神經(jīng)營銷學(xué)管用嗎

    北美放射學(xué)會(Radiological Society of North America)贊助的一項(xiàng)研究宣稱，當(dāng)研究人員對那些可以感知品牌圖像的大腦部位進(jìn)行掃描時，他們發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)大的品牌會刺激那些與快樂和滿意關(guān)系最密切的大腦部位。

　　這些研究結(jié)果去年11月公布于眾，引發(fā)了營銷界的極大興奮，同時也提出了一個有趣的問題：大腦科學(xué)會改變市場營銷的面貌嗎？

　　多年以來，研究人腦工作原理的科學(xué)家們只能對那些遭遇大腦損傷和患有大腦疾病的病人進(jìn)行研究，或者在注意、感知、記憶和學(xué)習(xí)等領(lǐng)域進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

　　然而，近來，借助于功能性核磁共振成像(functional magnetic resonance imaging，簡稱：fMRI)等新技術(shù)，神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)正在飛速發(fā)展。fMRI可以對不同任務(wù)下的大腦工作狀態(tài)進(jìn)行“拍照”。

　　營銷人員對其中的很多發(fā)現(xiàn)饒有興趣。其中一個發(fā)現(xiàn)是，與一個行為相對應(yīng)的大腦活動的開始時間，似乎比此人決定采取這一行為的時間還要早大約半秒鐘。這意味著，我們并不是在“作出”決定，而僅僅是“意識到”自己已經(jīng)作出一個決定的事實(shí)。

　　如果人們意識不到自己的決策過程，那么，營銷人員如何才能最好地影響他們呢？我們的大腦總會識別出來自周邊環(huán)境的信號(包括廣告)，但我們意識不到曾經(jīng)看到過這些信號。在如何提高廣告影響力方面，這能給我們什么啟示呢？

　　2002年，Brighthouse Neurostrategies高管亞當(dāng)•科瓦利(Adam Koval)吸引了營銷人員的興趣。這是一家總部位于亞特蘭大的大腦研究應(yīng)用專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)。當(dāng)時，科瓦利宣稱，憑借神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)技術(shù)，各公司將很快可以“讓客戶按照各公司所希望的方式行事”。實(shí)際上，這些夢想仍很難變成現(xiàn)實(shí)。

　　神經(jīng)營銷學(xué)(Neuromarketing)的理念正在影響著營銷實(shí)踐的前沿。英國營銷機(jī)構(gòu)Weapon 7正就如何在廣告中添加可視圖像的問題為客戶提供咨詢。通過在廣告中添加可視圖像，促使大腦下意識地儲存信息，這樣，廣告信息就可以在“快進(jìn)”過程中存入客戶大腦。

　　美國營銷服務(wù)綜合企業(yè)奧姆尼康(Omnicom)旗下媒體采購集團(tuán)PHD，利用名為“神經(jīng)計劃”(neuroplanning)的方法，根據(jù)某個品牌希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)以及各種媒體影響大腦的方式，在營銷活動中有側(cè)重地使用各種媒體。媒體影響大腦的方式各有不同，有的僅憑視覺，有的僅憑聽覺，有的是動態(tài)圖像加聲音，不一而足。

　　但是，理論方面的巨大障礙阻礙了實(shí)際應(yīng)用，希望成為神經(jīng)營銷學(xué)家的人們迄今尚未克服這些障礙。

　　例如，迄今為止，對于廣告是否影響、如何影響及何時影響大腦的問題，同樣的研究觀察結(jié)果，卻引出各種相互矛盾的理論。有些理論認(rèn)為，當(dāng)廣告下意識地作用于消費(fèi)者的情感時，效果最佳。另一些理論則辯稱，只有當(dāng)消費(fèi)者完全集中注意力，同時，與理智、情感和運(yùn)動神經(jīng)活動相關(guān)的大腦區(qū)域被激活時，他們才能真正了解品牌。

　　論戰(zhàn)甚至還涉及實(shí)驗(yàn)結(jié)果的意義。當(dāng)人們看到一個品牌的圖像時，fMRI掃描顯示腦部出現(xiàn)興奮，這是營銷取得成功的證據(jù)呢，還是僅僅證明大腦對熟悉的信息有反應(yīng)呢？英國威爾士大學(xué)(University of Wales)實(shí)驗(yàn)消費(fèi)者心理學(xué)教授簡•雷蒙德(Jane Raymond)警告稱，技術(shù)方面的問題更大。比如，腦部掃描設(shè)備的反應(yīng)速度，比人類大腦慢200倍。

　　將不同的研究結(jié)果拼湊成可信的、自圓其說的理論，也是一個巨大的挑戰(zhàn)。一個重要的發(fā)現(xiàn)是，大腦是模塊式的，面對不同的任務(wù)，如排除干擾、控制身體、學(xué)習(xí)、動機(jī)和情感等，使用的是截然不同的系統(tǒng)。來自一個“模塊”的刺激，可能轉(zhuǎn)化成多種不同的行為，也可能被徹底抑制。那些未來的神經(jīng)營銷學(xué)家們至今尚未鑒別出來的，正是營銷“刺激”和購買“反應(yīng)”之間的復(fù)雜聯(lián)系。

　　實(shí)際上，多數(shù)神經(jīng)科學(xué)研究僅僅揭示了傳統(tǒng)營銷和廣告手段背后的機(jī)理。WPP旗下市場研究機(jī)構(gòu)Millward Brown全球開發(fā)負(fù)責(zé)人戈登•平科特(Gordon Pincott)表示：“沒有必要驚呼‘哦，上帝啊！我們必須改變一切做法！'”

　　的確，神經(jīng)科學(xué)在揭示人腦的關(guān)注、感知、記憶和學(xué)習(xí)機(jī)理的同時，還可能揭示了營銷人員在影響消費(fèi)者方面的能力局限。

　　雷蒙德教授團(tuán)隊的研究表明，消費(fèi)者的注意力是“與任務(wù)相關(guān)的”，而消費(fèi)者對于干擾這些任務(wù)的事物(包括廣告)的反應(yīng)，能產(chǎn)生“非常消極”的反作用。同時，“如果你用太多的信息對人們進(jìn)行‘轟炸'，他們就會排斥。營銷人員需要考慮到這一點(diǎn)。”

　　“經(jīng)過進(jìn)化，人們能在復(fù)雜的情況下作出取舍，”克萊蒙研究生院(Claremont Graduate University)神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中心主任保羅•扎克(Paul Zak)表示，“如果你認(rèn)為，看到某人的大腦就能控制他們，那是個根本性的誤解。人們真的并非那么易于控制。”

　　加利福尼亞理工學(xué)院(Caltech University)神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)專家安東尼奧•蘭熱爾(Antonio Rangel)表示：“如果你將神經(jīng)營銷定義為利用神經(jīng)技術(shù)提高廣告效果或銷售業(yè)績，那么，我不得不說，我至今還沒見到一個成功案例。”

　　無論神經(jīng)科學(xué)是否有所突破，某些事——如“買的沒有賣的精”，是不會改變的。消費(fèi)者要當(dāng)心。