奧運營銷新謀略：強強聯(lián)手

    在歷屆奧運會中，只有30%的贊助企業(yè)和合作伙伴取得了商業(yè)上的成功

　　中國企業(yè)現(xiàn)在知道，它們對奧運會的愛并非簡單的16天“短跑”，而是一次長達10年甚至幾十年的馬拉松。面對這樣的比賽，它們不僅僅要追求產(chǎn)品銷售額的增加與企業(yè)知名度的提高，還要承擔起負責任大國的企業(yè)應具有的社會責任。

　　世界上最痛苦的事情莫過于當最愛的人明明就在眼前時，卻不知如何去愛。

　　用這話來形容眾多企業(yè)面對2008年北京奧運會的心情，并不為過。

　　走過一個多世紀的奧運圣火將要在中國燃起。奧運會中國擁有了太多的第一次：這是這個擁有13億人口的國家第一次舉辦如此盛大的體育活動，北京將成為全球矚目的焦點；這也是眾多中國企業(yè)在融入世界經(jīng)濟的過程中，第一次深刻懂得了體育營銷戰(zhàn)略，了解了可口可樂、阿迪達斯等世界知名品牌成功過程中的重要一環(huán)。

　　機遇是平等的，因奧運而騰飛的可口可樂、三星等成功案例，讓中國的眾多商家如癡如狂地去追逐“奧運商機”。然而，在實際運作中，冷靜下來的人們有點茫然——承載著游戲規(guī)則與社會責任的奧運蛋糕，并非像想象的那樣簡單。畢竟，在歷屆奧運會中，只有30%的贊助企業(yè)和合作伙伴取得了商業(yè)上的成功。

　　中國企業(yè)現(xiàn)在知道，它們對奧運會的愛并非簡單的16天“短跑”，而是一次長達10年甚至幾十年的馬拉松。面對這樣的比賽，它們不僅僅要追求產(chǎn)品銷售額的增加與企業(yè)知名度的提高，還要承擔起負責任大國的企業(yè)應具有的社會責任。

　　如此多的責任聚于一身，誰又能成為這場比賽真正的勝者呢？

　　搜狐何以自信

　　“五年之后，能占據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)市場的就那幾家企業(yè)吧。我不能預測究竟是哪幾家企業(yè)，但我能肯定的是：搜狐是其中一家。這一點，我很確信�！彼押�董事局主席張朝陽在近日的一次采訪中對《第一財經(jīng)日報》稱。

　　張朝陽之所以有這樣的自信，與搜狐成為2008年奧運會互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務贊助商不無關(guān)系。

　　作為百年奧運史上第一個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務贊助商，擁有這等“幸運”的搜狐，其實要比其他類型的奧運贊助商壓力要大�！霸谶@之前，沒有一家企業(yè)是奧運會互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務贊助商，即使是都靈冬奧會的官方網(wǎng)站，也只是簡單地報道比賽進程。嚴格意義上說，我們沒有經(jīng)驗可以借鑒，整個內(nèi)容制作、開發(fā)合作模式都要靠自己來摸索�！睆埑�陽說。

　　成為奧運會互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務贊助商一年來，搜狐進行了世界杯與都靈冬奧會的演練，然后迅速鋪開了奧運戰(zhàn)略。

　　11月7日，搜狐奧運頻道正式上線。該頻道將全面跟蹤報道北京奧組委新聞、國際奧委會新聞、奧運場館建設及全球諸強備戰(zhàn)新聞等；追蹤報道中國軍團備戰(zhàn)2008年奧運會的動態(tài)；制作中國奧運冠軍錄，聚焦中國奪牌熱門；開設奧運明星、名人博客，開辟奧運地圖搜索，提供最全面的場館周邊環(huán)境和交通資訊，以及歷屆奧運相關(guān)資料。搜狐奧運頻道還將組織奧運火炬路線探測，通過網(wǎng)絡幫助選拔火炬手，種種活動，無法盡數(shù)。

　　到了2008年，搜狐的奧運報道團隊將達到近300人，成為國內(nèi)甚至全球范圍內(nèi)最強大的互聯(lián)網(wǎng)奧運報道團隊。這個團隊將追蹤報道北京奧運會28個大項的比賽。

　　這僅僅是搜狐奧運戰(zhàn)略的一環(huán)。除此之外，搜狐自身就有體育頻道和國內(nèi)首家門戶網(wǎng)站體育電視臺——搜狐視頻播報；它還與北京奧運會官方網(wǎng)站，以及中國體育明星的官方展示窗口——華奧星空建立緊密聯(lián)系。這五個方陣如同奧運五環(huán)緊緊相扣。 當然，搜狐也得到了很多獨家的回報，例如：北京奧運會的吉祥物形象及所有的口號、歌曲，搜狐在奧運報道中都能使用，并可引入自己的品牌資產(chǎn)價值評估；作為贊助商，它還擁有奧運會的門票、住宿資源、停車證及火炬手名額，這些都是奧運贊助商完整回報條例中的一部分。

　　另外，搜狐還可以在其內(nèi)容網(wǎng)站上使用其他奧運會合作伙伴及贊助商的LOGO。經(jīng)過搜狐的努力，國際奧委會和北京奧組委也同意北京奧運會的贊助商可在搜狐公司所轄的特定網(wǎng)站或網(wǎng)頁上發(fā)布與奧運相關(guān)的廣告等，前提條件是廣告的發(fā)布是在北京奧運會的受眾范圍內(nèi)。這些獨家優(yōu)勢，足以讓搜狐的贏利模式更加清晰。

　　“這兩年中，收回我們作為奧運會贊助商所投入的費用，不成問題�！睆埑�陽告訴記者。

　　在搜狐看來，其與奧運戰(zhàn)略合作伙伴的合作中，與阿迪達斯的合作無疑是最漂亮的。這也是歷屆奧運會中，奧運會全球合作伙伴與贊助商的第一次合作。

　　聯(lián)想可口可樂互搭舞臺

　　而聯(lián)想集團與可口可樂為了分享奧運蛋糕，也走到了一起。雙方就共同助力北京奧運會簽署了合作意向，宣布結(jié)成市場戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在奧運領(lǐng)域展開多項合作。它們將分享各自的客戶資源，充分利用各自的品牌、渠道及營銷優(yōu)勢，聯(lián)合發(fā)動一系列合作推廣活動，謀求品牌建設和市場拓展的“雙贏”。今后，可口可樂的銷售渠道中可能會出現(xiàn)聯(lián)想的產(chǎn)品，而聯(lián)想則為可口可樂設計、生產(chǎn)包括臺式電腦、筆記本電腦及其他數(shù)碼產(chǎn)品在內(nèi)的各類授權(quán)產(chǎn)品。今年上半年，可口可樂的全國性促銷活動中已出現(xiàn)聯(lián)想的身影。

　　聯(lián)想通過都靈冬奧會的演練，已使得自己的國際知名度上升。它在北京奧運中，無疑將繼續(xù)推行其全球化品牌戰(zhàn)略。都靈冬奧會之后，聯(lián)想集團對此次演練的成果作了測評，獲得了一定的數(shù)據(jù)。聯(lián)想副總裁李嵐接受本報記者采訪時表示，數(shù)據(jù)雖不能透露，但可以肯定的是，聯(lián)想在國際上的品牌知名度明顯增加，因此在同戰(zhàn)略伙伴交往時更為自信。

　　聯(lián)想方面稱，其正在籌備的奧運營銷項目屬“全球最大的推廣戰(zhàn)役”，包括將上馬一系列電視廣告、平面廣告。就這一“戰(zhàn)役”，聯(lián)想已在自己的團隊內(nèi)、與合作公司開了啟動會，并著手大的概念策劃和主題包裝。其將舉辦的活動包括：在奧運會期間進行大型現(xiàn)場展示，體現(xiàn)“科技奧運”的精髓；啟動“全球貴賓接待計劃”，在聯(lián)想的家鄉(xiāng)接待聯(lián)想的全球重要客戶。“因為奧運會期間，客房和門票都是非常緊張的資源。哪些國家的客戶喜歡看什么樣的表演，這需要有非常準確的了解，所以這將是一個龐大而復雜的項目。”李嵐表示。

　　此外，聯(lián)想還有“全球冠軍計劃”，打算簽約一些知名度高、形象健康的運動員，借助他們在奧運會上的表現(xiàn)和體現(xiàn)出的精神，使其在不同的國家成為聯(lián)想的品牌代表。

　　對于以上項目的投資金額及預期回報額度，李嵐說，具體的估算還沒有出來，不方便透露。

　　搜狐——奧運會最年輕的贊助商，聯(lián)想——奧運會全球合作伙伴中唯一一家中國企業(yè)，它們的共同點是：雙方的戰(zhàn)略中都有“奧運內(nèi)部的強強結(jié)合”。

　　帶有半官方性質(zhì)的北京奧組委市場部的一位官員對本報記者表示，奧運贊助商與全球合作伙伴的聯(lián)手，也是北京奧運會市場化運作的一大特點。