直銷公司如何做好市場營銷活動(dòng)

    直銷同股票一樣，都是西方引進(jìn)的“舶來品”。而直銷作為市場營銷中的一種非常獨(dú)特的分銷渠道，其模式的特殊性要求市場營銷活動(dòng)在實(shí)施過程中必須保持高度的嚴(yán)密性。 

    而出于歷史的原因，直銷在中國社會(huì)中并沒有得到應(yīng)有的尊重和認(rèn)可，所以直銷公司開展市場活動(dòng)時(shí)，對(duì)決策者以及執(zhí)行者的運(yùn)籌規(guī)劃能力是一次極大的考驗(yàn)。

　　如何做好市場營銷活動(dòng)？我認(rèn)為回答這個(gè)問題，首先應(yīng)該明確所有的市場活動(dòng)宗旨是以營銷產(chǎn)品為主還是營銷渠道為主的問題。因?yàn)橹变N的模式?jīng)Q定了直銷的最基本的傳播方式是口碑傳播，我們的直銷員進(jìn)行市場開拓時(shí)，是在推薦產(chǎn)品還是在推薦渠道，這是直銷區(qū)別于其他的根本。所以，在企業(yè)策劃市場活動(dòng)之前，必須對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行最嚴(yán)格的控制，如果為了傳遞信息的對(duì)稱性，最簡單的辦法就是公司應(yīng)該率先制定一套完整的銷售培訓(xùn)手冊(cè)供直銷員參考學(xué)習(xí)。

　　針對(duì)直銷的市場活動(dòng)，一直存在這樣的說法：直銷就是開會(huì)，不開不會(huì)！這說明會(huì)議營銷仍然是直銷企業(yè)首選的市場營銷方式，以后的一切活動(dòng)策劃應(yīng)該繼續(xù)以會(huì)議營銷為中心。能否策劃出一系列非常具有特色的會(huì)議營銷活動(dòng)，是直銷公司能否迅速開拓市場、站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵�？v觀各大直銷公司每年實(shí)施的市場營銷計(jì)劃，不論規(guī)模的大小，都形成了自己獨(dú)有的優(yōu)勢，我們經(jīng)�？梢月牭竭@樣的言論：某某公司的產(chǎn)品推薦會(huì)不錯(cuò)；某某公司的公益活動(dòng)搞得特別好……

　　這就說明在長期的市場營銷中，每個(gè)公司都形成了自己的優(yōu)勢，也顯現(xiàn)了不足，雖然社會(huì)對(duì)直銷褒貶不一，但直銷的包容性還是非常大的，只要你能在市場營銷中形成自己的差異化優(yōu)勢，就一定有生存和發(fā)展的空間。而針對(duì)一家直銷公司來說，我更愿意將它的發(fā)展過程分為三個(gè)時(shí)期：起步期、發(fā)展期、成熟期。顯然每個(gè)時(shí)期的市場營銷重點(diǎn)各不相同，特別是起步期和穩(wěn)定期，如何因勢利導(dǎo)地做好營銷活動(dòng)將是公司能否生存與發(fā)展的關(guān)鍵。

　　起步期

　　起步期是指處于第一個(gè)完整經(jīng)營年度的直銷企業(yè)。在此期間，企業(yè)的核心工作都是圍繞如何快速啟動(dòng)市場而進(jìn)行的，一切市場活動(dòng)的目標(biāo)都是以新人招募為核心進(jìn)行市場活動(dòng)的策劃。從以往的做法來看，公司會(huì)與主要市場領(lǐng)導(dǎo)人共同發(fā)起邀約，邀請(qǐng)以前的事業(yè)伙伴來參加新公司的招商會(huì)。

　　此種做法最近幾年被廣泛采用，但是從多年來各個(gè)公司招商會(huì)的實(shí)際效果看，存在的諸多問題更加有待商榷。首先，很多公司希望第一次會(huì)議能夠開得壯觀些、大氣些，以此給那些猶豫不決的人以信心，這就要求市場領(lǐng)導(dǎo)人能夠帶來龐大的團(tuán)隊(duì)。結(jié)果是人數(shù)夠了，但是與會(huì)者魚龍混雜，渾水摸魚者大有人在，反而影響了會(huì)議質(zhì)量。

　　其次，會(huì)議模式與課程還是需要?jiǎng)?chuàng)新求變。以往的會(huì)議都是3～5天，一般不會(huì)超過４天，開幕第一堂課程就是潛訓(xùn)、然后是模式、產(chǎn)品。幾百人坐在一起，再出色的講師也不能保證讓每個(gè)人都精神集中，課程質(zhì)量難說完美！

　　第三，如此龐大規(guī)模的會(huì)議，對(duì)會(huì)議的組織工作是一個(gè)不小的考驗(yàn)。雖然每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)安排會(huì)議組織經(jīng)驗(yàn)豐富的人把關(guān)，但具體執(zhí)行工作的人多數(shù)都是沒接觸過會(huì)議組織的新人，在溝通中難免發(fā)生錯(cuò)誤。何況天下沒有完美的會(huì)議組織，而會(huì)議組織能力又是市場考量公司的第一印象，這對(duì)公司來說，的確是個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

　　綜合上述幾點(diǎn)，對(duì)于起步期的直銷公司來說，應(yīng)該采取以下方式進(jìn)行變通：首次甚至前幾次會(huì)議都不要將會(huì)議規(guī)模過度擴(kuò)大，筆者認(rèn)為首先來幾次領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)議是一個(gè)很好的選擇，與會(huì)者質(zhì)量可以保證，會(huì)議質(zhì)量隨之提高。更加便于公司與市場之間進(jìn)行溝通與磨合，熟悉與了解。

　　在課程安排與會(huì)議形式上，筆者認(rèn)為可以采取先集中后分散的原則進(jìn)行。具體的方法是:1.主會(huì)場原封不都地按照既定會(huì)議流程走；2.主會(huì)場進(jìn)行的同時(shí)，可以開設(shè)多個(gè)分會(huì)場，比如說針對(duì)產(chǎn)品的、針對(duì)模式的、針對(duì)公司的。

　　這樣做的好處是細(xì)分市場目標(biāo)，增加課程效果，加強(qiáng)宣傳價(jià)值。如果從會(huì)議開始到結(jié)束，所有人都在一起聽相同的課程，肯定有人不耐煩，設(shè)置分會(huì)場的好處是分流人群，將希望了解產(chǎn)品的集中起來，將希望了解公司的另外集中起來，區(qū)分目標(biāo)人群后直接進(jìn)行針對(duì)性講解就顯得更加有的放矢。

　　對(duì)于課程的設(shè)置，筆者認(rèn)為目前活躍在市場中的個(gè)體，已經(jīng)對(duì)各種潛訓(xùn)都具備了很強(qiáng)的“免疫力”，給這些人沒有必要做心智開發(fā)，如果直接切入主題更加合適，有時(shí)候簡單一點(diǎn)反而效果明顯。

　　另外，定期舉辦的招商會(huì)是公司拓展市場的常規(guī)方式，想要快速穩(wěn)定市場，還必須策劃出幾個(gè)市場促銷方案及獎(jiǎng)勵(lì)政策來配合招商會(huì)。起步期的市場促銷方案及獎(jiǎng)勵(lì)政策一定是針對(duì)新人招募而設(shè)計(jì)，目的是快速培育市場，爭取盡快穩(wěn)定市場結(jié)構(gòu)。

　　發(fā)展期

　　發(fā)展期是指處于第二、第三兩個(gè)完整經(jīng)營年度的直銷企業(yè)。經(jīng)過一年的開拓發(fā)展，市場體系已經(jīng)初步形成，部分區(qū)域市場一定會(huì)出現(xiàn)異常紅火的局面。為了支持區(qū)域市場的良性發(fā)展，總部應(yīng)該針對(duì)這些市場業(yè)績突出的區(qū)域設(shè)立分公司，并以此來穩(wěn)定區(qū)域市場、減小公司總部的運(yùn)營壓力，縮短戰(zhàn)線，促進(jìn)市場的更大發(fā)展。

　　處于發(fā)展期的企業(yè)，市場活動(dòng)也必須堅(jiān)持走多樣化路線�？偛坎槐貙⑷�部精力繼續(xù)放在招商會(huì)的組織上，常規(guī)性的招商會(huì)組織工作保持繼續(xù)做好即可，應(yīng)該將更多精力轉(zhuǎn)移到以大型市場獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)和公益活動(dòng)上面來�？偛拷M織的中小型活動(dòng)不易過多，一般性市場活動(dòng)的策劃應(yīng)該更多地體現(xiàn)分公司的工作職能，也就是充分發(fā)揮區(qū)域分公司的組織管理能力，扶持分公司做好區(qū)域招商會(huì)的組織工作。

　　處于經(jīng)營周期的第二年以及第三年的時(shí)候，公司已經(jīng)通過前一年的運(yùn)作形成了穩(wěn)步增長的市場體系，并取得了一定的成績。在這個(gè)時(shí)期，公司的一切活動(dòng)必將受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，其結(jié)果是引來君子的贊許和小人的忌妒。因此，公司應(yīng)該對(duì)內(nèi)扎實(shí)做好市場，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)充產(chǎn)品系列；對(duì)外樹立公司形象，保持與社會(huì)各界的良好關(guān)系，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和使命感。

　　此時(shí)的市場策劃要做到樹立形象、樹立責(zé)任、樹立威信、展示實(shí)力。對(duì)市場要做到分級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于貢獻(xiàn)突出者，要給予充分的肯定和豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，刺激市場的持續(xù)發(fā)展。對(duì)社會(huì)，要切實(shí)表現(xiàn)公司的社會(huì)責(zé)任感，策劃大型公益活動(dòng)為主，將更多的目光鎖定在社會(huì)的弱勢群體上，關(guān)注自然災(zāi)害造成的傷害，關(guān)注各種流行性傳染病帶來的危害，如希望工程，助學(xué)助殘，愛心捐助等。

　　成熟期

　　成熟期是指處于連續(xù)經(jīng)營超過五年的直銷公司。從行業(yè)的特點(diǎn)分析，能夠在直銷行業(yè)連續(xù)運(yùn)營五年而還能保持良好的發(fā)展勢頭，那么這樣的直銷企業(yè)應(yīng)該是穩(wěn)健經(jīng)營的代表，是受到市場歡迎的公司，是受到國家政策扶持的公司，是具有良好社會(huì)形象和責(zé)任感的公司，更是地方財(cái)政的納稅大戶。

　　而從目前行業(yè)的現(xiàn)狀來看，中國直銷市場因?yàn)閯倓傞_放，還處于群雄并起、諸侯論劍的時(shí)期。這邊國家打傳工作進(jìn)展順利;那邊傳統(tǒng)企業(yè)深陷直銷泥潭而無法自拔。在這樣的亂世里，國內(nèi)企業(yè)很難產(chǎn)生連續(xù)經(jīng)營五年而不進(jìn)行轉(zhuǎn)型的企業(yè)。也許五年以后，中國直銷市場規(guī)范了，通過大浪淘沙，政府擔(dān)心的“沙子”少了甚至沒有了，留下了有價(jià)值的“金子”，說不定那時(shí)候真的出現(xiàn)了連續(xù)經(jīng)營五年以上的民族直銷企業(yè)呢。

　　對(duì)于處于成熟期的直銷企業(yè)的市場活動(dòng)來說，國內(nèi)雖有企業(yè)經(jīng)營直銷十幾年，但是真正“漂亮”的市場營銷案例太少，倒是可以從安利、雅芳等國際知名直銷公司的營銷手段上看出一些思路。

　　首先，建立現(xiàn)代化產(chǎn)品生產(chǎn)線。直銷的最終目的是為社會(huì)提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，為人的個(gè)性化生活提供幫助，因此企業(yè)必須具備產(chǎn)品生產(chǎn)和創(chuàng)新能力。未來的中國直銷市場有可能像美國一樣，實(shí)現(xiàn)“無店鋪營銷”，但是中國絕對(duì)不會(huì)允許一個(gè)具有很高社會(huì)知名度的直銷企業(yè)沒有生產(chǎn)基地。

　　請(qǐng)不要把建立生產(chǎn)基地簡單地看作是運(yùn)營的需要，我更愿意將這種舉動(dòng)看作是營銷的精髓，這是營銷理念與發(fā)展前景的完美結(jié)合，是一種長期發(fā)展的決心體現(xiàn)，是無聲宣言，是綜合實(shí)力的象征，是穩(wěn)定市場的關(guān)鍵。

　　其次，通過大型社會(huì)公益活動(dòng)，表現(xiàn)產(chǎn)品的差異性優(yōu)勢，體現(xiàn)大眾化健康理念的衍生和發(fā)展。其實(shí)這就是一種產(chǎn)品推廣計(jì)劃，通過組織全社會(huì)參與的公益活動(dòng)，以公司的視角關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問題，形成一種輿論導(dǎo)向，為產(chǎn)品的終端銷售贏得社會(huì)的廣泛支持。

　　第三，與國家大型社會(huì)活動(dòng)結(jié)盟。這是企業(yè)走向國際的方式和選擇，充分表現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和使命感。安利與北京奧運(yùn)的結(jié)合就是此種營銷的典型代表，安利用實(shí)際行動(dòng)（提供資金贊助以及產(chǎn)品贊助），支持中國舉辦奧運(yùn)會(huì)，但同時(shí)安利也取得了北京奧運(yùn)的商標(biāo)使用權(quán)，將企業(yè)與國家緊密聯(lián)系在一起，樹立了企業(yè)的形象。

　　上述幾點(diǎn)，僅僅是市場活動(dòng)策劃應(yīng)該注意的幾個(gè)問題。企業(yè)永遠(yuǎn)是以服務(wù)市場為中心，要想切實(shí)做好每一次營銷活動(dòng)，還要根據(jù)公司的實(shí)際情況做相應(yīng)的調(diào)整，每個(gè)企業(yè)都各具優(yōu)勢，同時(shí)又面臨著不同的壓力和困難，最重要的原則就是公司企劃永遠(yuǎn)走在市場的變化之前，組織更具專業(yè)性，更受市場關(guān)注，更能切實(shí)解決市場疑難的問題。