，從而保護(hù)消費(fèi)者不受騷擾性、攻擊性甚至是欺騙性活動(dòng)的侵害。