小糊涂仙成功營(yíng)銷策略剖析

    云峰酒業(yè)運(yùn)作小糊涂仙酒的成功，曾一時(shí)在業(yè)內(nèi)成為佳話，小糊涂仙也成為行業(yè)內(nèi)議論的焦點(diǎn)和學(xué)習(xí)的楷模。小糊涂仙為什么能從一個(gè)不知名、連生產(chǎn)線也沒(méi)有的企業(yè)而一躍成為行業(yè)的佼佼者呢？小糊涂仙為什么在這短的時(shí)間內(nèi)能取得這么大的成功呢？在業(yè)內(nèi)就此話題也各有論斷，但筆者認(rèn)為小糊涂仙的成功在于以下幾點(diǎn)：一是它實(shí)施人海戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行終端營(yíng)銷；其次它文化營(yíng)銷；三是它能針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施廣告?zhèn)鞑ィ瑥?qiáng)力拉動(dòng)；四、始終突出品牌背景和產(chǎn)品質(zhì)量。這就是小糊涂仙的運(yùn)作成功主要幾點(diǎn)。然而，自2002年以來(lái)小糊涂仙市場(chǎng)開始下滑，市場(chǎng)狀況一直處于不溫不火狀態(tài)，雖然云峰酒業(yè)也多次努力去尋找突破，但市場(chǎng)起色仍然不盡人意，小糊涂仙從此也陷入了“糊涂”的營(yíng)銷困境之中。小糊涂仙為什么會(huì)這樣？業(yè)內(nèi)也議論紛紛，各有論點(diǎn)。對(duì)此筆者也有不同觀點(diǎn)，當(dāng)然本人無(wú)意去為此爭(zhēng)論，更無(wú)意對(duì)小糊涂仙進(jìn)行無(wú)端的指責(zé)，只是希望自己的觀點(diǎn)能給小糊涂仙指點(diǎn)迷津，不要再誤入歧途。就此筆者談?wù)勔韵聨讉�(gè)觀點(diǎn)。

　　一、忽略口碑傳播及消費(fèi)者的感受和心理

　　當(dāng)很多人在談?wù)撔『�涂仙所處的困境的時(shí)候，都是從它的營(yíng)銷上去尋找失誤，甚至包括小糊涂仙的運(yùn)作者也是如此。其實(shí)他們卻忽略重要一點(diǎn)：就是小糊涂仙在成功之后卻忽視了社會(huì)上的口碑宣傳及消費(fèi)者的感受和心理。突出產(chǎn)品質(zhì)量和品牌背景是小糊涂仙的成功運(yùn)做重要手法之一。然而在其成功之后，一連串的問(wèn)題便開始出現(xiàn)，如一些媒體對(duì)其生產(chǎn)狀況簡(jiǎn)陋，質(zhì)量無(wú)保證的暴光，再者與茅臺(tái)酒的糾紛等，這些對(duì)小糊涂仙的傷害都是不可估量的。就拿與茅臺(tái)的矛盾來(lái)說(shuō)吧，當(dāng)時(shí)，茅臺(tái)酒廠董事長(zhǎng)季克良專門為此在公開媒體上撰文，指明道姓地指出：“有關(guān)部門沒(méi)有給小糊涂仙酒核發(fā)生產(chǎn)許可證，該酒也沒(méi)有在規(guī)定的部門進(jìn)行產(chǎn)品鑒定！那么此酒何以如此紅火？經(jīng)營(yíng)者、支持者、策劃者是以欺騙消費(fèi)者、犧牲貴州茅臺(tái)酒和茅臺(tái)鎮(zhèn)的品牌價(jià)值和為謀取私利為目的、以犧牲茅臺(tái)酒的無(wú)形資本和少交稅使國(guó)有資金流失為代價(jià)，從而來(lái)支撐小糊涂仙酒的所謂精神和內(nèi)力”。后來(lái)小糊涂仙酒不得不在國(guó)家工商部門的要求下將“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”改成“傳承美酒文化”。這些看似是一些小事，可加上媒體的添油加醋的炒作，消費(fèi)者是看在眼里記在心里，同時(shí)，也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一些聯(lián)想，可以想象消費(fèi)者會(huì)怎樣想？消費(fèi)者會(huì)想：哦！原來(lái)我一直喝的小糊涂仙酒生產(chǎn)環(huán)境竟然那么差！連生產(chǎn)線都沒(méi)有。哦！原來(lái)小糊涂仙是在打著茅臺(tái)的幌子在賣酒呀（上當(dāng)啦�。�。再加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不良口碑宣傳和打擊，消費(fèi)者感到自己有一種上當(dāng)受騙的感覺(jué)，于是開始回避消費(fèi)，由回避到拒絕，由拒絕到不良口碑傳播，無(wú)形中對(duì)小糊涂仙酒進(jìn)行一場(chǎng)封殺。而小糊涂仙酒經(jīng)營(yíng)者再處理這些問(wèn)題的時(shí)候僅僅解決一些直接矛盾，而忽視消費(fèi)者的感受和心理，沒(méi)有及時(shí)的挽回小糊涂仙在消費(fèi)者的心目中原有的形象和地位。如果云峰酒業(yè)在這方面稍做一些努力，讓消費(fèi)感覺(jué)到小糊涂仙仍是茅臺(tái)鎮(zhèn)的小糊涂仙，而且是一個(gè)完全符合生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)生產(chǎn)的，同時(shí)讓消費(fèi)者了解一些事情真相的話，我想結(jié)果肯定與現(xiàn)在大不相同（雖然后來(lái)在2005年云峰高層帶領(lǐng)媒體記者參觀了云峰酒業(yè)在赤水河畔龐大的生產(chǎn)基地，以顯示誠(chéng)心和云峰酒業(yè)回歸主業(yè)的決心，但筆者認(rèn)為這已超過(guò)消費(fèi)者接受的時(shí)效）。

　　二、品牌延伸急于求成

　　2002年可謂是小糊涂仙酒的市場(chǎng)高峰時(shí)期，當(dāng)然，也就是從這一年起小糊涂仙市場(chǎng)開始逐步下滑。也就是在這最關(guān)鍵的一年小糊涂仙“生下”了小酒仙、小糊涂神、小福仙、小糊涂圣四兄妹。從表象看小糊涂仙在這個(gè)時(shí)候進(jìn)行品牌延伸是沒(méi)有什么錯(cuò)誤的，也符合品牌延伸的幾個(gè)要素：第一小糊涂仙具有一定的市場(chǎng)規(guī)模；第二延伸產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較高；第三延伸產(chǎn)品同品牌的核心價(jià)值一致等。但事實(shí)上并非如此，當(dāng)小糊涂仙在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，其市場(chǎng)正處于成熟期向衰退期過(guò)度階段，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)諸多問(wèn)題，如市場(chǎng)價(jià)格混亂、串貨嚴(yán)重、局部市場(chǎng)出現(xiàn)失控，經(jīng)銷商對(duì)云峰酒業(yè)怨聲載道，社會(huì)上對(duì)小糊涂仙的口碑宣傳導(dǎo)向不利的一面，競(jìng)爭(zhēng)者不斷實(shí)施對(duì)小糊涂仙瓦解戰(zhàn)等。這些問(wèn)題在沒(méi)有解決好之前，小糊涂仙便開始進(jìn)行品牌延伸，片面地認(rèn)為自己具備這樣延伸條件和時(shí)機(jī)，缺少戰(zhàn)略思考，只是考慮眼前的利益�？赡苄【葡�、小糊涂神、小福仙、小糊涂圣這四兄妹擴(kuò)大了其市場(chǎng)份額，暫時(shí)靠這四兄妹“打工”能得到一點(diǎn)利益，卻延誤了它們的成長(zhǎng)和前途。假若云峰酒業(yè)在當(dāng)初直接向高端酒進(jìn)軍的話，成功的幾率要比2005年進(jìn)軍高端酒大的多，至少要比“生下”這四兄妹風(fēng)險(xiǎn)要小的多。所以，在上述問(wèn)題沒(méi)有解決好的情況下就急于進(jìn)行品牌延伸，必將為后期的推廣付出更大的代價(jià)。事實(shí)上自2002年以來(lái)小糊涂仙市場(chǎng)狀況也證明這一點(diǎn)。筆者一直弄不明白，小糊涂仙一直在倡導(dǎo)“小事糊涂，大事聰明”的道理，可為什么在品牌延伸這么大的事上犯“糊涂”呢？

    三、市場(chǎng)管控能力落后

　　小糊涂仙自1997年開始運(yùn)做市場(chǎng)到2002年的鼎盛時(shí)期，其成長(zhǎng)速度的確在業(yè)內(nèi)讓人矚目。大抵也正是它發(fā)展迅速的原因，所以它的市場(chǎng)根基并不十分穩(wěn)固和完善，宏觀上沒(méi)有什么問(wèn)題，但仔細(xì)深究，問(wèn)題重重。當(dāng)然，如果這些問(wèn)題及時(shí)得到解決和糾正的話也沒(méi)什么，關(guān)鍵就是這些問(wèn)題沒(méi)有得到及時(shí)的解決，才導(dǎo)致市場(chǎng)失控，甚至泛濫成災(zāi)。這些問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

　　1、市場(chǎng)價(jià)格混亂、串貨倒貨嚴(yán)重。由于小糊涂仙推廣價(jià)格執(zhí)行不統(tǒng)一，所以導(dǎo)致后期市場(chǎng)上串貨、倒貨嚴(yán)重。如其在廣州、江西、湖北、河南等地的餐飲終端零售價(jià)從75元到175元不等，從這一點(diǎn)也可以看出它對(duì)經(jīng)銷商供貨價(jià)也是不統(tǒng)一的，所以，才導(dǎo)致經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員聯(lián)合串貨倒貨的發(fā)生。雖然在這方面云峰酒業(yè)也采取措施進(jìn)行制止過(guò)，但由于力度不大和執(zhí)行不到位，沒(méi)有從根本上解決問(wèn)題。嚴(yán)重影響了經(jīng)銷商積極性和后期市場(chǎng)的開發(fā)，從而影響了后來(lái)小糊涂仙市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)張。

　　2、假貨橫生、沖擊市場(chǎng)。由于小糊涂仙的暢銷，不但引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，更讓那些茍且偷生的造假者“火”了一把。不過(guò)社會(huì)上一些投機(jī)分子造假小糊涂仙酒不難理解，但難以讓人理解的是小糊涂仙自己的業(yè)務(wù)人員也加入售假行列。據(jù)筆者了解就有一個(gè)負(fù)責(zé)河南市場(chǎng)的王姓業(yè)務(wù)員曾因銷售假小糊涂仙酒而被拘留過(guò)，當(dāng)然象這樣售假事情也不只這一例，據(jù)一位從事過(guò)小糊涂仙銷售業(yè)務(wù)人員講幾乎在每個(gè)市場(chǎng)都有這樣事情。所以筆者不明白他們?cè)趺磿?huì)糊涂到這般地步，這不等于自己打自己的臉嗎？這說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，就是小糊涂仙的市場(chǎng)管控太差、管理機(jī)制太落后。但這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是一種極大的傷害，無(wú)論如何消費(fèi)者喝了一回假酒，連真酒也會(huì)拒絕，所以這對(duì)小糊涂仙以后的市場(chǎng)影響有多大就可想而知了。

　　3、品牌混亂，兄妹相殘。在2002年小糊涂仙推出小糊涂神、小酒仙、小福仙、小糊涂圣等酒，云峰酒業(yè)為導(dǎo)入內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，將這些品牌分別由兩個(gè)公司進(jìn)行運(yùn)做，這兩個(gè)公司相對(duì)獨(dú)立核算，自負(fù)盈虧。所以，就導(dǎo)致幾兄妹在市場(chǎng)上反目成仇，為了各自的利益，大打出手，使市場(chǎng)一度出現(xiàn)一片狼籍混亂的局面。雖然云峰酒業(yè)高層對(duì)此及時(shí)采取措施，但也難以挽回局面，給消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了話柄和打擊的靶子。這些都為小糊涂仙酒的下一步市場(chǎng)開拓埋下了障礙。

　　四、營(yíng)銷手法老化

　　小糊涂仙的成功的主要原因也得益于它的營(yíng)銷手法的創(chuàng)新與運(yùn)用。小糊涂仙是最早借鑒家電和化妝品行業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)作模式的企業(yè)之一，率先采取終端營(yíng)銷，再加上其廣告的強(qiáng)力拉動(dòng)，使小糊涂仙成功了。然而，在其成功之后，自2002年以來(lái)，再也沒(méi)有看到它的創(chuàng)新和獨(dú)到的一面。隨著終端營(yíng)銷被眾多同行業(yè)的廣泛運(yùn)用，所以小糊涂仙的優(yōu)勢(shì)也體現(xiàn)不出來(lái)了。再后來(lái)它雖然曾采取了所謂“紅色營(yíng)銷”，但由于與國(guó)家下發(fā)了關(guān)于嚴(yán)禁黨政干部公款消費(fèi)的政策相抵觸，加上后來(lái)湖北省漢川市政府辦下發(fā)文件指定“小糊涂仙”系列酒為公務(wù)接待用酒的事情，被媒體曝光后，它的“紅色營(yíng)銷”也不得不叫停。在廣告推廣方面，2005年小糊涂仙推出“小糊涂仙”精品和珍品，欲意要進(jìn)軍高端酒領(lǐng)域，同時(shí)在央視推出“狼來(lái)了”廣告。雖然引起了關(guān)注，但筆者認(rèn)為它只引起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和業(yè)內(nèi)的關(guān)注，并沒(méi)有引起消費(fèi)者的關(guān)注。它把自己比作一匹狼，想以此引起消費(fèi)者的關(guān)注，結(jié)果迎接它的卻是“獵槍”，恰恰引起了水井坊、瀘州1573、金劍南等高端酒注意，并做好對(duì)付它準(zhǔn)備。筆者在這里不想發(fā)表過(guò)多輿論，它的這則廣告創(chuàng)意上和投放上都存在一定的問(wèn)題，它不像它最初的廣告那樣吸引消費(fèi)者，而且這則廣告在傳播信息與品牌的核心價(jià)值主張上也存在一定的偏差。消費(fèi)者不看這則廣告還不糊涂，看了倒糊涂了。這年頭，消費(fèi)者喝酒不象以前那樣糊涂了，也不要拿這些忽悠消費(fèi)者。當(dāng)然，這可能不是經(jīng)營(yíng)者本意，但可以看出經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)銷上已經(jīng)誤入歧途，也真的被小糊涂仙弄“糊涂”了。

　　總之，不管怎么說(shuō)，小糊涂仙酒總體而言是成功的，雖然在目前存在一些問(wèn)題和誤區(qū)，但它的以前運(yùn)做的成功，是值得肯定的，是值得業(yè)界借鑒和學(xué)習(xí)的。最后也愿小糊涂仙酒早日走出迷津，別在“糊涂”，為第二次騰飛加油！