IFA體育營銷西學(xué)東漸

    得到國際足聯(lián)大力支持的IFA，并不是規(guī)模很大的論壇，參會人數(shù)200多人，但這200多人全都是貨真價實(shí)的國際足球界決策者團(tuán)體。

　　哪種運(yùn)作模式最值得中超聯(lián)賽借鑒？如何利用商業(yè)贊助進(jìn)行深度的體育營銷？歐洲足球俱樂部來華，如何名利雙收，投資還是圈錢？......

　　自1999年以來的每年11月，在瑞士蘇黎世的索納博格山上，像這類意味深遠(yuǎn)的時事體育話題，都會在國際足聯(lián)總部召開的“國際足球競技場”論壇（International Football Arena，以下簡稱IFA）上被體育圈的權(quán)威人士熱烈地討論。

　　為了將2007年的IFA搬到中國，體壇周報社副社長顏強(qiáng)與IFA的創(chuàng)始人、馬塞爾·施密特經(jīng)過不下十次的交流與協(xié)作，其間，顏強(qiáng)還兩次邀請馬塞爾·施密特來中國進(jìn)行訪問�！盀榱俗孖FA落戶北京，我和顏強(qiáng)一直沒有中斷過細(xì)致入微的溝通和準(zhǔn)備。”馬塞爾·施密特對《成功營銷》記者說。2007年5月15日～16日，經(jīng)過顏強(qiáng)的努力，體壇周報社作為IFA以及國際足聯(lián)的合作伙伴，將這個在國際足壇享有盛譽(yù)的論壇帶到了北京。

　　IFA的精彩程度讓《成功營銷》記者震驚，因?yàn)樗�并不是�?guī)模很大的論壇——參會的人數(shù)大概在200多人，但這200多人全都是貨真價實(shí)的足球界決策者團(tuán)體：包括國際足球事務(wù)的管理者，比如國際足聯(lián)、歐足聯(lián)、亞足聯(lián)等；大量深度贊助體育國際賽事的商業(yè)巨人，比如阿迪達(dá)斯、奧迪等；歐洲各大俱樂部的所有者，管理者以及足球競技賽事的實(shí)際參與者，比如隊(duì)員、教練、裁判以及各國足協(xié)的管理者。

　　“曾經(jīng)這樣的經(jīng)歷，使我突發(fā)奇想：如果把這個論壇搬到中國來，這對于中國足球產(chǎn)業(yè)會有所幫助�！闭�如顏強(qiáng)所說，“在中國做體育媒體，不論工作和研究的方向在哪里，最終還得要圍繞中國體育。為了中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們需要這些世界上最資深、最科學(xué)、最活躍也最有影響力的腦袋們，一道來為中國體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行實(shí)地工作�！�

　　中超模式，海外求索

　�。ㄒ唬� 中超運(yùn)營：“分而治之”還是“大聯(lián)盟”

　　“在亞洲，很少有高度職業(yè)化的俱樂部。各國聯(lián)賽在市場營銷和贊助商模式上，似乎還不夠成熟。”這是來自亞足聯(lián)職業(yè)聯(lián)賽委員會副主席鈴木德昭的言論。

　　中國足協(xié)為中超聯(lián)賽設(shè)立的中超公司，作為占據(jù)34％股權(quán)的大股東完全控制著中超公司、中超聯(lián)賽的發(fā)展方向。對中超聯(lián)賽來說，以下哪個聯(lián)賽的管理模式最值得借鑒呢？

　　20世紀(jì)90年代初，德甲聯(lián)賽聯(lián)盟和德國足協(xié)之間簽訂了一項(xiàng)“分而治之”的合同。合同規(guī)定，德甲和德乙聯(lián)賽36家俱樂部的實(shí)際管理者是德甲聯(lián)賽聯(lián)盟，聯(lián)盟不僅掌握著德甲的市場營銷、財務(wù)、媒體傳播、賽程安排等權(quán)力，還需要平衡36家俱樂部的利益。而德甲俱樂部在歐洲賽事中取得50％的收入，要收歸德甲聯(lián)賽聯(lián)盟。

　　德國國家隊(duì)競技與經(jīng)濟(jì)等事務(wù)的管理者是德國足協(xié)，他們管理國家隊(duì)的開支與收入，同時協(xié)調(diào)各支擁有德國“國腳”俱樂部的相關(guān)利益。

　　MLS（美國足球大聯(lián)盟）也有自己特有的模式，MLS目前擁有13家俱樂部，到2010年將會增加到16家。MLS規(guī)定，每位投資者只能購買和擁有一支俱樂部，同時每家俱樂部可以安排一位代表到MLS中擔(dān)任理事。任何提議，只要有2/3的理事表示了同意，就意味著提議者擁有了第一決議權(quán)。

　　此外，各俱樂部的市場營銷、電視轉(zhuǎn)播等權(quán)益收歸MLS。每個賽季，各支俱樂部都能從MLS分到125萬～150萬美元的紅利。新賽季打響前，MLS還會舉行“超級選秀”活動，使每支球隊(duì)都能補(bǔ)充3名“新鮮血液”。與全球其他聯(lián)賽不同的是，各支俱樂部球員工資都是由MLS支付——每個賽季初，MLS都會出臺球隊(duì)的工資上限數(shù)額。此外，MLS還制定了一個因球員工資問題而進(jìn)行相互磋商、討價還價的協(xié)議。

　　亞足聯(lián)計劃，今后要重點(diǎn)在競技水平和商業(yè)價值上提升亞冠聯(lián)賽的含金量，使其變成“亞洲各國最佳俱樂部的競賽”。2009年，亞洲將迎來亞冠聯(lián)賽賽制的改革：參賽俱樂部按東西亞分區(qū)進(jìn)行比賽，以減少球員的勞累感，參賽俱樂部條件將受更加嚴(yán)格的限制。另外，參賽俱樂部的獎金將進(jìn)行更為細(xì)致地分配。預(yù)計到2012年，亞冠聯(lián)賽有望成為亞洲最具競爭力和吸引力俱樂部之間的競賽。

　　（二）草根足球的經(jīng)營體系

　　那么，各國是如何看待青少年、社區(qū)足球運(yùn)動與國家職業(yè)足球發(fā)展體系的關(guān)系，尤其是如何解決青少年、社區(qū)足球活動的場館問題呢？

　　青少年與社區(qū)足球是國家隊(duì)和俱樂部梯隊(duì)建設(shè)的保證。德國足球甲級聯(lián)賽執(zhí)行董事湯姆·班德說：“德國有很多足球?qū)W校，水平從低到高進(jìn)行‘一星’到‘五星’評級。在德甲的特許經(jīng)營模式體制下，對于最后沒有成為職業(yè)球員的學(xué)生，學(xué)校在學(xué)生的經(jīng)濟(jì)上會有個補(bǔ)償措施。這有利于任何球員的成長�！钡聡�比賽場館的資金來源是多渠道的，過去幾年，先后有90億歐元被德國政府用于25個公共場館的建設(shè)。

　　美國目前有1000萬青少年經(jīng)常參加足球運(yùn)動，預(yù)計未來將成為職業(yè)球員的概率是1/1000——這是來自MLS的數(shù)據(jù)�！懊绹�足協(xié)和MLS盡可能把每年盈余的收入投放到基層足球體系建設(shè)中，還考慮到青少年球員未來生活的問題�！泵绹�職業(yè)大聯(lián)盟洛杉磯銀河俱樂部主席蒂姆·萊維克說，“美國現(xiàn)在已經(jīng)具有部分標(biāo)準(zhǔn)的英式專用足球場，如果能找到愿意承擔(dān)冠名的廠商，青少年足球發(fā)展的場地資金就可以得到保證。贊助與私營化的變革，使得場館已經(jīng)具備了最好的條件�！�

　　鈴木德昭認(rèn)為，日本的優(yōu)勢在于，他們具有健全的職業(yè)青少年足球教練培養(yǎng)體系。日本在全國劃分了46個青少年足球培訓(xùn)地區(qū)，將青少年按年齡段制定不同的培訓(xùn)計劃。15年前，日本全國只有2個符合標(biāo)準(zhǔn)的足球場。隨著日本J聯(lián)賽的興起和2002年世界杯的舉辦，日本已經(jīng)興建了20個符合標(biāo)準(zhǔn)的足球場。

　　贊助與深度體育營銷

　�。ㄒ唬┬旅襟w是未來廣告的流動方向？

　　在歐洲頂級聯(lián)賽的收入來源中，相當(dāng)重要的一部分是電視轉(zhuǎn)播收入，歐洲足球豪門的電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入一般都會占俱樂部總體收入的40％左右。“據(jù)中國足協(xié)常務(wù)秘書長郎效農(nóng)說，中超聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播收入只占總收入1.2億元的2.7％，廣告贊助費(fèi)用卻高達(dá)72.8％，如此懸殊的距離——廣告贊助費(fèi)、門票收入、電視轉(zhuǎn)播三者間的收入比例，需要平衡�！边@是亞足聯(lián)市場和媒體總監(jiān)克萊爾·肯尼在IFA論壇上表示出對中超聯(lián)賽整體經(jīng)營狀況的擔(dān)憂。

　　美國SUM營銷公司，目前擁有MLS中許多球隊(duì)的營銷權(quán)。SUM控制了MLS、美國國家隊(duì)的足球轉(zhuǎn)播權(quán)，現(xiàn)在對美國各地區(qū)的電視媒體，已經(jīng)具有了一定的發(fā)言權(quán)。如何擴(kuò)大中超聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入？美國華盛頓特區(qū)聯(lián)隊(duì)擁有者、美國威斯萊克國際集團(tuán)董事長張惠中為中超聯(lián)賽支招：“中超公司運(yùn)作中超聯(lián)賽，可以效仿美國SUM的操作模式：首先，買斷擁有較多觀眾群體的中國國家隊(duì)比賽轉(zhuǎn)播權(quán)，占據(jù)比賽轉(zhuǎn)播權(quán)的主動之后，再向各地方電視臺營銷中超聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。中國足協(xié)也可為此成立一家統(tǒng)一經(jīng)營中超聯(lián)賽的營銷公司�！�

　　那么，這是否意味著：未來更多廣告投放份額將流動到電視媒體？

　　對此，SPORTFIVE的亞洲商務(wù)發(fā)展總監(jiān)哈斯·阿米尼安表示否定：新媒體才是未來廣告的流動方向，中國已是世界上第三大網(wǎng)絡(luò)寬帶國家，而且手機(jī)信息時代終將到來，目前，市場應(yīng)該為新媒體投放做好規(guī)劃。

　　而張惠中卻認(rèn)為：“一些贊助商依舊對電視媒體平臺感興趣。但電視媒體目前越來越需要借助多媒體傳播，隨著時間的流逝，電視媒體的信息價值會變得越來越低，互聯(lián)網(wǎng)的興起，使未來電視廣告贊助商的作用變得越來越小�！�

　�。ǘ�）什么樣的贊助商模式能撬動中國足球？

　　通常，當(dāng)我們談到某一體育品牌的營銷時，NBA總是一個成功標(biāo)桿，“足球的國際化營銷，都是俱樂部在各自推行。如果將其改換成NBA的聯(lián)盟整體營銷模式，效果是否會更好？”這是張惠中的疑問。

　　但哈斯·阿米尼安的觀點(diǎn)相反：“以集中式營銷獲利的NBA模式，在足球世界可能不合適�！惫�斯·阿米尼安認(rèn)為，在亞洲，日韓聯(lián)賽的模式之所以比較成功，得益于贊助商的巨大支持，而中國的足球贊助商，往往以其他目的進(jìn)行體育贊助。

　　對此，克萊爾·肯尼則說：“俱樂部選擇贊助商確實(shí)要有目的性，但首先得看贊助商是否真正對俱樂部有幫助。因?yàn)橛行┵澲�商贊助某支球�?duì)，就是為了擠掉競爭對手，而并非真正意義上的贊助。”

　　獨(dú)立媒體分析師甘大為則道出了這樣一個現(xiàn)象：隨著歐洲俱樂部頻繁來到中國，不但沒有增加中國體育產(chǎn)業(yè)贊助商的熱情，中超聯(lián)賽的廣告贊助收入反而下降了。

　　面對現(xiàn)實(shí)的種種困難，還有哪些因素可以促進(jìn)中國足球產(chǎn)業(yè)的深度營銷？

　　阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營銷副主席畢寶元認(rèn)為，消費(fèi)者是足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動力量。而克萊爾·肯尼則認(rèn)為，國家隊(duì)的上佳表現(xiàn)，客觀上會使消費(fèi)者在感情上產(chǎn)生更多推動本國足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的力量，“中國可以學(xué)習(xí)澳大利亞，聯(lián)賽整體運(yùn)作水平的提高，首先得益于國家隊(duì)水平的提高�！�

　　雖然過去幾年，“中國之隊(duì)”這一知名的營銷團(tuán)隊(duì)和體育贊助商進(jìn)行了大量接觸，但中超聯(lián)賽依舊依賴中國國家隊(duì)的發(fā)展：別國聯(lián)賽不會出現(xiàn)停賽50天的情況，為了國家隊(duì)甚至是國奧隊(duì)這樣，是否會對贊助商產(chǎn)生影響？這似乎與克萊爾·肯尼的建議產(chǎn)生了悖論。

　　張惠中對此表示了質(zhì)疑：“這是否還涉及到一個平衡點(diǎn)——既要保證聯(lián)賽的質(zhì)量，又要保證贊助商的成功？”

　　畢寶元則認(rèn)為，中國足球界需要誕生一名頂級的國際球員——這是姚明成功的啟發(fā)，如果中國足球圈有像姚明這樣的一位巨星出現(xiàn)，不僅能帶來巨大的商業(yè)價值，對于青少年足球運(yùn)動的發(fā)展，其榜樣力量也是巨大的。

　�。ㄈ�）體育贊助商應(yīng)正視回報率

　　阿迪達(dá)斯目前正在實(shí)施一項(xiàng)為中國許多一二級城市提供一項(xiàng)旨在幫助“草根”階層實(shí)現(xiàn)足球職業(yè)理想的體育贊助計劃，尤其是在提供青少年進(jìn)場踢球的便利條件上。“在中國，計劃生育的存在，使家長不大愿意讓孩子完全走職業(yè)體育之路。阿迪達(dá)斯的‘草根’計劃，使那些將來即使成不了職業(yè)球員的青少年，也可生活無憂�！碑厡氃�說。

　　這正符合克萊爾·肯尼所說的：“足球不僅是一項(xiàng)運(yùn)動，還是一項(xiàng)娛樂產(chǎn)業(yè)�！�

　　在談到未來中國體育贊助商的收益率與回報率時，畢寶元認(rèn)為，中國體育贊助關(guān)系的管理，還處在一個嬰兒期，對于企業(yè)贊助商來說，不僅要知道如何通過體育贊助兌現(xiàn)企業(yè)利益，還要注意保持企業(yè)體育贊助和體育營銷的長期性。

　　目前，盡管中國球市的整體表現(xiàn)并不是十分良好，但依然吸引了很多贊助商。對此，張惠中認(rèn)為：“中國的跨國企業(yè)不僅應(yīng)當(dāng)贊助奧運(yùn)會，還應(yīng)當(dāng)更多地關(guān)注中國足球，這樣才能取得成功�！�

　　豪門來華，投資還是圈錢？

　　顏強(qiáng)：皇家馬德里在2003年和2005年兩次來華，中國球迷非常支持，但是最終被許多人認(rèn)為只是來賺錢。2007年夏季，關(guān)于馬來西亞之行，曼聯(lián)還和亞足聯(lián)發(fā)生了爭執(zhí)。

　　過去，中國是一個尚未開發(fā)的足球市場，加之中國足球的水平比較低，歐洲足球俱樂部短暫的來華訪問，基本能獲得成功。但現(xiàn)在情況已經(jīng)不一樣了，人們對職業(yè)足球的認(rèn)知已經(jīng)不再只是那幾支豪門俱樂部，足球不只是足球，對足球商業(yè)化的理解，早已不再只是商業(yè)足球。

　　卡雷哈·穆諾阿（西甲巴塞羅那足球俱樂部國際商務(wù)總監(jiān)）：巴塞羅那要把自己介紹給中國。球隊(duì)來華訪問，我們認(rèn)為可以和中國足球建立聯(lián)系，財務(wù)上的原因不是根本的，主要是為了開發(fā)我們在亞洲的業(yè)務(wù)。

　　顏強(qiáng)：切爾西最近和中國足協(xié)簽訂了8個城市的足球發(fā)展協(xié)議，而切爾西隊(duì)不久也要來華訪問。

　　布魯斯·巴克（英超切爾西俱樂部主席）：切爾西正在支持中國“草根”足球的發(fā)展，顯然，我們與中國足球的合作伙伴與贊助關(guān)系是不一般的。對于如何管理球場、球隊(duì)、球員心靈，我們很有經(jīng)驗(yàn)。2008年夏季，我們會派我們的一線隊(duì)來到中國。

　　顏強(qiáng)：巴塞羅那2007年8月5日來北京，切爾西2008年7月上旬來北京。我們現(xiàn)在能不能開始討論“投資”的話題。大多數(shù)足球俱樂部在投資時，還是會受到很多因素的限制，在這一點(diǎn)上，拜仁慕尼黑在中國市場做過很多研究。

　　馬丁·哈格勒（德甲拜仁慕尼黑足球俱樂部國際事務(wù)總監(jiān)）：為了長期的發(fā)展，我們需要到中國。我們不會受到諸如曼聯(lián)“馬來西亞之行”之類事件的影響。我們有自己運(yùn)作的理念，我們不是獲取利益后就離開。同時，我們和亞洲的很多企業(yè)簽訂了協(xié)議，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了運(yùn)作的階段。2007年7月，我們將赴香港進(jìn)行一場義賽。

　　王應(yīng)權(quán)（瑞士盈方公司中國總裁）：希望豪門俱樂部的頻繁來華，不要扼殺了中國足球。大俱樂部進(jìn)入中國，本就應(yīng)該本著長遠(yuǎn)的心思來。對于單個外國俱樂部來說，也許他們的來華訪問會取得成就，但是我們不能因此忽略中國足球俱樂部的力量。提升熱情，才是真正成功所在——足球不僅僅是因足球產(chǎn)業(yè)的存在而進(jìn)行的一項(xiàng)體育運(yùn)動。

　　顏強(qiáng)：美國NBA想將亞洲市場做成一個統(tǒng)一的大平臺，而歐洲俱樂部則希望將其變成多樣化的市場。因此，歐洲足球俱樂部來華，會制定一個具體的目標(biāo)，卻很難有一個長期的中國市場戰(zhàn)略，因?yàn)槟壳八鼈兯坪踹�沒有找到合適的模式。

　　布魯斯·巴克：俱樂部的運(yùn)營顯然不能只作短期規(guī)劃，雖然短期規(guī)劃和長期規(guī)劃都會有所回報。切爾西俱樂部采取的中國市場戰(zhàn)略，不是單一的模式，而是“1+1=3”的模式。

　　卡雷哈·穆諾阿：一方面，足球俱樂部財政狀況的穩(wěn)定性十分重要；另一方面，俱樂部如何配置短期的資源，也是十分重要的問題。

　　馬丁·哈格勒：舉個例子，拜仁慕尼黑與浦和紅寶石的合作一直很好，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)雙方對足球存在許多共同的認(rèn)識。今后，我們每周都會派一些代表來到中國，針對青少年培訓(xùn)的問題進(jìn)行交流，我們會提供德國當(dāng)?shù)厍嗌倌昱嘤?xùn)的一些普通做法。

　　顏強(qiáng)：2003年，貝克漢姆轉(zhuǎn)會皇馬，皇馬的亞洲之行掀起了熱潮，我們應(yīng)該如何看待大牌球星對于全球市場的影響力？

　　王應(yīng)權(quán)：球迷經(jīng)常因?yàn)楸緡��?lián)賽的低水平而失去興趣，轉(zhuǎn)向國外。但是國外豪門俱樂部的整體數(shù)量卻不及中國聯(lián)賽的球隊(duì)數(shù)量。因此，豪門俱樂部并不應(yīng)該試圖去創(chuàng)造球迷基礎(chǔ)，尤其是以商業(yè)比賽的方式去“收買”球迷。

　　只在電視上看豪門俱樂部的比賽，這當(dāng)然不是球迷們所想要的全部。俱樂部需要為此做出計劃，因?yàn)檫@可以成為他們開發(fā)足球市場的一個指導(dǎo)方針。比如，切爾西正在嘗試開辦青年足球人才培訓(xùn)學(xué)校的模式。

　　顏強(qiáng)：我似乎感到，有些歐亞俱樂部之間的合作會很短暫。豪門俱樂部一樣需要確立自己進(jìn)入市場的方式，包括從文化上，針對中國相對單一的俱樂部球迷陣營進(jìn)行文化傳播。中國足球并不像英格蘭足球那樣富有深厚的文化底蘊(yùn)。你們該如何留住你們的球迷？要知道，有的球迷就是被某一球員的氣質(zhì)所吸引。

　　馬丁·哈格勒：拜仁慕尼黑俱樂部本身就是一個品牌，我們不需要“明星效應(yīng)”，更看重的是俱樂部的整體形象。雖然我們擁有許多大牌球星，但并不是想借助他的名望為拜仁銷售更多球衣。

　　布魯斯·巴克：打個比方，在美國，當(dāng)?shù)厍蛎詷O有可能既支持當(dāng)?shù)厍蜿?duì)，又有可能支持AC米蘭隊(duì)。

　　卡雷哈·穆諾阿：據(jù)我所知，皇家馬德里隊(duì)的比賽，會吸引許多南美洲球迷在第一時間觀看。但是西班牙時間和亞洲時間相差比較大，這是一個問題。

　　雖然全球只有3～4個對大牌球員有足夠吸引力的聯(lián)賽，但我相信，其他聯(lián)賽照樣可以生存下去。足球的商業(yè)模式是多變的，我們會用很多種方式來推廣我們的足球。

　　后記：中國足球需要“救贖”

　　中國足協(xié)謝亞龍主席等官員也來到了IFA論壇，不過致完開幕詞就匆匆離去。巧合的是，在IFA論壇剛剛閉幕的5月16日當(dāng)晚，中國國家隊(duì)敗給了在FIFA排名比自己低70多位的泰國隊(duì)。

　　“足球不只是足球。”顏強(qiáng)的話意味深長。然而，中國足球的悲哀在于，人們只是因?yàn)槭�敗而沮喪，卻沒有給足球賦予純正內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)。

　　中國足協(xié)歷屆領(lǐng)導(dǎo)們早已意識到“西學(xué)東漸”之于中國足球的重要，但是更多還是停留在競技意識層面，急攻近利的大賽成績指標(biāo)侵漬著上至國家隊(duì)，下至各中超俱樂部的評價體系。中國足球在管理運(yùn)作、市場營銷上需要學(xué)習(xí)和借鑒體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)營模式，這已日益成為眾多體育權(quán)威人士的共識。

　　在IFA論壇上，“奧運(yùn)對中國足球是不是機(jī)遇？”議題被熱烈討論。中國足球人口如今只有5萬，“草根”階層與職業(yè)足球的人口比例嚴(yán)重失衡，這會讓我們今后以更多次無緣世界杯作為足球產(chǎn)業(yè)鏈惡性循環(huán)“埋單”。過多強(qiáng)調(diào)奧運(yùn)理念中“更高、更快、更強(qiáng)”的職業(yè)足球一面，會使一大批人失去參加足球運(yùn)動的動力。

　　有個假設(shè)：中國足球能否在相對寬松、更接近公眾喜好和市場需求的自由主義模式中發(fā)展，并進(jìn)行自由主義經(jīng)濟(jì)式市場調(diào)節(jié)？

　　足球產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢怎樣？似乎沒有人敢于預(yù)言未來國家級聯(lián)賽或世界級杯賽向什么方向發(fā)展，以及我們該以怎樣的心態(tài)和運(yùn)營機(jī)制面對。任何影響中國足球發(fā)展的戰(zhàn)略未必錯誤，歷史將以正視聽，但現(xiàn)在對于正走在“救贖”道路上的中國足球，也許應(yīng)該馬上理出思路。