關(guān)系營銷，21世紀(jì)營銷的新趨勢

　　隨著市場競爭不斷加劇，市場營銷活動范圍日益擴(kuò)大，顧客需求多樣化，傳統(tǒng)營銷理論越來越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境，傳統(tǒng)營銷理論的局限性日益凸現(xiàn)，迫切需要一種新的營銷理論能夠指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展。關(guān)系營銷理論正是在這種環(huán)境的變化下應(yīng)運(yùn)而生。

　　關(guān)系營銷理論是在傳統(tǒng)營銷理論不能很好適應(yīng)環(huán)境的變化、顧客需求多樣化的格局下產(chǎn)生的新的理論之一。關(guān)系營銷理論是在80年代由西方國家營銷學(xué)者提出并發(fā)展起來的。所謂的關(guān)系營銷（relationgshipmarketing），是以系統(tǒng)的理論為指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境之中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷活動的實(shí)質(zhì)是識別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)和顧客及其諸如消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織等相關(guān)利益主體的關(guān)系活動。傳統(tǒng)營銷理論強(qiáng)調(diào)的是過程性分析，只注重通過一次性交易、有限的顧客承諾來吸引更多的新顧客，提高銷售額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)。而關(guān)系營銷不單純注重一次性交易，更多是通過與顧客建立良好的合作關(guān)系來保留更多的顧客。它是對傳統(tǒng)的營銷理論的變革和進(jìn)一步發(fā)展，是適應(yīng)社會環(huán)境的變化的一種新的營銷理論，是二十一世紀(jì)的營銷理論發(fā)展趨勢。關(guān)系營銷的新趨勢主要表現(xiàn)在如下幾個方面。

　　第一、 它是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的變革。

　　進(jìn)入二十一世紀(jì)，隨著WTO的加入，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭更加加劇，企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)以及經(jīng)營觀念也必須隨著環(huán)境的變化也要不斷的與時俱進(jìn)。傳統(tǒng)的營銷只是著眼于一次性交易，追求的是企業(yè)短期利潤最大化，這種營銷觀念在短缺經(jīng)濟(jì)條件下是有一定的合理性。而在供大于求的環(huán)境中，卻成為制約企業(yè)發(fā)展的桎梏。關(guān)系營銷著眼于企業(yè)的長期發(fā)展，通過與顧客建立良好的持久關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)以及社會整體利益的最大化。關(guān)系營銷理論的出現(xiàn)使得企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)由傳統(tǒng)的目標(biāo)市場選擇的四PS理論發(fā)展到以關(guān)系營銷的六IS戰(zhàn)略。其中這六IS戰(zhàn)略指的是建立獨(dú)特關(guān)系的意愿（Tntention）、與顧客進(jìn)行交流（Interaction）、與顧客進(jìn)行關(guān)系的整合（Intergration）、收集關(guān)于顧客的信息（Information）、對顧客的投資（Investments）、關(guān)注顧客的個性化特征（Individuality）。

　　第二、關(guān)系營銷理論是電子信息技術(shù)革命的產(chǎn)物

　　 二十一世紀(jì)隨著電子通訊設(shè)備的發(fā)展，計算機(jī)在企業(yè)的營銷管理中的廣泛應(yīng)用，迫切需要企業(yè)建立一種數(shù)據(jù)庫營銷，而數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)的關(guān)系營銷理論的一個方面，所以我們說關(guān)系營銷理論是電子信息技術(shù)革命的產(chǎn)物。數(shù)據(jù)庫營銷，就是企業(yè)通過收集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過計算機(jī)的處理后來預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性制作有關(guān)消費(fèi)者的營銷信息，以達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫營銷可以更好的為關(guān)系營銷服務(wù)。數(shù)據(jù)庫營銷對于市場調(diào)查、產(chǎn)品的研發(fā)、定位和營銷預(yù)測具有重要的作用。企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫營銷可以敏銳地發(fā)現(xiàn)新的市場，維持現(xiàn)有的市場，能夠與顧客建立良好的合作關(guān)系，從而能夠更好的促進(jìn)關(guān)系營銷的發(fā)展。如果沒有計算機(jī)的快速發(fā)展，也就沒有關(guān)系營銷理論的很好發(fā)展。

　　第三、顧客滿意戰(zhàn)略是企業(yè)關(guān)系營銷理論的主要內(nèi)容

　　顧客滿意，就是要企業(yè)一切為顧客著想，盡管顧客的類型相當(dāng)復(fù)雜，需求也千差萬別，但企業(yè)盡可能的滿足顧客的需求。以顧客或消費(fèi)者為導(dǎo)向，是現(xiàn)代市場營銷（關(guān)系營銷）的基本經(jīng)營理念。傳統(tǒng)的營銷理論強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)自身利潤最大化，而關(guān)系營銷理論強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)以及顧客和整個社會利益的最大化。關(guān)系營銷作為一種新的營銷范式，應(yīng)該與傳統(tǒng)營銷存在著質(zhì)的差別。（Berry）把關(guān)系營銷看作是保持顧客的工具，而保持顧客又是企業(yè)實(shí)施其戰(zhàn)略目標(biāo)的工具，企業(yè)通過與顧客建立和維持關(guān)系實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。顧客是企業(yè)生存的根本，企業(yè)如果離開了顧客，則企業(yè)的發(fā)展成了無源之水，無本之木。市場競爭的實(shí)質(zhì)是怎樣贏得顧客對企業(yè)的信賴。因此關(guān)系營銷的主要內(nèi)容是怎樣與顧客建立良好的關(guān)系。要想與顧客建立良好的關(guān)系，企業(yè)在提供的各項(xiàng)服務(wù)的過程中必須能夠得到顧客的滿意。根據(jù)相關(guān)的理論數(shù)據(jù)顯示：顧客滿意是企業(yè)獲得更多利潤的源泉。

　　隨著知識經(jīng)濟(jì)的到來以及IT技術(shù)的普及，中國市場由賣方市場開始走向買方市場，再加上消費(fèi)者的購買行為日益趨向理性化，企業(yè)的市場營銷活動必須由傳統(tǒng)的營銷理論邁向關(guān)系營銷理論。并且隨著環(huán)境的變化，關(guān)系營銷必將出現(xiàn)一系列新的變化且體現(xiàn)出新的性質(zhì)和特點(diǎn)。