成敗在此一舉 市場營銷是關(guān)鍵

    昔日競購英國羅孚汽車資產(chǎn)曾召來四面質(zhì)疑，由此“當(dāng)家人”王浩良在去年名爵項目奠基的時候曾對媒體說：相信我，不會失敗。

　　短短七個字，南汽為此所承受的壓力超乎常人想象。時隔一年，MG名爵汽車項目終于開始兌現(xiàn)自己的承諾：據(jù)悉除了MG 7系列外，跑車MG TF也將在近日同步上市，并計劃每年新車上市都將超過兩款。2007年名爵銷售目標(biāo)約1萬輛，5年銷售20萬輛。

    名爵上市成敗或許并不影響中國汽車向前發(fā)展的腳步，但是對南汽來說是何等的重要。成敗在此一舉：成，則將南汽逐步帶入佳境，給南汽國際化競爭帶來更多的砝碼，更是南汽重新振興崛起的希望；敗，則無疑是個無情的打擊，積蓄已久的矛盾將瞬間爆發(fā)，無論是躍進(jìn)項目還是菲亞特項目都將涉及牽連，銀行、市場信用也將消耗殆盡，舉步維艱。

　　市場營銷是成敗的關(guān)鍵

　　名爵上市的成敗得失，消費者是最好的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

　　南汽收購了MG，無論從工藝水準(zhǔn)還是硬件設(shè)施都有了長足的進(jìn)展(這一年來，南汽在設(shè)備調(diào)教以及工藝改進(jìn)方面的成績的確值得肯定的)：目前全世界最大、產(chǎn)品最為豐富的單體動力總成廠；中國唯一一座全自動化焊裝廠；全球最先進(jìn)的智能化機(jī)器人作業(yè)系統(tǒng)，裝配有500多臺智能焊接機(jī)器人和生產(chǎn)流水線；先進(jìn)的發(fā)動機(jī)生產(chǎn)技術(shù)……

　　然擁有先進(jìn)的生產(chǎn)工藝未卻必能夠打動消費者，對消費者來說購買的是其產(chǎn)品，而不是這些先進(jìn)的儀器。只有產(chǎn)品得到消費者的認(rèn)可，名爵才能讓南汽涅磐。

　　相比榮威來說，名爵雖說出身名門，在產(chǎn)品宣傳投入方面卻顯得異常孤寒。而相隔幾十里外的上汽榮威在品牌塑造方面則顯得游刃有余，從報刊到電視再到網(wǎng)絡(luò)，大規(guī)模的媒介轟炸的確取得了很好的效果。而名爵似乎還只能依靠著僅剩下的一點點沒落的貴族血統(tǒng)苦苦支持著自己的品牌內(nèi)涵。

　　每每乘坐飛機(jī)，都能在機(jī)場內(nèi)看到榮威的車影，機(jī)場已然成為榮威的賣場，相比而言，名爵則顯得莫莫無聞。缺少上汽那份財氣，南汽在重新塑造名爵品牌方面則顯得有些捉襟見肘，所謂“兵馬未動，糧草先行”，如今兵馬將動，卻還未看到南汽的糧草，實在值得憂慮。

　　南汽在中國汽車史上是有過輝煌的，但是近年來卻落后了。落后的癥結(jié)是多方面的，拙劣的市場營銷則是其中的一個短板。南京菲亞特則是很好的例證，在產(chǎn)品性能方面，南京菲亞特屬精品，但是產(chǎn)品的定位不清晰，市場營銷的混亂卻導(dǎo)致了菲亞特市場的層層萎縮。造品牌和造車是完全不搭界的兩回事，南汽將采取什么樣的營銷模式，是否能夠正視自己的短板讓名爵重新煥發(fā)新活動的確讓人擔(dān)憂。

　　即便是擁有純正血統(tǒng)，在國內(nèi)名爵并不出“名”，名牌的認(rèn)知度還是很欠缺。“讓心跳加速”的品牌概念雖然提出來了，但如何讓這幾個字如南汽當(dāng)家人那七個字被消費者深深記住是南汽在名爵上市前急需解決的問題�；蛟S名爵已經(jīng)將大量費用投入到產(chǎn)品的研發(fā)上了，大量的產(chǎn)品廣告投入對名爵來說的件奢侈的事情。

　　但瓜雖好，還要王婆來夸，有投入才會有收獲。是重新煥發(fā)激情，還是重蹈菲亞特的后輒有待觀察。

　　上市定價將直接影響名爵

　　價格是把雙刃劍，每個企業(yè)一直試圖在品牌和市場之間尋找一個合適的平衡點。高價入市，則即可能失去市場；低價入市，品牌形象無疑大打折扣，尤其對于全新的品牌尤其慎重。

　　在如今競爭激烈的汽車市場，如何巧妙的定價成為新車上市前最為頭痛的話題，之前榮威是如此，如今的名爵更是如此。

　　大凡新品上市，定價策略是值得研究的一個話題。04年廣本低價入市造成了不少的轟動，成為當(dāng)時的中高檔車的形象標(biāo)桿；而奧迪A4則以高價入世成功阻止了寶馬前進(jìn)的步伐；駿捷的低價入世拯救了危�？杉暗娜A晨；看似保守的榮威也給自己的產(chǎn)品留下了拓展空間……

　　爭對名爵，南汽是否做過爭對性的市場調(diào)查，是否能夠掌握消費者對名爵的預(yù)期，是否能夠從容的制訂出合適自己的價格策略還不得而知，或許幾天后才會清晰。

　　結(jié)論：雖然擁有純正的英格蘭血統(tǒng)，但名爵是否能夠真正打動消費者還需要南汽的智慧。如同南京菲亞特一樣，產(chǎn)品雖好，但是如果缺少明確的市場定位和合適的市場策略，南汽名爵即有可能重蹈其覆轍。萬一名爵項目失敗，南汽則將承擔(dān)著什么只有南汽心中清楚。