營銷創(chuàng)意的體驗：傳說中的那道光

    在過去的時代里，最有力量的品牌是那些懂得如何對消費者訴說最感人故事的牌子， 在現(xiàn)在的日子里，最棒的則是那些擁有最多消費者與其互動的感人故事片斷和趣事的品牌。

　　許多人對好的營銷想法和創(chuàng)意的產(chǎn)生，總是有個視覺影像在腦中：突然，有個人腦中靈光一現(xiàn)，上天給了一張明牌，然后，偉大的創(chuàng)意、想法和執(zhí)行相應(yīng)而生。接著，好的營銷結(jié)果和品牌形象就成為一個必然的結(jié)果。這種想象，就像好幾年前臺灣有一支統(tǒng)一的飲料廣告里說的：“就是那道光，就是那道光！”我們都在尋找一種神秘的，不可說的天才型創(chuàng)意力量，在一陣“頓悟”中產(chǎn)生杰出的營銷活動，影響我們的消費者。感覺上只要找到這個big idea 拍一支好的廣告影片，一切營銷問題就迎刃而解了。

    進入營銷傳播行業(yè)這么些年以后，我了解這個視覺影像從未存在過。再天才型或才華洋溢的營銷人員，也要一步一個腳印，借用團隊的力量，努力的做功課和自我成長，不停的挑戰(zhàn)自己，腦力激蕩，才能在一生中產(chǎn)出幾個出類拔萃的營銷活動。

　　尤其在網(wǎng)絡(luò)營銷的世紀(jì)里，相較于傳統(tǒng)的電視廣告時代，我們更不可能因為任何個人的靈光乍現(xiàn)，跟隨著一道光，就找到營銷的圣杯。人性和技術(shù)的結(jié)合，信息的邏輯，使用者經(jīng)驗的設(shè)計，內(nèi)容的結(jié)構(gòu)和互動，每一件事都需要比過往更復(fù)雜的團隊和人才的結(jié)合，更多的溝通、整合、研發(fā)和學(xué)習(xí)。

　　在過去的這段時間，我們看見了很多新的數(shù)字趨勢。網(wǎng)絡(luò)的世紀(jì)讓新時代的消費者掌握了主控權(quán)，他們不再被動的接受信息，他們主動的搜尋、分享、發(fā)表，他們留下痕跡讓營銷者可以主動學(xué)習(xí)消費者的行為和思考方式，實時從中得到更大的消費者洞察。

　　另一方面，寬帶的逐漸普及，更大量的打破了網(wǎng)絡(luò)初興起時的限制，寬帶讓很多事情變成可能，讓互動的形式變成更有創(chuàng)造力，也更能加強消費者的參與，影響消費者的思維。

　　我們已經(jīng)看見一些基本的世界趨勢正在威脅傳統(tǒng)的營銷思維，舉例如下：

　　交互式影片在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)行“播放”是想到影片時立即可以想到的最直接形式，寬帶萬歲，讓很多事情變成可能。 所以這會讓網(wǎng)絡(luò)只是直接變成一個播放TVC的另一渠道嗎？其實不管素材是不是影片，網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)還是互動，還是使用者如何在觀看某些內(nèi)容的同時，可以和這些內(nèi)容互動并發(fā)意見并加上自己的創(chuàng)意，讓消費者的參與也變成品牌經(jīng)驗的一部分。因此除了直接播放電視片之外， 網(wǎng)絡(luò)上的影片趨勢在于如何讓影像可以和消費者互動，讓消費者的意念和想法可以立即影響影片的結(jié)果或過程。

　　這樣的想法在今年Cannes CyberLions的許多得獎作品里都已然看到，但是表現(xiàn)的形式不一樣。由知世營銷所屬的isobar networ在倫敦的姐妹公司Glue制作的mini campaign得到一面銀獎。運作一連串的先發(fā)問題，讓主角在每支影片里挑戰(zhàn)觀眾時的旁白說得不一樣，創(chuàng)造趣味和投入感非常的成功。我認(rèn)為大量的運用網(wǎng)絡(luò)影片（不是廣告影片）進行更多的互動和容納消費者的部分自創(chuàng)內(nèi)容，還會是未來六個月之內(nèi)繼續(xù)進行的趨勢之一，這會對傳統(tǒng)的電視廣告產(chǎn)生怎樣的影響是值得營銷者思考和深思的問題。

　　“使用者自創(chuàng)內(nèi)容”大行其道QQ之所以可以在網(wǎng)絡(luò)上有這樣大的影響力和建立這樣大的社群，和它幫助消費者運用各種工具，來發(fā)布自己的自創(chuàng)內(nèi)容有很大的關(guān)聯(lián)性，使用者自創(chuàng)內(nèi)容已經(jīng)悄悄的變成最有效和最可信的信息來源之一。許多對網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的營銷者都開始注意到這個趨勢，并積極的思考如何加以運用，知世營銷在臺北為adidas T-mac規(guī)劃執(zhí)行的blog series 營銷活動就是一個案例 （見圖一） .Web 2.0 不只是在接觸一群閱聽眾（target audience） 而是在建立一個社群（community）。

　　使用者自創(chuàng)內(nèi)容的大行其道，對品牌廣告主可以說是一把刀兩面刃，又愛又恨，有正面的品牌故事，就會有負(fù)面的。廣告主要想清楚是否要行使審核和控制權(quán)，要放棄控制權(quán)很容易說，但是真的很難做。比較可行的方式還是在既定的框架內(nèi)，鼓勵使用者用框架內(nèi)的內(nèi)容素材來創(chuàng)作內(nèi)容，畢竟當(dāng)網(wǎng)絡(luò)作為廣告的工具時，還是有營銷的目的在其中，這是一種比較安全的方法，消費者也不會期望在所有的狀況下都有“絕對的言論自由”。

　　除非品牌對消費者有絕對的把握，或者是有能力創(chuàng)造一種社群的環(huán)境，讓產(chǎn)出負(fù)面內(nèi)容的使用者會因為其它社群成員的壓力而無法生存（被圍攻或被剔除）。 要形成這樣的社群，品牌的力量必須很大。唯有這樣，才能在負(fù)面或者擁護自己競爭者的言論出現(xiàn)時，凝聚品牌支持者的力量，竭力為自己喜愛的品牌建立防火墻或辯護。這樣的內(nèi)容一旦出現(xiàn)，會比一面倒的被品牌剪輯的內(nèi)容更能感動人心。但是這樣做也需要極大的勇氣。

　　另外使用這種內(nèi)容形式，也要避免淪為過份的商業(yè)化，網(wǎng)友喜愛真實的自創(chuàng)內(nèi)容，不管它是否有品味，是否制作精美，他們期望看見的是真實情感的流露和未經(jīng)剪輯的世界（unedited world） .但是他們?nèi)绻�發(fā)現(xiàn)某些內(nèi)容是假借自創(chuàng)內(nèi)容之名，實則被商業(yè)團體操作時，不管有多優(yōu)美，也會對其進行劇烈的反撲。這種操作很多時候會有適得其反的效果，如果是這樣，還不如承認(rèn)自己就是一支廣告。

　　媒介和內(nèi)容信息的界限越來越模糊在傳統(tǒng)的廣告營銷操作里，媒介企劃人員負(fù)責(zé)企劃媒介（media strategy），客戶企劃人員負(fù)責(zé)尋找消費者洞察（consumer insights） 和訂定信息策略（message strategy）。在網(wǎng)絡(luò)的世界里，媒介和信息的界限越來越模糊，媒介的種類和位置的選擇，會影響內(nèi)容的策略和內(nèi)容的形式，消費者有能力在網(wǎng)絡(luò)上和品牌互動，更讓媒介變成消費者發(fā)表意見的園地。媒介的選擇和信息的策略越來越難不合在一起思考，也因為網(wǎng)絡(luò)的實時性和可評量性，讓營銷的影響力及效果更加無所遁形。

　　消費者觀看的媒介內(nèi)容或娛樂不再是單向的，消費者可以是一個觀眾，也可以是一個創(chuàng)造者，這對媒介企劃習(xí)慣用reach和frequency來評估效益的傳統(tǒng)，肯定是一個極大的挑戰(zhàn)。 現(xiàn)在不只是要思考 cost per reach 更應(yīng)該思考cost per participation，因為消費者的參與，才是增進品牌忠誠度和偏好度最有效的元素。

　　在過去的時代里，最有力量的品牌是那些懂得如何對消費者訴說最感人故事的牌子， 在現(xiàn)在的日子里，最棒的則是那些擁有最多消費者與其互動的感人故事片斷和趣事的品牌。

　　這種典范的轉(zhuǎn)移，創(chuàng)造了更多營銷的機會和創(chuàng)新的方式，只要你愿意思考，世上沒有什么不可能。

　　一個典范轉(zhuǎn)移的故事今年三月份起，很多年輕的消費者在網(wǎng)上有了一個新的好去處——可口可樂的虛擬城市。運用可口可樂產(chǎn)品上的十三位字符，消費者可以自由兌換積分，贏取網(wǎng)絡(luò)上最對年輕人胃口的各種在線或線下的獎品。從聯(lián)想的可口可樂計算機到QQ的3D秀，再到魔獸世界，各式各樣最新穎的獎項，創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)體驗，一切的魔術(shù)由喝下這一瓶可口可樂開始 。

　　可口可樂關(guān)注到了消費者的行為改變，當(dāng)年輕的族群花更多的時間在網(wǎng)上尋求娛樂和同伴的時刻，一個了解年輕人的品牌不該只是在大眾媒介上進行品牌的單向溝通，更應(yīng)該積極的思考如何適應(yīng)這種變革，讓自己的品牌在年輕消費者的生活里發(fā)揮更大的滲透力和影響力。

　　再重復(fù)一次： 在過去的時代里，最有力量的品牌是那些懂得如何對消費者訴說最感人故事的牌子，在現(xiàn)在的日子里，最棒的則是那些擁有最多消費者與其互動的感人故事片斷和趣事的品牌。

　　你的品牌能不能成功，就看閣下在這個轉(zhuǎn)折點有沒有這樣的體認(rèn)和勇氣，能不能迅速的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷的思維，為自己的品牌開啟新的一頁。

　　營銷的世界里并沒有傳說中神奇的那道光，它是一個學(xué)習(xí)和創(chuàng)造的過程，因為，每一次你做的事情，都可能是別人沒有做過的，我們都必須有自我學(xué)習(xí)和創(chuàng)造的能力。

　　不要再等待了，現(xiàn)在就開始挑戰(zhàn)吧！