合力挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷

    在中國，一般人會把網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)廣告直接等同，加上近兩年網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展如火如荼，以網(wǎng)絡(luò)廣告代言網(wǎng)絡(luò)營銷更似順理成章。

　　今年網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)計仍將保持3倍于傳統(tǒng)廣告的增長速度，網(wǎng)絡(luò)廣告挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣告或傳統(tǒng)營銷的說辭將不絕于報端刊首。

　　仔細分析互聯(lián)網(wǎng)及運作其上的營銷活動，我們發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷并不只在廣告策略，而是在營銷策略的方方面面，是網(wǎng)絡(luò)營銷的種種策略合力挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告≠網(wǎng)絡(luò)營銷

　　網(wǎng)絡(luò)營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)販賣產(chǎn)品和（或）服務(wù)的策略和執(zhí)行行為的統(tǒng)稱。和其它通稱名詞一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷對于不同人的意義不盡相同。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷包括搜索引擎優(yōu)化和搜索引擎內(nèi)容提交、吸引和鼓勵網(wǎng)站的訪問者采取行動的文案撰寫、網(wǎng)站設(shè)計、視覺創(chuàng)意設(shè)計、創(chuàng)意發(fā)布安排、交換鏈接和郵件營銷等的策略和執(zhí)行行為。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷者不斷地設(shè)計出新的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，希望驅(qū)動更多的流量到他們的網(wǎng)站上，實現(xiàn)更多的銷售，正如我們現(xiàn)在可以看到的日漸流行的電子雜志營銷策略。

　　在網(wǎng)絡(luò)營銷的策略制定和執(zhí)行過程中，營銷者、營銷代理商和傳播介質(zhì)（網(wǎng)站）擁有者是三大顯而易見的主體，但為了保證策略制定的準確性、策略執(zhí)行的可靠性和營銷結(jié)果的可評估和可優(yōu)化性，第三方機構(gòu)的參與不可或缺。互聯(lián)網(wǎng)的高技術(shù)背景要求參與網(wǎng)絡(luò)營銷的第三方機構(gòu)熟練運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，因而出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)解決方案提供商的第三方機構(gòu)。從策略發(fā)展的角度看，第三方機構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用可以簡單地概括為：研究消費者的網(wǎng)絡(luò)行為和對于網(wǎng)絡(luò)營銷種種策略的態(tài)度和反應(yīng)、進行網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌的營銷表現(xiàn)，為決策提供充分的依據(jù)。

　　也許我們可以用這樣一個模型來解釋網(wǎng)絡(luò)營銷，通過第三方機構(gòu)提供的服務(wù)了解目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)行為，跟蹤消費者對于網(wǎng)絡(luò)營銷活動的態(tài)度和反應(yīng)，一方面可以制定和優(yōu)化以品牌傳播為目的的網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和品牌網(wǎng)站策略，另一方面可以制定以直接營銷為目的的效果營銷、搜索營銷和郵件營銷，最終使網(wǎng)絡(luò)營銷者可以建立起基于互聯(lián)網(wǎng)的客戶關(guān)系管理體系，即互聯(lián)網(wǎng)整合營銷傳播體系。

    從網(wǎng)絡(luò)廣告看網(wǎng)絡(luò)營銷

　　我們認為，網(wǎng)站建設(shè)策略是網(wǎng)絡(luò)營銷策略的第一步，它為所有網(wǎng)絡(luò)營銷提供目的地，也是營銷者設(shè)計用于維護其客戶關(guān)系的長期的、固定的空間。早年中國的網(wǎng)絡(luò)營銷者在沒有企業(yè)網(wǎng)站時，通常的做法是建立一個活動的微型網(wǎng)站，借以向廣告吸引的受眾提供進一步的促銷活動信息或品牌資訊。對于熟練的網(wǎng)絡(luò)營銷者來說，不斷建設(shè)微型網(wǎng)站和建設(shè)并維護一個企業(yè)/品牌網(wǎng)站間的選擇是顯而易見的。

　　迄今為止，市場上尚未有一個第三方機構(gòu)可以按圖一模型提到的策略完全統(tǒng)計中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場的規(guī)模。艾瑞在網(wǎng)絡(luò)廣告花費統(tǒng)計的基礎(chǔ)上疊加了搜索營銷和郵件營銷的花費量，但仍給不出網(wǎng)絡(luò)營銷市場的全貌。網(wǎng)絡(luò)營銷根本所指的網(wǎng)站建設(shè)的市場規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)營銷者為此投入的預(yù)算至今仍舊是一個迷。

    根據(jù)目前行業(yè)的普遍認知，考慮到中國企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告上的花費仍是其網(wǎng)絡(luò)營銷的主體，透過網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)可以把到網(wǎng)絡(luò)營銷的脈搏。它的發(fā)展某種意義上代表了中國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

　　我們認為，2003年是中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的分水嶺。網(wǎng)絡(luò)廣告受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟泡沫破滅的影響經(jīng)歷了2001年和2002年的低谷，在2002年底出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，2003年第二季度發(fā)生的非典疫情，帶來了非典型網(wǎng)絡(luò)廣告復(fù)蘇的外部力量。非典給所有的營銷人員上了深刻的一課，使他們真正認識到網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。在那個特定的環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)成了很多人突破時空限制接觸外界，保持個人之間、商業(yè)之間交流和聯(lián)絡(luò)的特別渠道。營銷人員也在這個特定的時間點上認識到了網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢及網(wǎng)絡(luò)營銷的魅力。借助于網(wǎng)絡(luò)使?fàn)I銷活動得以延續(xù)，許多營銷人員更取得了意想不到的收獲。

　　就網(wǎng)絡(luò)廣告而言，2003年前的網(wǎng)絡(luò)廣告以品牌宣傳為主要目的。網(wǎng)絡(luò)廣告的戰(zhàn)略意義或以配合線下媒體宣傳為目的，或作為整合營銷傳播的一個接觸點，將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作一個向目標(biāo)受眾傳達品牌或促銷信息的一個渠道，和其它渠道一起傳播同一個聲音，同一個形象。廣告的表現(xiàn)形式以視覺廣告和內(nèi)容贊助為主，通過廣告畫面里承載的廣告創(chuàng)意，直接在目標(biāo)消費者心中制造該品牌的印記，是傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)版。廣告效果評估的主要指標(biāo)是千人成本（CPM）、點擊成本（CPC）和點擊率（CTR）。通常所謂的廣告效果好則是指某個廣告活動或某個網(wǎng)站上的點擊率高。對于以品牌傳播為目的的廣告活動，點擊率和點擊成本均非恰當(dāng)?shù)脑u估指標(biāo)。營銷者關(guān)心的是購買的廣告印象數(shù)，以1，000為單位的話，對目標(biāo)受眾的心智產(chǎn)生的影響，而不是這1，000個印象中有幾個或十幾個產(chǎn)生了點擊。

　　2003年后，直接營銷為目的的網(wǎng)絡(luò)廣告席卷中國，躍到網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)口浪尖，其來勢之迅猛，使人們幾乎要懷疑網(wǎng)絡(luò)廣告是不是還有品牌傳播的作用和需求。這個階段膾炙人口的網(wǎng)絡(luò)營銷策略是搜索營銷、效果營銷、廣告聯(lián)盟，耳熟能詳?shù)氖前葱Ч�付費、點擊付費、成交付費等。直接營銷充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)在販賣品牌（產(chǎn)品和服務(wù)）上的優(yōu)勢，也充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)不同于其它媒體的特征。由于網(wǎng)站（聯(lián)盟）主和營銷者采用效果付費的交易結(jié)算方式，交易單價，即點擊（注冊、成交）成本成為競爭網(wǎng)站間的競爭焦點，競相壓價的結(jié)果是點擊成本不斷下降。這也是造成欺詐點擊泛濫因素之一。這個階段，即使是品牌傳播的網(wǎng)絡(luò)廣告活動，營銷者也一味要求低點擊成本和高點擊率或點擊總數(shù)，忽略營銷活動前所設(shè)立的目標(biāo)。行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)，是如何建立科學(xué)的品牌傳播活動的評估體系。網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌傳播導(dǎo)向和直接營銷導(dǎo)向并不絕對對立。任何一個廣告活動，都有可能肩負雙重任務(wù)，只是側(cè)重不同。以品牌傳播為導(dǎo)向的不完全排斥效果的需求，反之亦然。

　　解析網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢源于互聯(lián)網(wǎng)本身。

　　互聯(lián)網(wǎng)因資源共享的目的被設(shè)計，因計算機和信息技術(shù)的發(fā)展而強大�；ヂ�(lián)網(wǎng)不是一個簡單的信息共享和娛樂分享的傳統(tǒng)媒體，它匯集了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點，超越了傳統(tǒng)媒體。它具備了電波媒體的傳播速度，也具備了平面媒體的信息詳盡的特點。它是媒體，也是一個即時通訊載體，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展見證了即時通訊從文字到語音到視頻的進步。它帶來了人機互動的虛擬體驗，并不斷用科技的進步改進用戶的虛擬體驗�；ヂ�(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使媒體的掌控權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費者�；ヂ�(lián)網(wǎng)不斷造就更加聰明的消費者，他們充分掌握信息，特立獨行，他們是意見領(lǐng)袖，透過互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳遞影響，他們隨時準備打碎一個舊市場或形成一個新市場。

　　基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的營銷模式，它將生產(chǎn)什么樣產(chǎn)品的決定權(quán)交給消費，讓消費者來決定產(chǎn)品和服務(wù)的價格，在方便消費者的地方交貨。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)營銷還在不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的傳播方式。網(wǎng)絡(luò)營銷可以傳播品牌更可以建立和完善消費者的虛擬品牌體驗，形成強大的口碑傳播效應(yīng)。在超越時空限制的虛擬世界里讓消費者在無盡的人機互動中了解品牌主張、品牌承諾和品牌本身。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷匯聚品牌的擁護者，在互動社區(qū)中讓品牌的擁護者為品牌的傳播自發(fā)出力，使良性的品牌體驗在融洽的互動交流中感動更多的目標(biāo)受眾。網(wǎng)絡(luò)營銷可以將品牌從現(xiàn)實世界延伸到虛擬世界，為品牌的使用者建立一個他們愿意成為一份子的虛擬空間，并在這里不斷完善他們的品牌體驗，成為忠實的用戶。網(wǎng)絡(luò)營銷因為互聯(lián)網(wǎng)的一對一的傳播特質(zhì)成為直接營銷的利器，這一點正在不斷地為越來越多的營銷者所認同。

　　在執(zhí)行層面上，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢同樣明顯。網(wǎng)絡(luò)營銷充分發(fā)揮可被測量的特點，按量化的營銷目標(biāo)實時測量，實時修正，提高營銷的準確性和結(jié)果的可控性。針對于量化的營銷目標(biāo)實施的營銷活動便于經(jīng)驗的累積，使?fàn)I銷的優(yōu)化成為可能。充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷在執(zhí)行上的優(yōu)勢，使?fàn)I銷者不斷累積經(jīng)驗，在虛擬世界的品牌傳播和直接營銷中游刃有余。

　　合力網(wǎng)絡(luò)營銷

　　2003年以來，效果營銷導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決方案提供商的幫助下取得了更為可觀的發(fā)展。

　　展望未來，我們相信充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢取決于第三方機構(gòu)的服務(wù)是否可以配合。對于效果營銷導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)廣告活動來說，印象數(shù)→點擊數(shù)→訪問量→頁面數(shù)→營銷結(jié)果頁面數(shù)→營銷結(jié)果的評估體系已經(jīng)頗為完善。優(yōu)化營銷活動的經(jīng)驗涉及到廣告出現(xiàn)的位置選擇、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法、  交易條件的取舍等。對于品牌傳播導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)廣告活動，整個行業(yè)還在等待第三方機構(gòu)完善消費者網(wǎng)絡(luò)行為/習(xí)慣的調(diào)研報告以洞悉消費者的媒體接觸習(xí)慣，完善市場競爭環(huán)境資訊的收集以洞悉競爭對手的營銷意圖，完善廣告后的跟蹤分析報告以洞悉消費者對于廣告的態(tài)度和反應(yīng)，從而可以制定一整套廣告活動的評估體系，真正測量廣告活動對于消費者的心智的影響，而不是消費者的鼠標(biāo)動作。

　　提高整個行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的科學(xué)性和可靠性的同時，進一步提高網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和網(wǎng)站建設(shè)的策劃和運作能力，利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)影響媒體的輿論導(dǎo)向，引導(dǎo)和控制網(wǎng)民的言論提升品牌的美譽度和偏好度；長線運作企業(yè)/品牌網(wǎng)站，使之成為品牌傳播和客戶關(guān)系維護的平臺，管理客戶的網(wǎng)上經(jīng)驗，提升品牌忠誠度，形成一套行之有效的長線網(wǎng)絡(luò)品牌傳播策略。配合日益成熟的效果營銷策略，兼顧企業(yè)短期的營銷目標(biāo)，最終達到合力網(wǎng)絡(luò)營銷的目的，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效率。

　　雖然合力網(wǎng)絡(luò)營銷一定會構(gòu)成對傳統(tǒng)營銷的挑戰(zhàn)，但這并不是真正的目的。合力的網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)可以先制定清晰的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，再按品牌傳播導(dǎo)向或效果營銷導(dǎo)向的活動性質(zhì)，或制定網(wǎng)絡(luò)廣告策略、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略、網(wǎng)站建設(shè)策略；或制定搜索營銷策略、郵件營銷策略、廣告聯(lián)盟的營銷策略，或利用各個策略間的相互合力，從而最大化網(wǎng)絡(luò)營銷的投資回報率。