奢侈品營銷：英雄要問出處

    TESIRO通靈鉆石、勞力士Rolex手表、香奈爾Chanel香水……這些耳熟能詳?shù)娜�球�?jīng)典奢侈品牌，讓無數(shù)消費者為之頂禮膜拜，也讓品牌研究者對它們保持著濃厚的研究興趣。的確，讓顧客接受自己的品牌，并給予一貫的忠誠，是一幅多么令人向往、激動人心的圖景。

　　不過，對品牌過多的解剖、分析卻往往模糊了營銷的本質(zhì)，看似獨特的視角，卻也會隱藏著片面的理解。拋卻其他因素，探究品牌的本源，不難發(fā)現(xiàn)，這些知名奢侈品牌的成功與其原產(chǎn)地有著密切的聯(lián)系。

　　Swiss Made成為手表品質(zhì)最值得信賴的保證，比利時鉆石是全世界最好的鉆石，德國汽車一下線就流淌著貴族氣質(zhì)……原產(chǎn)地賦予了品牌“出身”貴族的基因，這被稱為“國家心智資源”，它可以給品牌帶來驚人的附加值，最大限度地利用國家心智資源模式正是這些奢侈品牌成功運作的秘密之一。

　　國家心智資源優(yōu)勢是指某些地域在一些行業(yè)上，在人們心中享有認(rèn)知上的優(yōu)勢，這個行業(yè)的產(chǎn)品外銷到其他地區(qū)，將會給消費者帶來極強(qiáng)的信心指數(shù)，國家心智資源優(yōu)勢是國家打造世界級品牌的巨大動力和支持力。

　　從TESIRO通靈、勞力士、香奈爾等品牌的案例來看，國家心智資源優(yōu)勢可以成為一個潛力無限的助推器，是品牌取之不盡、用之不竭的寶貴資源。

　　TESIRO通靈公司，來自比利時安特衛(wèi)普，是全球最大鉆石加工貿(mào)易商EDT旗下的經(jīng)典品牌、歐洲在華最大的鉆石零售機(jī)構(gòu)，自2005年11月進(jìn)入中國市場后，在北京、上海、江蘇、山東、浙江等省、市迅速拓展市場，就離不開其背后的國家心智資源優(yōu)勢的有力支撐。

　　中國鉆石市場正處于飛速發(fā)展期，然而很多鉆石品牌定位雷同。TESIRO通靈對中國的奢侈品消費市場進(jìn)行深入的調(diào)研、分析后發(fā)現(xiàn)，品牌產(chǎn)地對消費者的購買決策有著極其重要的影響。

　　TESIRO通靈的母公司位于比利時安特衛(wèi)普，在世界鉆石行業(yè)中保持著領(lǐng)先地位，擁有最先進(jìn)的鉆石加工技術(shù)和設(shè)備。而幾個世紀(jì)以來，比利時在全球鉆石行業(yè)一直享有盛譽，是世界鉆石加工發(fā)源地，有全球最大的鉆石切割中心，被尊稱為“鉆石王國”，加工精良、精美絕倫的比利時切工被業(yè)內(nèi)稱之為優(yōu)質(zhì)鉆石切工。

　　于是，TESIRO通靈充分發(fā)揮“來自鉆石王國”這一得天獨厚的國家心智資源優(yōu)勢，將“來自比利時的優(yōu)質(zhì)切工”作為品牌支撐點，通過比利時鉆石文化體驗、比利時鉆石文化沙龍、比利時鉆石文化展等一系列整合營銷傳播活動，將比利時在鉆石業(yè)的國家心智資源優(yōu)勢成功轉(zhuǎn)移到TESIRO通靈品牌上來，不斷強(qiáng)化TESIRO通靈血統(tǒng)中的比利時基因，在消費者心智中形成“TESIRO通靈=比利時優(yōu)質(zhì)切工鉆石”的印記，在很短的時間內(nèi)，便得到了中國市場的認(rèn)可。

　　同樣，勞力士、香奈爾等奢侈品牌有著異曲同工之處，勞力士將其品牌與“瑞士制造”緊密相連，手表生產(chǎn)地成為品牌的重要標(biāo)志，“瑞士制造”(Swiss Made)成為吸引消費者注意力的重要訴求；香奈爾來自法國，在品牌傳播方面，也將自己與法國的浪漫風(fēng)情緊密相聯(lián)。

　　與此相對應(yīng)的一個事例是，在世界鐘表盛會巴塞爾鐘表展上，日本制造的手表曾占據(jù)全球前十強(qiáng)中的七席，不過因為原產(chǎn)地的因素，這些手表品牌遠(yuǎn)不如瑞士手表知名。

　　其實，在奢侈品領(lǐng)域，顧客購買物品一般基于三種利益：功能利益、情感利益和象征性利益。奢侈品消費者追求的核心價值已不再側(cè)重于商品本身的功能利益，他們更看重的是依附在商品使用價值之外的“符號象征價值”，即物品的象征性利益。

　　顧客購買珠寶首飾等奢侈品就是為了實現(xiàn)自我價值，彰顯自己獨特的生活方式，展示自己的能力、地位、品位等等。這種消費過程對于消費者來說，已不僅僅是一種享受功能，而更多的是希望與外部客體世界建立直接聯(lián)系，以達(dá)到炫耀或者表達(dá)對某種生活方式的追求與體驗。

    奢侈品所具有的文化屬性和象征屬性正好吻合了消費者的需求，時間形成了品牌歷史，歷史積淀了品牌文化，經(jīng)過累積、沉淀而成的國家心智資源，可以為強(qiáng)調(diào)品牌底蘊的奢侈品品牌提供強(qiáng)有力的品牌支撐點，從而讓消費者產(chǎn)生心理優(yōu)越感。

　　不過，企業(yè)在運用國家心智資源優(yōu)勢時，需要充分運用整合營銷傳播。國家心智資源優(yōu)勢是一種歷史沉淀，這種沉淀需要不斷地催化、激活，否則就容易成為一種被忽視的歷史談資，為品牌資產(chǎn)增值也將無從談起。